Mit Puma Richtung Performance: Wie Another Cotton Lab weiter wachsen will

Seit dem Start 2023 ist Another Cotton Lab vom Düsseldorfer Lifestyle-Label zu einem Unternehmen gewachsen, das 2024 einen zweistelligen Millionenumsatz erzielte. Nun soll die nächste Phase folgen: mehr Performance, mehr eigene Stores und eine stärkere internationale Präsenz. Die Kooperation mit Puma ist dabei Türöffner in einen Markt, in dem das Label künftig deutlich stärker mitspielen will. Im Gespräch mit FashionUnited erklärt Mitgründer und Chief Executive Officer (CEO) David Ebisch, wie weit Another Cotton Lab den Schritt zur Performance-Marke treiben will.

Ein Laufschuh, eine kompakte Running-Kapsel und die Fusion zweier sehr unterschiedlicher Markenwelten: Wenn Another Cotton Lab am 24. September seine Zusammenarbeit mit Puma auf den Markt bringt, ist das zunächst einmal eine klassische Kollaboration. Für das Düsseldorfer Label steckt dahinter allerdings mehr. „Für uns ist sie vor allem ein Proof of Concept innerhalb der Sportindustrie“, sagt Ebisch.

Im Lifestyle-Segment habe sich Another Cotton Lab in den vergangenen Jahren etablieren können, im klassischen Sportmarkt sei die Eintrittsbarriere dagegen eine andere. Gerade im Business-to-Business-Geschäft (B2B) mit Sporthändler:innen brauche es Zeit und Glaubwürdigkeit. „Wenn eine etablierte Sportmarke wie Puma mit uns einen Laufschuh entwickelt, ist das für uns ein wichtiges Signal an den Markt“, sagt Ebisch. „Wir können damit zeigen, dass Another Cotton Lab nicht nur Bekleidung und Lifestyle kann, sondern auch beim technischen Sportprodukt ernst genommen werden möchte.“

Ein Laufschuh als strategischer Schritt

Die Zusammenarbeit umfasst neben dem Schuh eine bewusst kleine Apparel-Kapsel. Dafür wurden Bestseller von Another Cotton Lab gemeinsam mit Puma weiterentwickelt. Zum Sortiment gehören unter anderem Laufhosen, eine Unisex-Laufjacke, Running-Shirts und -Longsleeves, ein Tracksuit sowie Accessoires. Dass ausgerechnet ein Laufschuh zum nächsten Entwicklungsschritt wird, ist kein Zufall. „Wenn man eine Marke weiterentwickelt, ist der Schuh natürlich irgendwann ein Thema“, sagt Ebisch. Gleichzeitig habe das Team großen Respekt vor der technischen Komplexität gehabt. „Wir sind selbst Läufer und Triathleten und wissen, was ein Laufschuh leisten muss.“

Puma bringt dafür aus Sicht des Unternehmers das mit, was sich eine junge Marke nicht kurzfristig selbst aufbauen kann: technische Erfahrung, Laufschuh-Know-how und jahrzehntelange Sport-Heritage. Another Cotton Lab wiederum sieht seine Stärke in einer jüngeren Interpretation von Running, bei der Performance, Fashion und Alltag ineinandergreifen. Diese Verbindung soll künftig einen deutlich größeren Teil des Geschäfts bestimmen.

Vom Lifestyle in Richtung Performance

„Sport wird einen deutlich größeren Teil unserer Kollektionen ausmachen“, sagt Ebisch. Running sei dabei lediglich der erste große Schritt. Als nächste Kategorien stehen Radfahren und Schwimmen auf der Agenda, beide Bereiche befinden sich bereits in Entwicklung beziehungsweise Produktion. Hinzu kommen Trail und Trekking, perspektivisch sollen auch Pilates und Yoga wieder stärker berücksichtigt werden.

Another Cotton Lab möchte jedoch keine klassische Performance-Marke werden. „Unsere Stärke ist gerade die Verbindung aus Lifestyle und Sport“, sagt Ebisch. „Ein Produkt soll beim Training funktionieren und gleichzeitig so aussehen, dass du es auch davor oder danach tragen möchtest.“ Damit verschiebt sich nicht nur das Sortiment, sondern auch die Art, wie das Unternehmen Kollektionen plant und vertreibt.

D2C bleibt der Wachstumsmotor

Das Geschäft von Another Cotton Lab ist bislang klar auf Direct-to-Consumer (D2C) ausgerichtet. „Unser B2B-Geschäft ist aktuell deutlich kleiner als D2C“, sagt Ebisch. Im eigenen Onlineshop könne das Unternehmen schneller reagieren, neue Themen testen und kurzfristig Kapseln veröffentlichen. Auf den Handel verzichten will die Marke trotzdem nicht. Im Gegenteil, mit zunehmend technischen Produkten soll der stationäre Handel sogar an Bedeutung gewinnen. Allerdings selektiv. „Der Händler und seine gesamte Sprache müssen zur Marke passen“, sagt Ebisch. Gleichzeitig wolle Another Cotton Lab mitentscheiden, welche Teile einer Kollektion überhaupt auf die Fläche kommen.

Aus den ersten Wholesale-Saisons habe das Unternehmen gelernt. Einige Händler:innen hätten anfangs sehr breit eingekauft, teilweise auch Styles, bei denen das Team bereits Zweifel am Verkaufspotenzial gehabt habe. In einzelnen Fällen nahm das Unternehmen Ware freiwillig zurück, statt eine starke Reduzierung zu riskieren. „Wir wollen keine Sales-Politik fahren, bei der am Ende alles krass wegreduziert wird“, erklärt Ebisch. Heute ist Another Cotton Lab unter anderem über Zalando, Snipes, About You, Breuninger und Peek & Cloppenburg erhältlich. Wie stark das Wholesale-Netz in den kommenden Jahren wachsen soll, dürfte allerdings auch davon abhängen, welche Märkte das Unternehmen über eigene Kanäle erschließt.

Weitere Stores in Planung

Besonders konkret sind die Pläne für den eigenen stationären Handel. Im Mai 2025 eröffnete Another Cotton Lab seinen ersten Flagship-Store in der Düsseldorfer Carlstadt. Nun sollen weitere Flächen folgen. „In den kommenden zwölf bis sechzehn Monaten kommen weitere Standorte hinzu“, sagt Ebisch. Geplant ist unter anderem ein zweiter Store in Düsseldorf. Für Köln, München, Berlin und Hamburg laufen bereits Gespräche. Auch eine erste Fläche im europäischen Ausland steht auf der Agenda.

Dabei verfolgt Another Cotton Lab mit den Stores keinen rein umsatzgetriebenen Ansatz. Der bestehende Düsseldorfer Store soll sogar umgebaut und die reine Verkaufsfläche bewusst reduziert werden. „Der Fokus in Düsseldorf war nie nur der Verkauf“, sagt Ebisch. Der Store solle vielmehr „eine Begegnungsstätte“ sein. Der geplante zweite Düsseldorfer Standort soll diesen Ansatz stärker in Richtung Sport übersetzen. Running und Cycling sollen dort eine größere Rolle spielen, ebenso gemeinsame Läufe, Ausfahrten und Treffpunkte.

Eigene Stores werden für Another Cotton Lab damit zum Gegenmodell eines standardisierten Rollouts, in dem Verkaufsfläche, Markenwelt und Community zusammenkommen.

Internationale Märkte über D2C erschließen

Auch international verfolgt das Unternehmen keinen klassischen Wholesale-first-Ansatz. Frankreich, die USA, die nordischen Märkte und Polen gehören derzeit zu den spannendsten Regionen für die Marke. Besonders Warschau hat das Team im Blick. Statt dort zunächst möglichst viele Handelspartner:innen zu suchen, denkt Another Cotton Lab bereits über einen eigenen Standort nach, möglicherweise direkt verbunden mit einem Running-Club-Konzept, mit dem die Marke einst in Düsseldorf gestartet ist. „Das sind für uns Länder und Städte, wo wir eher mit eigenen Stores vorangehen wollen als jetzt groß im Retail-Bereich“, sagt Ebisch. Frankreich dient dabei bereits als Testfall für diese Strategie. Vor dem Markteintritt sei dem Unternehmen mehrfach signalisiert worden, wie schwierig das Land für neue Marken sei. Another Cotton Lab produzierte daraufhin einen großen Teil seiner Running-Kampagne in Paris und arbeitete eng mit Menschen aus der lokalen Laufszene zusammen. „Das hat unfassbar gut funktioniert“, sagt Ebisch.

Daraus zeichnet sich ein Muster ab. Zuerst baut die Marke über D2C, Kampagnen und lokale Communitys Relevanz auf, erst danach folgt die Entscheidung, ob ein Markt auch eine eigene Fläche tragen kann.

Infrastruktur als Wachstumsvorteil

Dass Another Cotton Lab diese Expansion vergleichsweise schnell angehen kann, hat mit der Vorgeschichte des Unternehmens zu tun. Hinter der Marke steht die 2016 von David und seiner Frau Franziska Ebisch gegründete Yarn Studios GmbH. Jahrelang entwickelte das Unternehmen Marken, Kollektionen und Kampagnen für andere, bevor 2023 gemeinsam mit Creative & Art Director Niklas Janik und Brand Manager Felix Adams Another Cotton Lab entstand. „Wir mussten deshalb nicht bei null anfangen“, sagt Ebisch. Lieferanten, Personal, Lager, Logistik und große Teile der Infrastruktur waren bereits vorhanden. „Von außen wirkt es, als sei alles innerhalb weniger Jahre entstanden. Tatsächlich steckt dahinter fast ein Jahrzehnt Vorarbeit.“

Hinzu kommt eine für eine junge Marke vergleichsweise hohe Fertigungstiefe. Kreativleistungen werden weitgehend intern umgesetzt. In China hat das Unternehmen eine eigene Gesellschaft und ein eigenes Office aufgebaut und betreibt dort auch Quality Management. „Was sinnvoll inhouse funktionieren kann, möchten wir selbst machen“, sagt Ebisch. Diese Kontrolle koste zwar Geld, sei angesichts des Wachstumstempos aber ein entscheidender Vorteil.

Das Wachstum fällt entsprechend deutlich aus. Im ersten Jahr von Another Cotton Lab lag der Umsatz nach Unternehmensangaben bei rund einer Million Euro, 2024 bereits bei mehr als zehn Millionen Euro.

Community als Markttest

Eine wichtige Rolle in dieser Entwicklung spielt der Sunday Running Club. Was zunächst als Print auf einem T-Shirt begann, entwickelte sich in Düsseldorf zu einem realen Laufclub und später zu einem Netzwerk in Hamburg, Berlin, München und Köln. Auch in New York organisiert Another Cotton Lab regelmäßig Runs. Ebisch beansprucht dabei nicht, das Konzept erfunden zu haben. „Running Clubs gab es schon immer“, sagt er. Der Unterschied sei die frühe Verbindung aus Laufen, Mode, Lifestyle und Kaffee-Kultur gewesen. „Ich glaube schon, dass wir diesen aktuellen Running-Club-Hype ein Stück weit mitgeprägt haben.“

Für das Unternehmen ist diese Community inzwischen mehr als Markenkommunikation. Sie liefert Hinweise darauf, welche Produkte funktionieren und in welchen Städten bereits Nachfrage und Markenbekanntheit vorhanden sind. Trotzdem will Ebisch die wirtschaftliche Funktion allein nicht zum Ausgangspunkt machen.

Auf die Frage, wann Community tatsächlich glaubwürdig sei und wann lediglich Marketing, antwortet er mit Zahlen, die sich kaum künstlich erzeugen lassen. „Wenn 2.000 Menschen vor dir stehen und gemeinsam acht Kilometer laufen wollen, dann ist das für mich real. Oder wenn du drei Tage vorher einen Lauf ankündigst und mehr als 500 Menschen kommen.“ Noch deutlicher sei das im Ausland. „Wenn du morgens um sieben in New York im Central Park stehst und dort 400 Leute mit dir laufen wollen, obwohl du dort keinen eigenen Standort hast, dann merkst du: Da ist wirklich etwas entstanden.“

Radfahren und Schwimmen als nächste Kategorien

Dass dieser Ansatz auch außerhalb des Running funktionieren kann, muss Another Cotton Lab nun beweisen. Mit Radfahren und Schwimmen erschließt die Marke Kategorien, in denen sie stärker über Produktperformance konkurrieren muss. Dazu kommen weitere Partnerschaften. Für das kommende Jahr stellt Ebisch bereits ein weiteres Projekt mit einem großen Partner in Aussicht. Das Ziel ist dabei nicht, das Geschäftsmodell etablierter Sportkonzerne zu kopieren. „Wir kommen aus Lifestyle und Fashion und verbinden das mit Performance“, sagt Ebisch.

Gerade darin sieht er die Lücke. Im Radsport sei die Ästhetik stark etabliert, im Schwimmen die modische Auswahl vergleichsweise klein. „Wir müssen dafür keine neuen Materialien erfinden. Viele Stoffe und Technologien existieren längst. Entscheidend ist, wie man daraus ein Produkt macht, wie man es gestaltet und in einen neuen Kontext setzt.“ Für Another Cotton Lab ist die Zusammenarbeit mit Puma deshalb vor allem der Auftakt zu einer Phase, in der sich zeigen muss, ob sich der Erfolg aus Fashion, Community und Running auch in ein breiteres Performance-Geschäft übersetzen lässt.