Nach der Schließung von 140 Filialen: Vans im Wandel

Im Rahmen der Veröffentlichung der Ergebnisse des ersten Quartals gab die VF Corp große Veränderungen für Vans bekannt. Zuvor hatte die Schuhmarke einen Umsatzrückgang von 14 Prozent verzeichnet. Trotzdem zeigte sich VF-CEO Bracken Darrell im Gespräch mit Investor:innen optimistisch. Er erklärte: „Wir sehen einige Lichtblicke“.

Die Bemühungen, das Geschäft wiederzubeleben, laufen bereits seit langem. VF hat sich in den letzten zwei Jahren dazu entschieden, rund 140 Vans-Filialen zu schließen – das entspricht 20 Prozent des globalen Netzwerks. Laut Darrell hat diese Entscheidung, obwohl sie sich auf den Umsatz auswirkte, dazu beigetragen, die Rentabilität zu verbessern.

Das Unternehmen hat außerdem rund 90 Prozent seiner US-amerikanischen Vollpreis-Filialen neu ausgerichtet, „um eine größere Geschlechterklarheit zu gewährleisten“. VF plant, die Filialen von Vans weiter zu modernisieren und im Rahmen eines Einzelhandels-Playbooks erneuerte, auf Schuhe fokussierte Konzepte einzuführen. Dies ist bereits in den Vans-Filialen an der Fifth Avenue und in London der Fall, wo die Leistung Berichten zufolge höher ist als an anderen Standorten. In Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) erzielt die Key-City-Strategie der Marke, die darauf abzielt, das Merchandising zu verbessern, „vielversprechende erste Ergebnisse“, so Darrell.

Luxus-Trend als Hoffnungsschimmer

Auch im Großhandel stehen Veränderungen an, nachdem Skate-inspirierte Silhouetten auf den Modewochen in diesem Jahr das Interesse des Luxussegments geweckt haben. Darrell sagte, dies spiegele sich in einem 50-prozentigen Anstieg der Terminbuchungen auf der Pariser Modewoche im Juni wider, wobei sowohl neue als auch wiederkehrende Kund:innen Interesse zeigten. „Ich behaupte nicht, dass Vans ab jetzt mit neun Prozent pro Jahr wachsen wird, aber ich freue mich, dass sich der Trend bei Skate-Style-Schuhen im Luxussegment, wo Trends ihren Anfang nehmen, dreht“, fügte er hinzu.

Um diesen sich entwickelnden Markt zu bedienen, hat Vans Änderungen an seiner Lieferkette vorgenommen und beginnt, die Markteinführungszeit zu beschleunigen sowie das Angebot und die Vielfalt neuer Produkte zu erhöhen. Neben der Premiumlinie wird damit auch auf die „ermutigenden“ Reaktionen auf die Klassikerkollektion ‘The Authentic‘ eingegangen. Dies trägt zu VFs Ziel bei, den Kanalmix zu verbessern und die Marke für nachhaltiges und profitables Wachstum aufzustellen.

Vans wird derzeit von Markenpräsident Sun Choe geführt, der Anfang 2024 zum Unternehmen kam und mit der Umsetzung der Turnaround-Strategie beauftragt wurde. Darrell bemerkte: „Die Freiheit dieses Teams, innovativ zu sein, wird mit jedem Quartal weniger durch die praktischen Aspekte des alten Produktentstehungsprozesses eingeschränkt.“

Zu den Bedenken hinsichtlich der Leistung von Vans sagte Darrell: „Wir werden Vans so schnell wie möglich wieder auf ein neutrales Niveau und dann zu einem gesunden Wachstum zurückführen. Es gibt einige da draußen, die denken, dass dies niemals passieren wird. Ich mag es irgendwie, diese Meinung da draußen zu haben. Ich verstehe sie, und es ist unsere Aufgabe zu zeigen, wie falsch diese Meinung ist.“

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