Mode ohne Mensch? KI-Models und die Zukunft einer Branche

Ein perfektes Lächeln, ein makelloser Körper, das Outfit sitzt wie angegossen – im Onlineshop wirkt das Bild normal, schließlich ist es ein Model. Oder etwa nicht? Immer häufiger entstehen solche Bilder nicht mehr nur durch echte Menschen, sondern durch Künstliche Intelligenz (KI). Unternehmen setzen verstärkt auf KI im Onlineshop – mit dem Versprechen von Tempo, Effizienz und niedrigeren Kosten. Für Models weltweit wird es zur Grundsatzfrage: Braucht die Branche künftig überhaupt noch echte Menschen vor der Kamera?

KI im Alltag internationaler Models

„KI ist kein Zukunftsthema mehr. Sie ist bereits Teil unseres Arbeitsalltags“, erzählt das ukrainische Model Stasya der Deutschen Presse-Agentur. Sie arbeitet seit mehreren Jahren international als Model, zuletzt längere Zeit in China. Dort habe sie den KI-Wandel besonders deutlich erlebt: Gesichter würden nach Shootings digital auf andere Körper übertragen. Auch die Arbeitszeiten hätten sich verkürzt – aus ihrer Sicht eine Folge des KI-Einsatzes. Das werfe ernsthafte ethische und rechtliche Fragen auf.

Zudem legten Auftraggeber inzwischen Verträge vor, die die Nutzung von Modelgesichtern für KI-Zwecke ausdrücklich erlaubten. „Man denkt über Jobsicherheit nach und ob man künftig noch genug verdienen kann“, berichtet sie. Gleichzeitig sieht sie eine mögliche Verschiebung im Markt: KI könne standardisierte Massenproduktionen beschleunigen, während hochwertige Kampagnen mit realen Teams und echten Sets an Exklusivität gewinnen könnten.

Diversität: Reale Vielfalt existiere bereits

Das Berliner Model Annika Schnauffer sieht KI nicht als dominierende Bedrohung. Konkurrenzdruck gehöre in einer überfüllten Branche ohnehin dazu. Ob ein Auftrag wegen KI verloren gehe, bleibe meist intransparent. Am ehesten könne sie sich digitale Figuren im standardisierten Onlinehandel vorstellen, wo große Bildmengen mit geringem kreativem Spielraum produziert werden. Kritisch sieht sie die Diversitätsdebatte: KI könne zwar Vielfalt simulieren, doch „es gibt genug Menschen und Models, die man real buchen könnte“.

KI schon im deutschen Onlinehandel angekommen

In Deutschland sind KI-Models keine Zukunftsmusik mehr. Der Hamburger Versandhändler Otto setzt nach eigenen Angaben bereits generative KI ein, um fotorealistische Modelbilder synthetischer, fiktiver Personen zu erzeugen. Neue Kollektionen könnten so innerhalb weniger Stunden online verfügbar sein. Die Nutzung sei auf den Onlineshop begrenzt und erfolge nur bei Produktpräsentationen, in denen zuvor ohnehin keine realen Menschen zu sehen gewesen seien, heißt es vom Unternehmen. KI schließe damit vor allem jene Lücken, in denen klassische Fotoproduktionen wirtschaftlich oder organisatorisch an Grenzen stoße.

Einen anderen Ansatz verfolgt der Online-Modehändler Zalando. Das Unternehmen arbeitet nach eigenen Angaben mit digitalen Zwillingen realer Models. Diese hochauflösenden 3D-Nachbildungen entstünden auf Basis klassischer Fotoshootings. Für kreative Kampagnen stünden weiter reale Menschen vor der Kamera. Rein KI-generierte Models ohne reales Vorbild nutzt das Unternehmen nach eigenen Angaben nur in Ausnahmefällen – etwa, um Shootings mit Kindern zu vermeiden oder kurzfristig auf Trends zu reagieren.

Modelagenturen zwischen Abwehr und Anpassung

In Modelagenturen läuft die Debatte parallel – weniger über Technik als über Rechte. „Wir spüren derzeit keinen massiven Verlust an Buchungen“, sagt Carlos Streil, Modelscout bei der Frankfurter Modelagentur East West Models. Es gebe jedoch Anfragen – auch von Großkunden – mit Verträgen, in denen Models Rechte zur KI-Nutzung abtreten sollten, etwa zur Datensammlung und späteren Nutzung als KI-Model. Solche Vereinbarungen habe man abgelehnt. Grundsätzlich sei man jedoch nicht gegen KI, solange Avatare auf Basis realer Models entstünden und die Models weiter verdienten.

Ähnlich pragmatisch argumentiert Carmen Weigel, Leiterin der Berliner Modelagentur BMM. Sie hält den Ansatz von Zalando für zukunftsträchtig: Digitale Avatare realer Models könnten lizenzierbar sein, ohne dass die Models physisch am Set erscheinen müssen. Wirtschaftlich sei das attraktiv, da Lizenzvergütungen oft über klassischen Tagesgagen liegen. Eine flächendeckende Verdrängung realer Menschen erwartet sie jedoch nicht. Für Weigel sei Modeln mehr als Fotogenität: „Ein Model ist für mich eher ein Talent“, sagt sie. Es gehe nicht nur ums Schönsein, sondern um Ausstrahlung, Haltung und Identifikationspotenzial.

Rechtliches: Kennzeichnung, Einwilligung, Leitlinien

Auch rechtlich ist vieles noch ungeklärt – vor allem die Frage, wie KI-gestützte Inhalte im Onlinehandel gekennzeichnet werden müssen. Weigel fordert eine klare Kennzeichnung und warnt vor neuen, noch unrealistischeren Körperbildern – mit Folgen für Models und junge Frauen, die sich am Ende mit Computern vergleichen würden. 

Auch wenn das aus ihrer Sicht schwer gesetzlich zu regeln sei, müssten Agenturen besonders vorsichtig sein, wenn sie Bilder ihrer Models für KI-Avatare lizenzierten, die an Marken weiterverkauft werden könnten: Models müssten genau verstehen, was mit ihrem Gesicht geschieht, und dafür angemessen entschädigt werden. Weigel verweist zudem auf die langfristige Dimension: Ein einmal digitalisiertes Gesicht könne auch lange nach dem Tod weiterverwendet werden; umso wichtiger seien informierte Einwilligung und klare vertragliche Grenzen.

Otto bezeichnet die Debatte in Deutschland und der EU als „im Fluss“. Verbindliche Vorgaben und Leitlinien für den Onlinehandel seien bislang nicht abschließend geklärt. Zalando betont zwar den Anspruch auf Transparenz, sieht jedoch weiterhin Grauzonen: Bei digitalen Zwillingen, die auf realen Models und echter Kleidung basierten und bei denen KI nur Teile der Produktion unterstützte, greife das Label „KI-generiert“ mitunter zu kurz.

Die Kundschaft entscheidet

Schlussendlich entscheide in der Branche nicht allein die Technik, sondern der Markt, sagt Streil. Auch Weigel sagt: „Am Ende stimmen Kundinnen und Kunden mit ihrem Geldbeutel ab.“ Marken hätten bereits erlebt, wie öffentlicher Druck Strategien verändern kann. Weigel verweist auf „Victoria's Secret“: Nach Kritik an einem engen Schönheitsideal wandten sich in den 2010er Jahren Kundinnen ab, Verkaufszahlen sanken, das Image geriet ins Wanken.

Wie sich die Branche weiter entwickelt, ist offen. Für Schnauffer ist das auch eine Machtfrage: „Am Ende ist man als Model ein bisschen dem ausgeliefert, wie die Branche weitergeht“. Entscheidend dürfte sein, ob sich klare Regeln durchsetzen: für Einwilligung, Nutzung und Vergütung, wenn Gesichter zu Daten werden.