Neustart bei Jack Wolfskin: „Das Produkt muss an erster Stelle stehen“

Nach rund 29 Jahren verlegt der Outdooranbieter Jack Wolfskin seinen Unternehmenssitz von Idstein bei Wiesbaden nach Eschborn bei Frankfurt am Main. Der Umzug ist jedoch nur das äußerlich sichtbare Zeichen für den tiefgreifenden Wandel, den die deutsche Traditionsmarke in den vergangenen Jahren durchlaufen hat.

Seit der Gründung 1981 wechselte das Unternehmen mehrfach den Eigentümer. Zuletzt übernahm der chinesische Sportartikelkonzern Anta Jack Wolfskin 2025 vom US-amerikanischen Golfspezialisten Callaway, der die Marke Anfang 2019 erworben hatte. Anta ist zudem Großaktionär von Amer Sports, zu dem unter anderem Arc'teryx, Salomon und Wilson gehören, und hält seit Kurzem auch 29 Prozent an Puma.

Auch das Produktportfolio hat sich im Laufe der Jahre verändert. Unter dem Tatzenlogo fanden sich zeitweise ganz unterschiedliche Kategorien – von Bike und Ski bis hin zu Premium-Lifestyle. Wie klar wird Jack Wolfskin künftig positioniert sein? Und welche Impulse setzt der neue Eigentümer?

Jason Isenberg, Chief Marketing Officer (CMO) bei Jack Wolfskin, erläutert, wie die Marke ihr Profil schärfen, die Begeisterung der Verbraucher:innen zurückgewinnen und neue Wachstumspotenziale erschließen will – unter anderem mit einem klaren Fokus auf Thru-Hiking, also das Durchwandern eines Fernwanderwegs am Stück.

Herr Isenberg, seit der Übernahme durch Anta befindet sich Jack Wolfskin in einer Phase der Neuausrichtung. Was ändert sich? Und was kann Anta besser als bisherige Eigentümer?

Jason Isenberg: Anta gehört zu den erfahrensten Markenaufbauern der Welt. Das Portfolio reicht von Arc'teryx über Salomon und Peak Performance bis zu Wilson und der eigenen Marke Anta. Bei diesen Marken verfolgt das Unternehmen einen ähnlichen Ansatz. Zunächst wird in das Produkt investiert und das Angebot weiterentwickelt. Danach folgt der Einzelhandel, und erst wenn diese Grundlagen geschaffen sind, wird das Marketing stärker ausgebaut.

Diese Priorisierung halte ich für richtig. Das Produkt muss an erster Stelle stehen. Ohne ein überzeugendes Produkt ist Marketing ein leeres Versprechen. Gleichzeitig müssen wir am Point of Sale die Erwartungen erfüllen, die wir mit unserer Marke wecken. Erst dann sollten wir verstärkt über die Marke selbst sprechen.

Aus meiner Sicht hat sich im Filialgeschäft bislang nicht grundlegend viel verändert. Wir betrachten unsere Standorte und den Umsatz pro Filiale wie zuvor, richten den Blick aber stärker auf die langfristige Entwicklung. Hinter der Marke steht heute mehr Kapital, was uns zusätzliche Flexibilität gibt.

Durch die Inhaberwechsel wurde es ruhiger um Jack Wolfskin. Wie wollen Sie die Marke wieder stärker ins Bewusstsein der Verbraucher:innen rücken?

Jack Wolfskin hat in Deutschland einen sehr hohen Bekanntheitsgrad. Ich schätze, dass mehr als 95 Prozent der Deutschen die Marke kennen. Deshalb geht es aus Marketingsicht weniger darum, die Bekanntheit weiter zu steigern, sondern vielmehr darum, die Markenbegeisterung zurückzugewinnen. Diese war in den vergangenen Jahren nicht besonders hoch – unter anderem aufgrund von Strategiewechseln und einer Neuausrichtung des Produktschwerpunkts.

Wir glauben daran, Menschen direkt auf dem Trail zu begegnen. Ein Beispiel ist unser „Wolf Trail“, eine gemeinsam mit unseren Athlet:innen organisierte Weitwanderung. Wir haben fünf Veranstaltungen durchgeführt, bei denen Teilnehmer:innen kostenlos drei bis vier Tage unterwegs waren. Guides begleiteten die Gruppen, abends saßen alle am Lagerfeuer, und wir transportierten die Zelte zum nächsten Etappenziel.

Innerhalb kurzer Zeit ließ sich beobachten, wie sich die Wahrnehmung unserer Marke veränderte. Viele haben uns anschließend gesagt, dass sie Jack Wolfskin nun ganz anders sehen.

Ich könnte natürlich auch viel Geld in klassische Medien investieren, aber ich bin überzeugt, dass wir die Wahrnehmung unserer Marke verändern, wenn wir Zeit mit unseren Kund:innen verbringen und ihnen Zugang zu unseren Ressourcen, unserem Wissen und unseren Athlet:innen ermöglichen.

Erreichen Sie damit auch jüngere Zielgruppen? Jack Wolfskin wird mitunter als etwas altmodisch wahrgenommen.

Ja, und das hat uns selbst überrascht. Die Teilnehmer:innen unserer Veranstaltungen sind deutlich jünger, als wir erwartet hatten. Neben unseren traditionellen Kund:innen sehen wir viele Menschen in ihren 20ern und 30ern. Jüngere Zielgruppen sind häufig offener dafür, neue Erfahrungen zu machen und gemeinsam mit zunächst fremden Menschen auf eine mehrtägige Wanderung zu gehen.

Auf Strava, einer Plattform, auf der Sportler:innen ihre Aktivitäten dokumentieren, gehören Wanderclubs derzeit zu den am schnellsten wachsenden Club-Kategorien. Gerade jüngere Menschen, darunter die Generation Z und zunehmend auch die Generation Alpha, interessieren sich für das Wandern. Ich beobachte das auch bei meinen eigenen Kindern. Manchmal entsteht eine bewusste Gegenbewegung zur Bildschirmzeit.

Viele Outdoor-Marken haben sich in der Vergangenheit stärker in Richtung Lifestyle orientiert – auch Jack Wolfskin. Welche Lehren haben Sie daraus gezogen?

Ich glaube, wir haben alle daraus gelernt. Ich komme von Puma und kenne diese Herausforderung aus dem Sportbereich. Eine Sport- oder Outdoor-Marke muss ihre Glaubwürdigkeit durch funktionale Produktvorteile begründen. Andernfalls wird sie zu einer Modemarke, die Trends hinterherläuft. Das ist gefährlich, weil Mode starken Schwankungen unterliegt.

Unser Plan ist deshalb klar. Wir konzentrieren uns auf Produkte mit funktionalem Mehrwert. Natürlich freuen wir uns, wenn Menschen Jack Wolfskin auch im Café tragen. Unser Ausgangspunkt und unser Schwerpunkt bleiben aber funktionale Outdoor-Produkte.

Welche Rolle spielen eigene Stores in Deutschland und anderen europäischen Outdoor-Regionen?

Wir planen Investitionen in München und Garmisch-Partenkirchen. Garmisch ist ein wichtiger Knotenpunkt für Outdoor-Aktivitäten und deshalb ein relevanter Standort für uns. Bei künftigen Filialen schauen wir uns auch Orte wie Zürich und Innsbruck an. In Deutschland und Österreich müssen wir dort präsent sein, wo Outdoor tatsächlich stattfindet.

Insgesamt gibt es in Europa derzeit rund 200 Jack-Wolfskin-Filialen. Die Zahl ist zuletzt etwas zurückgegangen, ähnlich wie bei vielen anderen Marken.

Wie soll sich das neue Store-Konzept von bisherigen Ansätzen unterscheiden?

Ein Jack-Wolfskin-Store soll ein vertrauter Ort für Hiker:innen sein. Ein Ort, an dem sie sich zu Hause fühlen. Ein wichtiger Bestandteil ist der Ausrüstungsbereich, den ich gerne als „Ausrüstungshöhle“ bezeichne. Hiker:innen interessieren sich für Details wie Gewicht, Packmaß und technische Eigenschaften. Sie wollen Fragen stellen, Produkte vergleichen und mit kompetenten Verkaufsberater:innen sprechen.

Der Store soll deshalb mehr sein als eine Ausstellungsfläche. Wir wollen eine Umgebung schaffen, die zum Austausch einlädt und das Outdoor-Erlebnis bereits im Geschäft spürbar macht. Dafür brauchen wir auch die richtigen Mitarbeiter:innen. Sie sollten selbst auf Wanderwegen unterwegs gewesen sein und unsere Produkte genutzt haben. Nur so können sie deren Vorteile glaubwürdig erklären.

Wie grenzen Sie Jack Wolfskin von anderen Marken im Anta-Portfolio ab, etwa von Kolon Sport?

Anta geht mit Überschneidungen zwischen seinen Marken relativ entspannt um. Ein gewisser freundschaftlicher Wettbewerb innerhalb des Portfolios ist durchaus gewollt. Die Marken können voneinander profitieren und sich gleichzeitig gegenseitig herausfordern.

Kolon ist derzeit noch nicht in Europa vertreten. Sollte sich das ändern, wäre die Marke ein weiterer Wettbewerber, mit dem wir uns auseinandersetzen müssten.

Trailrunning boomt, und viele Outdoor-Marken setzen darauf. Ist das auch für Jack Wolfskin ein relevantes Segment?

Ja, Trailrunning ist ein Thema für uns. Konkrete Produktlinien gibt es bislang nicht, aber ich bin zuversichtlich, dass wir künftig in diese Kategorie einsteigen werden.

Zwischen Thru-Hiker:innen und Trailrunner:innen gibt es viele Überschneidungen. Unsere Athlet:innen betreiben häufig beide Sportarten. Auch das Thema FKT – „Fastest Known Time“, also die schnellste bekannte Zeit auf einer bestimmten Strecke – verbindet beide Communities. Viele dieser Sportler:innen nutzen Trailrunning-Ausrüstung. Deshalb ist es für uns sinnvoll, diese Kategorie genauer zu betrachten.

Welche Produktkategorien wollen Sie künftig abdecken?

Zum aktuellen Sortiment gehören unter anderem Rucksäcke, Reisetaschen und vergleichbare Produkte. Zelte bieten wir derzeit nicht an, ich gehe aber davon aus, dass sich das in naher Zukunft ändern könnte.

Wie übertragen Sie die Markenstrategie auf internationale Märkte wie China?

Jack Wolfskin ist in China bereits eine etablierte Marke. Unser Tatzenlogo ist sehr bekannt, und auch der westlich geprägte Markenname verschafft uns Vorteile. Westliche Marken genießen dort eine hohe Wertschätzung und können einen besonderen Status vermitteln.

Auch unsere Markenbotschaft „Made for Further“ funktioniert in China. Die grundlegenden Beweggründe, Zeit draußen zu verbringen, sind weltweit ähnlich. Wir passen allerdings die Kommunikation an die jeweilige Kultur an. In China spielt die Gemeinschaft eine größere Rolle. Gemeinsam mit Freund:innen wandern zu gehen und etwas für das seelische Wohlbefinden zu tun, sind wichtige Aspekte. In westlichen Märkten sprechen wir stärker das Individuum an.

Hierzulande verbinden viele Outdoor mit (Berg-)Sport, in China wird Outdoor-Bekleidung häufig im Alltag getragen, etwa auf dem Weg zur Arbeit. Wie gehen Sie damit um?

Ich besuche China seit etwa zwölf Jahren und habe dort einen erheblichen Wandel erlebt. Noch vor fünf Jahren waren Aktivitäten in der Natur möglicherweise nicht in gleichem Maße im Bewusstsein der Menschen wie in Europa. Besonders in den vergangenen fünf Jahren hat sich das jedoch schnell verändert.

Wir haben inzwischen auch in China vier Thru-Hiker:innen unter Vertrag. Sie werden dort ähnlich eingesetzt wie unsere Athlet:innen in Europa. Das Publikum reagiert vergleichbar und interagiert auf ähnliche Weise mit ihnen. Die Unterschiede zwischen den Märkten sind heute geringer, als sie noch vor wenigen Jahren waren.

Wie schätzen Sie die Wachstumsaussichten für Jack Wolfskin ein?

Die wirtschaftliche Lage ist in Europa und weltweit herausfordernd. Die gesamte Outdoor-Branche steht unter Druck, und viele Marken kämpfen mit ähnlichen Problemen. Hinzu kommt, dass Jack Wolfskin in den vergangenen Jahren nicht ausreichend in die Marke investiert hat. Unsere Bekanntheit ist hoch, die Markenbegeisterung dagegen ausbaufähig.

Trotzdem sehen wir Wachstumspotenzial. Wir besetzen mit unseren Produkten, Athlet:innen und Aktivitäten einen spezifischen Bereich, den wir künftig weiter stärken wollen. Der Wettbewerb ist intensiv, und viele Marken sind ähnlich positioniert. Deshalb müssen wir uns klarer abgrenzen und uns stärker auf das Weitwandern, insbesondere das Thru-Hiking, konzentrieren.

Natürlich werden sich noch weitere Marken in diesem Segment engagieren. Jack Wolfskin nimmt hier jedoch erstmals seit vielen Jahren wieder eine Vorreiterrolle ein. Entscheidend wird sein, dass wir unseren Fokus beibehalten.

Welche Regionen stehen bei der Wachstumsstrategie im Mittelpunkt?

Deutschland bleibt unser Heimatmarkt und wird weiterhin höchste Priorität haben. Der Wachstumsmotor ist zunächst aber China. Zusätzliche Erträge aus diesem Markt sollen dazu beitragen, wieder stärker in unsere Marke in Europa und insbesondere in Deutschland zu investieren. Diese Phase wird uns voraussichtlich in den kommenden drei Jahren beschäftigen.

Darüber hinaus möchten wir einen smarten Wiedereinstieg in Nordamerika prüfen. Auch Europa bietet weitere Möglichkeiten. In Südtirol sind wir beispielsweise bereits mit einer Filiale vertreten und wollen dort wieder stärker investieren. Länder wie Japan oder Australien könnten ebenfalls interessant sein.

Die Prioritäten sind aber klar – zunächst China, dann Deutschland, anschließend Nordamerika und danach Europa insgesamt.

Viele Outdoor-Marken kommunizieren das Thema Nachhaltigkeit inzwischen zurückhaltender. Hat sich die Bedeutung bei Jack Wolfskin verändert?

Unsere Nachhaltigkeitsbemühungen haben sich nicht abgeschwächt. Im Gegenteil, ich glaube, dass wir heute mehr tun als noch vor drei Jahren. Die europäischen Standards werden strenger, was grundsätzlich positiv ist. Gleichzeitig bleibt unser eigener Anspruch bestehen, uns in diesem Bereich weiterzuentwickeln. Auch vom Know-how innerhalb der Anta-Gruppe können wir profitieren.

In Gesprächen mit Verbraucher:innen zeigt sich allerdings, dass Nachhaltigkeit bei Kaufentscheidungen selten zu den fünf wichtigsten Kriterien gehört. Das liegt auch daran, dass viele Marken ähnliche Aussagen treffen und sich dadurch nur schwer voneinander abgrenzen. Preis und Funktionalität bleiben entscheidend.

An unseren Aktivitäten hat sich also nichts geändert, wohl aber an der Gewichtung in der Kommunikation. Nachhaltigkeit steht dort eher an dritter oder vierter Stelle, obwohl wir intern weiter daran arbeiten.

Wird Jack Wolfskin auf der ersten Ispo in Amsterdam vertreten sein?

Nein, in diesem Jahr setzen wir aus. Wir haben die Entscheidung sorgfältig abgewogen. Auch in den vergangenen beiden Jahren waren wir nicht vertreten und konnten trotzdem zahlreiche Gespräche mit wichtigen Großhandelspartnern führen – entweder bei ihnen vor Ort oder in unseren Showrooms in Europa. Wir hatten deshalb nicht den Eindruck, dass eine Messe für uns einen ausreichenden Mehrwert bietet. Wir werden uns den neuen Veranstaltungsort ansehen und hoffen, im kommenden Jahr wieder dabei zu sein.

Bei der OutDoor in Riva del Garda gehen wir allerdings davon aus, vertreten zu sein.