Neuausrichtung bei Blutsgeschwister: CEO spricht über Markenstrategie, Pre-Loved und Erwartungen für 2026

Die für ihre bunten Prints bekannte Marke Blutsgeschwister überarbeitet ihre künftige Strategie vor dem 25. Jubiläum. Neben dem farbenfrohen Kern sollen zwei weitere Segmente ausgebaut werden und auf die sich verändernden Bedürfnisse der Kund:innen einspielen.

Im Interview spricht Geschäftsführer und Gesellschafter Stephan Künz über die Umsätze nach den Boomjahren der Pandemie, über das Geschäft mit Preloved und warum das nachhaltig ausgerichtete Label Blutsgeschwister doch keine zwei Linien unter einem Markendach führen will.

Wie erlebt eine nachhaltig ausgerichtete Marke wie Blutsgeschwister derzeit den Modemarkt?

Es ist sicher kein Geheimnis, dass die Konsumbereitschaft im Markt in den letzten zwei, drei Jahren nicht überbordend war und teilweise im Markt Themen wie Nachhaltigkeit etwas in den Hintergrund geraten sind, wobei es für uns nicht so ist. Für uns ist die nachhaltige, faire, ehrliche und möglichst ökologische Produktion einfach ein Glaubenssatz, die DNA des Unternehmens. Und wir sind uns sicher, dass dieses Verkaufsargument sowohl für die Endkundin als auch für die Handelspartner:innen zukünftig relevanter sein wird.

Auf dem sozialen Netzwerk Facebook gibt es Fan-Gruppen, auf denen Frauen sich regelmäßig über ihre Blutsgeschwister-Outfits austauschen. Welche Rolle spielt die Stammkundschaft?

Für uns sind treue Kund:innen Kern unseres Geschäftes, weil wir als Marke langlebige Produkte anbieten und seit Jahren eine Designsprache haben, die wiedererkennbar ist. Das gilt für unsere Handelspartner:innen, mit denen wir langjährige Partnerschaften pflegen – vielfach seit mehr als zehn Jahren – wie auch im Direct-to-Consumer-Bereich über unsere 14 eigenen Stores und über unseren Online-Kanal.

Wie würden Sie Ihre Endkundin einordnen?

Wir sind gerade im Moment in einer Strategiephase, wo wir genau über solche Themen nachdenken. Heute lassen sich Menschen nur schwer in vier oder fünf Kästchen einordnen. Vielleicht stehe ich am Morgen auf und empfinde ein gewisses Feeling und möchte eine gewisse Ware tragen. Abends bin ich vielleicht in einer anderen Stimmung…

Wie würden Sie die Marke Blutsgeschwister beschreiben?

Wir sind eine Marke, die farbenfroh ist, die den Everyday Glamour lebt. Wir nennen es Soulwear, wo die Ware und die Kleidung eine Verbindung zum eigenen Ich finden. Ich trage nicht Blutsgeschwister, um mich über eine sichtbare Markenaufschrift zu überhöhen, sondern ich trage Blutsgeschwister, weil ich mich darin sehr wohlfühle und strahle.

Sie haben angesprochen, dass Sie sich in einer Strategiephase befinden. Ist es eine Umbruchs- oder Findungsphase?

Die Pandemie war ein Einschnittspunkt, wo viele Unternehmen ihre Prozesse anschauen mussten, wo wir alle nicht wussten, wie es weitergeht. Nach der Pandemie kamen wir in eine Zeit, die von vielfältigen Herausforderungen geprägt ist. Wir haben uns intensiv Gedanken gemacht über unser Produkt. Kommendes Jahr sind wir 25 Jahre am Markt. Was wollen wir die nächsten Jahre anbieten?

Und wie wird das Angebot aussehen?

Neben dem farbenfrohen Kern – den wir lieben, der bleiben wird – merken wir gleichzeitig, dass verstärkt Basic-Teile nachgefragt werden, um das einzelne, bunte Teil auf eine Bühne zu heben und besser strahlen zu lassen. Handelspartner:innen und Endkund:innen wünschen sich auch Teile, die andere Momente ihres Lebens unterstreichen – mehr sophisticated...

Ist aus diesen Gedanken heraus die Linie Schwister entstanden, die erstmals zum Frühjahr-Sommer 2026 in den Handel gebracht wurde?

Mit der Linie Schwister wollten wir eine zusätzliche Facette unserer Marke erkunden: eine Premium-Linie für Frauen, die ein modernes Stilverständnis haben und dabei bewusst konsumieren. Letztendlich haben wir aber erkannt, dass wir am Ende nicht zwei Markennamen führen möchten. Wir führen die Segmente unter dem Dach der Marke Blutsgeschwister.

Wie soll die Kollektion von Blutsgeschwister künftig aussehen?

Was sich verändert, ist die Schärfung unserer Facetten. Künftig denken wir die Marke in drei klar definierten Segmenten: Basic, Colorful core und Sophisticated. Colorful core bleibt unser Kern, den wir bereits stark bespielen. Die Bereiche Basic und insbesondere Sophisticated werden wir künftig deutlich stärker ausbauen, um die Marke breiter und gleichzeitig präziser aufzustellen. So können wir sowohl unserer treuen Kundin gerecht werden als auch neue Kundinnen ansprechen, die sich einen festiven, sophisticated Look wünschen.

Was hat Sie konkret dazu veranlasst, die Marken wieder zusammenzuführen?

Wir haben das Feedback bekommen, dass diese Trennung gar nicht so gesehen worden ist und so hat der Handel auch eingekauft. Wir haben keine reinen Kund:innen für Schwister oder Blutsgeschwister. Grundsätzlich haben Händler:innen, die Schwister geordert haben, auch Blutsgeschwister-Teile geordert und vice versa. Viele Teile sind sehr gut kombinierbar, sodass es ein Kontinuum ist, aus dem die Kund:innen einkaufen können.

Wie laufen die Geschäfte bei Blutsgeschwister?

Wir werden 2025 mit rund 18 Millionen Euro Umsatz abschließen. Trotz diverser Investitionen – unter anderem unser Unternehmens-Betriebssystem, in neue Stores in Stuttgart und Wolfsburg sowie unsere Markenschärfung – wird unser Ertrag in diesem Jahr im mittleren sechsstelligen Bereich liegen.

Wie blicken Sie auf 2026?

Für 2026 haben wir ein Wachstumsziel. Wir haben das erste halbe Jahr in der Vororder mit knapp zweistelligen Plus abgeschlossen. Es ist eine Nachfrage im B2B-Markt da und wir sind guter Dinge, dass wir 2026 auch im Herbst/Winter unseren Wachstumspfad fortsetzen können.

Hat es Blutsgeschwister geschafft, gegenüber dem Vor-Pandemie-Niveau zu wachsen?

Wir haben es geschafft, umsatzmäßig gegenüber vor der Pandemie zu wachsen, wobei wir während der Pandemie für uns einfach Sonderkonjunktur hatten. Die Kaufkraft unserer Kund:innen war stark da und unser Produkt hat bereits damals sehr gut in die Zeit gepasst. Blutsgeschwister als leistbare Freude im Alltag hat wunderbar funktioniert während und in den Jahren nach der Pandemie. Aber wir haben auch gemerkt, dass wir uns mit der Kollektion, mit dem Produkt und mit der Aussage wieder ein Stück weit neu erfinden müssen. Im Produkt haben wir das bereits klar geschafft, in der Kommunikation sind wir auf dem Weg.

Sie haben in diesem Jahr nicht nur an der Marke gearbeitet, sondern auch das Store-Netzwerk optimiert.

Der langjährige Store in Stuttgart ist von einer nicht mehr so guten Lage in eine Top-Lage umgezogen – direkt vis-a-vis von Läden wie Globetrotter und Carhatt in der Tübinger Strasse. Unser Outlet in Weil am Rhein haben wir geschlossen und nach Wolfsburg ins Outlet-Center verlegt. In Wolfsburg haben wir deutlich mehr Frequenz und der neue Standort ist auch besser angebunden als Weil am Rhein. Den Kieler Laden haben wir geschlossen. In Hamburg werden wir im kommenden Jahr an einen Top-Standort an der Schanze umziehen – der den Umsatz der beiden bisherigen Läden in Kiel und Hamburg in Summe toppen soll.

Wo ist Ihr Hauptmarkt?

Unser Hauptumsatz ist ganz klar in Deutschland, gefolgt von den Niederlanden, Österreich und der Schweiz. Das sind so die Hauptmärkte. Dann haben wir noch ein gutes Geschäft in Frankreich, wo wir auch mit drei Showrooms präsent sind. Und die Tschechische Republik, das sind so unsere Kernmärkte. Insgesamt ist Blutsgeschwister an über 350 Verkaufspunkten erhältlich.

Blutsgeschwister betreibt seit mehr als einem Jahr ein Secondhand-Geschäft in Eigenregie, das zunehmend zum Umsatz beiträgt.

Wir machen im digitalen Channel, also online, mittlerweile zwischen 5 und 8 Prozent des Umsatzes mit Preloved-Ware. Das ist abhängig je nach Saison. Wir machen damit keinen Gewinn, aber es ist ein strategisch wichtiger und nachhaltiger Service und bereits kostendeckend.

Wie funktioniert es genau?

Wir nehmen grundsätzlich alles zurück, was wir ab 2015 verkauft haben. Das ist systembedingt, weil wir Daten von älteren Artikeln nicht mehr im System haben. Also alles, was qualitativ wiederverkaufbar ist. Jede Kundin, die bei uns auf www.blutsgeschwister.de in den Preloved-Bereich geht und dort den Artikel findet, den sie uns zurückgeben möchte, sieht dort den jeweiligen Ankaufspreis. Die Kundin sendet die Ware an uns zurück und sobald die Ware bei uns im Lager eingeht, wird direkt und sofort ein Gutschein ausgestellt. So verlängern wir den Lebenszyklus unserer Produkte und schonen Ressourcen.

Ist das Secondhand-Programm so detailliert aufgesetzt, damit Sie tracken können, wie Sie die Lebensdauer von Produkten verlängern?

Das war ein großes Projekt, in das wir viel Zeit, Energie, Kraft und Liebe gesteckt haben, aber das war für uns eine strategische Weiterentwicklung. Im Idealfall möchten wir ein Teil nicht einmal im Umlauf haben, sondern als Ziel mindestens 1,1 Mal. Das heißt, jedes zehnte Teil möchten wir auch gern wiederverkaufen und im Moment sind wir auf einem guten Weg dahin.

Und wie messen Sie, ob Sie 1,1 Mal schon erreicht haben?

Indem wir wissen, wie viele Teile wir als preloved verkaufen und wie viele Teile wir ursprünglich als Neuware verkauft haben, können wir das sehr gut tracken.

Die Marke Blutsgeschwister erzielt seit Jahren den „Leader“-Status bei Fair Wear und zeigt damit ein starkes Engagement für soziale Verantwortung in der Lieferkette. Welche Meilensteine möchten Sie in Zukunft erreichen?

Auch in den kommenden Jahren bleiben existenzsichernde Löhne ein wichtiger Schwerpunkt unserer Nachhaltigkeitsarbeit. Sie bilden für uns die Grundlage einer wirklich fairen und inklusiven Lieferkette.

Gleichzeitig arbeiten wir kontinuierlich daran, die Transparenz in unserer gesamten Wertschöpfungskette weiter auszubauen, denn nur auf einer klar nachvollziehbaren Basis können wir effektiv und langfristig Verbesserungen schaffen.

Unsere Produktionsstätten werden regelmäßig durch unabhängige Sozialaudits überprüft. Die dort gewonnenen Erkenntnisse analysieren wir gemeinsam mit unseren Partnerbetrieben und erarbeiten konkrete Maßnahmen, um diese gezielt und nachhaltig zu beheben. Auf dieser Grundlage entwickeln wir außerdem Trainings und Workshops, sowohl für die Arbeiter:innen als auch für das Management, damit Verbesserungen langfristig wirken.