Moose Knuckles-CEO Ellen Kinney über Retail-Expansion, ganzjähriges Wachstum und das nächste Kapitel der Marke

Die kanadische Marke Moose Knuckles betreibt mittlerweile fast 50 Stores weltweit, einschließlich Pop-ups, und expandiert weiter. Im September eröffnete die aus Montréal stammende Luxus-Outerwear-Marke in Chicago, Berlin und Macau. Laut Chief Executive Officer (CEO) Ellen Kinney soll ein Flagship-Store in Shanghai folgen.

„Wir glauben fest an die Bedeutung des Einzelhandels und daran, ein umfassendes Markenerlebnis zu bieten“, sagte Kinney gegenüber FashionUnited. „Wir werden weiterhin Städte und Standorte auswählen, an denen eine echte Verbindung zu den Kund:innen besteht. Wir wollen dort sein, wo wir das Gefühl haben, eine langfristige Präsenz aufbauen zu können.“

Der Store in Chicago eröffnete am 3. September in der 744 North Michigan Avenue, gefolgt von Berlin am 10. September am Kurfürstendamm 200. Beide führen eine neue Designrichtung für das globale Retail-Umfeld der Marke ein. Diese soll als anpassungsfähiger Rahmen für zukünftige physische Räume dienen. Als Materialien wurden Travertin, Terrazzo, gebürsteter Stahl, warmes Holz und patiniertes Messing gewählt. Sie sollen das widerspiegeln, was Kinney als „die Dualität im Herzen von Moose Knuckles: edel trifft auf rau, Luxus auf Funktion“ beschrieb.

„Wir sind eine Marke, bei der das Produkt an erster Stelle steht, daher wirken die neuen Stores eher wie eine Galerie. Aber eine warme!“, sagte Kinney. „Die Leute probieren einen Parka richtig an, und eine gute Anprobe kann eine halbe Stunde dauern. Man sollte sich nicht fühlen, als stünde man in einem Gefrierschrank.“

„Das Konzept ist so konzipiert, dass es reist und sich jeder Stadt anpasst. Die DNA reist; der Ausdruck ist flexibel“, sagte Kinney. Sie erklärte, dass Sortiment, Styling, lokales Storytelling, Partnerschaften und Events je nach Markt variieren werden.

„Die Wahl der Städte durch die Marke beginnt bei der bestehenden Nachfrage. Deutschland war einer unserer leistungsstärksten E-Commerce- und Wholesale-Märkte in Europa, lange bevor wir in Berlin eröffneten“, sagte Kinney. „Stores an den richtigen Standorten zahlen sich über ihre vier Wände hinaus aus. Wir sehen typischerweise einen zweistelligen Anstieg im E-Commerce in der umliegenden Region.“

Die Stores in Chicago und Berlin werden auch als physische Anlaufstellen für ‘City Tundra’, die globale Kampagne der Marke für FW26, dienen. Erlebnis-Aktivierungen sind für den 17. Oktober in Chicago und den 29. Oktober in Berlin geplant.

Vom Merchandising nach Montréal

Kinney kam im Mai 2025 von A.L.C. zu Moose Knuckles. Zuvor leitete sie Kendall + Kylie und war als Chief Merchant bei Derek Lam tätig. Sie trat die Nachfolge von Victor Luis an, der weiterhin Vorsitzender bleibt.

Ihre erste Priorität war es, die Ausrichtung der Marke in den Bereichen Produkt, Merchandising und Storytelling zu schärfen. Gleichzeitig wollte sie die kanadische Outerwear-Kompetenz und den respektlosen Geist der Marke bewahren. „Die Kund:innen lieben diese Marke aus echten Gründen. Ich bin nicht hierhergekommen, um sie neu zu erfinden“, sagte sie. „Ich kam, um mich darauf zu konzentrieren und uns in die richtige Richtung zu lenken. Wir wollen auf eine Weise wachsen, die sich authentisch anfühlt und unseren Wurzeln treu bleibt.“

Für die Position zog Kinney von Südkalifornien nach Montréal. „Montréal erklärt viel über Moose Knuckles“, sagte sie. „Es ist kreativ, zweisprachig und ein bisschen rebellisch, mit einer europäischen Sensibilität und nordamerikanischer Energie.“

Da sie hauptsächlich aus dem Bereich der Damenmode kommt, habe sie durch die Rolle gelernt, wie viel Ingenieurskunst in einem Parka steckt. „Eine durchschnittliche Moose Knuckles-Jacke durchläuft 74 Arbeitsschritte, und jede Entscheidung bei Daunen, Füllung, Obermaterial und Konstruktion verändert ihre Leistungsfähigkeit.“

Cathay Capital, Bosideng und das Erbe der Gründer

Cathay Capital ist seit 2019 Mehrheitseigentümer von Moose Knuckles. Bosideng übernahm 2024 einen Anteil von mehr als 30 Prozent. Bei dieser Transaktion stiegen die Gründer Noah Stern und Ayal Twik als Aktionär:innen aus.

Kinney sagte, Bosideng bringe Expertise sowohl bei Produkten als auch bei Märkten mit. „Bosideng ist seit Jahrzehnten führend im Bereich Daunenbekleidung. Ihr tiefes Wissen über Daunen, Materialien und die Herstellung von Outerwear ist für eine Marke wie unsere unglaublich wertvoll“, sagte sie. Sie fügte hinzu, dass der Konzern auch ein tiefes Verständnis für den asiatischen Markt mitbringe.

Über die Gründer sagte sie: „Noah Stern und Ayal Twik haben etwas Bombastisches geschaffen. Sie sind in eine Kategorie mit etablierten Akteur:innen eingedrungen, haben die Dinge anders und mutig gemacht und die bestehenden Barrieren im Outerwear-Bereich eingerissen. Dieser Geist und diese Kultur werden immer Teil unserer DNA sein.“

Um diese Stimme zu bewahren, setzt die Marke auf Co-Kreation statt auf Prominente. Ihre FW26-Kampagne zeigt Kreative wie Blondey McCoy, Miles Chamley Watson und AntsLive. „Erfolgreiche Marken jagen der Kultur nicht hinterher. Sie schaffen sie“, sagte Kinney.

Aufbau eines ganzjährigen Geschäfts

Obwohl Outerwear der Kern der Marke bleibt, erweitert Kinney das Sortiment, um die Abhängigkeit von einem konzentrierten Winterverkaufsfenster zu verringern. „Winter-Outerwear bleibt unsere Kompetenz. Wir bauen das Angebot an Wärmegraden darum herum aus, von leichteren Shells und leichten Daunen bis hin zu innovativen Teilen, die für die kanadische Kälte designt wurden“, sagte sie.

„In den Stores bedeutet das Neuheiten in Form von Drops statt einer großen saisonalen Lieferung. Der Winter wird immer unsere Hauptsaison sein. Das Ziel ist, dass es nicht unsere einzige Saison ist“, sagte Kinney.

Damenmode ist ein weiterer Wachstumsbereich. „Die Damenmode ist eine echte Chance für uns, und wir bauen ein dynamischeres Angebot für Damen auf, das in den kommenden Saisons zu sehen sein wird“, sagte sie.

Das Geschäft der Marke ist ziemlich gleichmäßig auf Nordamerika, Europa und Asien verteilt. Büros in Shanghai und Seoul unterstützen dabei die starke Dynamik, die Kinney in China beobachtet.

Mit Blick auf die nächsten fünf Jahre wünscht sich Kinney, dass Moose Knuckles „eine der profiliertesten kanadischen Luxusmarken der Welt wird: bekannt für Daunen-Outerwear, mit einem breiteren Sortiment, das Kund:innen das ganze Jahr über tragen können.“