„Most Trusted Brands 2023“: C&A und Nike liegen in Deutschland vorn

Am Mittwoch veröffentlichte die Zeitschrift Reader’s Digest wieder ihre alljährliche Liste zum Markenvertrauen „Trusted Brands 2023“. Die Ergebnisse sind aufschlußreich, geben sie doch einen Einblick darin, was deutsche Verbraucher:innen an Marken schätzen und welchen Marken sie konsistent vertrauen.

Seit 2001 ermittelt Reader’s Digest alljährlich die vertrauenswürdigsten Marken in mehr als 20 Produktkategorien durch eine umfassende Verbraucher:innenbefragung; seit 2016 zusammen mit Dialego, dem Aachener Institut für Innovationsforschung.

C&A Deutschland wurde bereits zum 19. Mal in Folge auf den ersten Platz in der Produktkategorie Bekleidung gewählt; Nike belegt den ersten Platz in der Kategorie Schuhe. Die Umfrage wurde ohne Markenvorgabe vorgenommen, das heißt, die 4.000 Teilnehmenden, die online im Januar und Februar 2023 befragt wurden, konnten frei wählen.

Ausländische Marken holen auf

Sie nannten die US-Sportmarke Nike auf Platz zwei beziehungsweise die schwedische Fast-Fashion-Marke H&M auf Platz drei. Auf Platz vier folgte der Herzogenauracher Sportartikelhersteller Adidas, gefolgt vom Ratinger Unternehmen mit Sitz in Hongkong, Esprit (Platz fünf) und der deutschen Modemarke S. Oliver (Platz sechs).

Das Metzinger Unternehmen Hugo Boss fiel im Vergleich zum Vorjahr auf Platz sieben, gefolgt von den US-Marken Levi’s und Tommy Hilfiger auf Platz acht und neun. Auf Platz zehn folgt Otto-Tochter Bonprix. Nicht in den Top Ten in diesem Jahr: deutsche Marken wie Jack Wolfskin, Kik und Gerry Weber.

Im Vergleich zu den Vorjahren zeigt sich - zumindest im Bereich Kleidung - dass deutsche Konsument:innen sich langsam für ausländische Marken erwärmen und nicht mehr nur landeseigenen Marken trauen und fast ausschließlich deutsche Unternehmen wählen. Aus diesem Grund galt der deutsche Markt im Ausland lange als besonders schwierig, da er es für internationale Einsteiger:innen schwer machte.

Was schätzen deutsche Verbraucher:innen an C&A?

Die Verbraucher:innen wurden auch dazu befragt, was ihre bevorzugte Marke so vertrauenswürdig mache. Bei C&A nannten fast zwei Drittel, dass die Produkte die Bedürfnisse erfüllen (62 Prozent) und dass das Preis-/Leistungsverhältnisse stimme (61 Prozent). Mehr als die Hälfte (56 Prozent) schätzt die Qualität beziehungsweise Service und Kund:innenzentrierung (52 Prozent) sowie Reputation (46 Prozent), Innovationskraft und Umweltschutz (jeweils 40 Prozent).

Bei den Schuhen ist Nike der klare Favorit mit 402 Stimmen, gefolgt von Deichmann (318 Stimmen), Adidas (301 Stimmen) auf Platz drei und Rieker (277 Stimmen) auf Platz vier. Die Plätze fünf und sechs - Tamaris und Gabor - folgen mit jeweils 123 und 108 Stimmen in einigem Abstand. Die Top Ten der Schuhe schließen Puma auf Platz sieben, Ecco auf Platz acht, Skechers auf Platz neun und Salamander auf Platz zehn ab.

Was schätzen deutsche Verbraucher:innen an Nike?

Schaut man sich den Spitzenreiter im Schuhbereich an, so fällt auf, dass andere Kriterien geschätzt werden als bei C&A. Während auch bei Nike eine Mehrheit der Befragten (56 Prozent) angab, dass die Produkte ihre Bedürfnisse erfüllen, schätzen jedoch das Prestige der Marke noch mehr (60 Prozent). Innovationskraft (54 Prozent) und Qualität (49 Prozent) sind auch sehr wichtig, ebenso wie Service und Kund:innenzentrierung und Umweltschutz (jeweils 48 Prozent). Das Preis-/Leistungsverhältnis nannte nur etwa ein Drittel (35 Prozent).

Markenvertrauen ist also sehr wichtig, wenn eine Marke in einem Markt Fuß fassen möchte. Kim Alexandra Notz, CEO der Kreativagentur KNSK, erläuterte bei der Preisverleihung im letzten Jahr, wie Vertrauen entsteht und wie es erhöht werden kann: „Vertrauen braucht es, wenn ein Informationsungleichgewicht herrscht, was in einer hochindividualisierten und ausdifferenzierten Gesellschaft ja eigentlich immer der Fall ist. Der Kunde weiß immer weniger über das Produkt oder die Dienstleistung als das Unternehmen selbst. Und dementsprechend braucht es das Vertrauen in die Marke. Vertrauen ist der magische Klebstoff, um diese Wissenslücke beim Kunden zu schließen“.

Ist Nachhaltigkeit relevant?

Da Nachhaltigkeit bei der Kaufentscheidung immer wichtiger wird, fragte Reader’s Digest auch nach relevanten Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Hier lag die Produktion in Deutschland vorn, gefolgt von Rücksicht auf das Tierwohl, die Förderung regional Produkte und die Achtung der Menschenrechte. Kurze Transportwege, faire Löhne und ein biologischer Anbau wurden jeweils direkt danach genannt.

Maßnahmen wie Verpackungen ohne Plastik, der Einsatz erneuerbarer Energien, ein geringerer CO2-Ausstoß und der Einsatz von recycelten Materialien wurden zwar genannt, jedoch eher als sekundäre Kriterien.