Nach Umsatzrückgang: Dr. Martens kündigt neue Strategie an

Dr. Martens meldet für das Geschäftsjahr 2025 einen Umsatzrückgang und stellte außerdem eine neue Wachstumsstrategie vor, die die typischen Stiefel der Marke aus dem Spotlight nimmt.

Die britische Schuhmarke verzeichnete einen Umsatzrückgang von 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, teilte Dr. Martens am Donnerstag mit. Dieses Ergebnis entspreche den Prognosen und sei auf ein "herausforderndes makroökonomisches Umfeld und Konsumklima" in mehreren Kernmärkten zurückzuführen.

In den vorläufigen Ergebnissen für die 52 Wochen bis zum 30. März 2025 sank der Konzernumsatz von Dr. Martens von 877,1 Millionen Pfund auf 787,6 Millionen Pfund (936 Millionen Euro). Der bereinigte Gewinn vor Steuern ging von 97,2 Millionen Pfund im Jahr 2024 auf 34,1 Millionen Pfund zurück, während der Gewinn vor Steuern von 93 Millionen Pfund auf 8,8 Millionen Pfund einbrach.

Die Schuhmarke, die im Januar den neuen CEO Ije Nwokorie begrüßt hat, fügte hinzu, dass für das Geschäftsjahr 2026 ein „signifikantes Gewinnwachstum“ im Konsensbereich von 54 bis 74 Millionen Pfund erwartet wird, sobald die Turnaround-Strategie greift.

Die Ergebnisse geben auch Anlass zu Optimismus: Der Direktvertrieb (DTC) in Amerika kehrte im zweiten Halbjahr zu Wachstum zurück, der neu ausgerichtete Marketingansatz konzentriert sich weiterhin „konsequent auf das Produkt“ und das Unternehmen hat jährliche Kosteneinsparungen in Höhe von 25 Millionen Pfund erzielt.

„Unser einziger Fokus im Geschäftsjahr 25 lag darauf, Dr. Martens wieder Stabilität zu verleihen“, sagte Nwokorie. „Wir haben dies erreicht, indem wir unseren Direktvertrieb in Amerika wieder auf Wachstumskurs gebracht, unseren Marketingansatz neu ausgerichtet haben, um uns konsequent auf unsere Produkte zu konzentrieren, Kosteneinsparungen erzielt und unsere Bilanz deutlich gestärkt haben.“

Dr. Martens optimistisch über Rückkehr zum Wachstum

In Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) meldete das Unternehmen einen Umsatzrückgang um 11 Prozent –10 Prozent währungsbereinigt –, angetrieben durch Großbritannien, das als „herausfordernder Markt“ bezeichnet wird. Der Umsatz in Amerika sank ebenfalls um 11 Prozent –10 Prozent währungsbereinigt –, während die Region Asien-Pazifik (APAC) dank Japan und China eine „gute Performance“ erzielte und der Umsatz nur um 4 Prozent zurückging – plus 1 Prozent währungsbereinigt.

Der DTC-Umsatz sank erwartungsgemäß um 4 Prozent – 2 Prozent währungsbereinigt – und der Großhandelsumsatz um 20 Prozent –18 Prozent währungsbereinigt). Innerhalb des DTC-Bereichs sank der Einzelhandelsumsatz um 6 Prozent – 3 Prozent währungsbereinigt – und der E-Commerce-Umsatz um 3 Prozent – 1 Prozent währungsbereinigt.

Mit Blick auf das Geschäftsjahr 2026 sagte Dr. Martens, dass das Unternehmen die Rabatte in Amerika und EMEA sowohl im E-Commerce-Kanal als auch im Großhandel reduzieren will, um den Vollpreisumsatz zu steigern. Das Unternehmen fügt hinzu, dass es über einen "positiven" Herbst/Winter-Großhandelsauftragsbestand in EMEA verfügt und der Auftragsbestand in den USA derzeit „weitgehend dem des Vorjahres entspricht“, bevor die Vorteile von Nachbestellungen in der Saison zum Tragen kommen.

Dr. Martens rechnet für das neue Geschäftsjahr mit negativen Wechselkurseffekten, die den Konzernumsatz schätzungsweise um rund 18 Millionen Pfund und den Gewinn vor Steuern um rund 3 Millionen Pfund belasten werden.

Dr. Martens bewertet anhaltende US-Zölle "sorgfältig"

In Bezug auf die Zölle sagte Dr. Martens, dass die USA zwar ein „wichtiger Markt“ seien, es sich aber um eine wirklich globale Marke handele, die in mehr als 60 Ländern weltweit verkauft werde. In den USA sei die Frühjahr/Sommer-Kollektion 2025 jedoch bereits auf dem Markt, und bis Anfang Juli werde der Großteil der Herbst/Winter-Kollektion 2025 entweder auf dem Markt oder im Transit sein. Dr. Martens fügt hinzu, dass das Unternehmen davon ausgeht, starke Produkt-Bruttomargen zu erzielen, was hilfreich sei, „da Zölle auf die Kosten und nicht auf den Verkaufspreis erhoben werden“. Die Schuhmarke fügt hinzu, dass sie die "Situation weiterhin sorgfältig prüfen" werde, kann aber bestätigen, dass sie für FS25 und HW25 die Durchschnittspreise im Markt unverändert lassen wird.

Dr. Martens kündigt strategischen Plan "Levers For Growth" an

Dr. Martens stellte außerdem einen neuen strategischen Plan vor, um mehr Konsument:innen zu gewinnen, mehr Kaufanlässe zu schaffen, die richtige Distribution in jedem einzelnen Markt zu kuratieren und das Betriebsmodell zu vereinfachen, um Effizienz, Skalierbarkeit und Geschwindigkeit zu fördern.

Im Mittelpunkt des strategischen Plans „Levers For Growth“ steht die Abkehr vom engen Fokus auf Stiefel, um die Vorteile des Angebots an Schuhen, Sandalen, Taschen und Lederwaren voll auszuschöpfen und die Zielgruppe auf „Alltagskonsument:innen“ zu erweitern. Derzeit verteilt sich der Produktumsatz von Dr. Martens auf Stiefel (57 Prozent), Schuhe (26 Prozent), Sandalen (12 Prozent) und Taschen und Sonstiges (5 Prozent). Die Schuhmarke fügt hinzu, dass sie das Wachstum in Produktfamilien wie Buzz, Zebzag und Lowell vorantreiben will, um ihre Produktumsatzbasis zu diversifizieren.

Das Unternehmen möchte außerdem einen maßgeschneiderten Ansatz für die Vertriebskanäle verfolgen, mit weniger Fokus auf die eigenen DTC-Kanäle wie die eigenen Geschäfte und Websites, hin zu einer Mischung aus DTC und Großhandel, um reaktionsfähiger zu sein und einen stärker "partnerschaftlichen" Ansatz zu implementieren. Ein weiteres wichtiges Ziel für das Wachstum im Geschäftsjahr 2026 ist die Erschließung neuer Märkte durch eine „kapitalschonende Struktur“.

„Wir stellen heute unsere 'Levers For Growth' vor, die unsere Möglichkeiten erweitern werden, indem wir das Unternehmen von einer kanalorientierten zu einer konsumentenorientierten Denkweise führen“, so Nwokorie. „Wir werden mehr Menschen mehr Gründe geben, mehr unserer Produkte zu kaufen, seien es unsere legendären Stiefel und Schuhe, neuere Produktfamilien wie Zebzag und Buzz oder angrenzende Kategorien wie Sandalen, Taschen und Lederwaren. Und wir werden die Distribution auf jeden Markt zuschneiden, DTC und B2B kombinieren, die Markenreichweite optimieren und eine bessere Kapitalnutzung sicherstellen.“

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