Melanie Marsden über Lounges Expansion: Zehn Jahre, sechs Stores und zwei Adressen in Deutschland

Melanie Marsden gründete Lounge im Jahr 2016 mit 1.000 Britischen Pfund in einem Gästezimmer, überzeugt davon, dass bequeme Unterwäsche sich dennoch luxuriös anfühlen kann. Ein Jahrzehnt und mehr als 100 Millionen Britische Pfund Jahresumsatz später wendet sie dasselbe Prinzip auf Blazer, Hosen und Athleisure-Wear an.

Die britische Marke wird von Marsden gemeinsam mit ihrem Ehemann Dan geleitet. Sie ist Chief Brand Officer (CBO), er ist Chief Executive Officer (CEO). In Deutschland ist Lounge inzwischen mit zwei Adressen präsent. Im Westfield Centro in Oberhausen eröffnete die Marke 2024 ihren ersten eigenen Store außerhalb Großbritanniens, seit August kommt eine Konzessionsfläche im Berliner KaDeWe hinzu. Neben Frankreich und den Niederlanden ist der deutsche Markt für das Unternehmen der wichtigste in Europa. Der neueste Lingerie-Drop, ‘Love Affair With Lounge’, steht neben einem wachsenden Geschäft mit Ready-to-wear und Athleisure-Wear.

Oberhausen, Berlin und was die Fläche lehrt

Lounge begann als reiner Onlinehändler und betreibt heute sechs stationäre Geschäfte. Der Store im Westfield Centro in Oberhausen war im Juli 2024 der erste davon außerhalb Großbritanniens. Die rund 135 Quadratmeter große Fläche liegt im Erdgeschoss von Deutschlands größtem Einkaufszentrum, Termine für eine BH-Anprobe lassen sich dort reservieren. Schon vor der Eröffnung sei Deutschland der mit Abstand stärkste Markt der Marke gewesen, sagte CEO Dan Marsden damals dem Fachmagazin FashionNetwork, frühere Pop-up-Stores hätten gezeigt, dass die deutsche Community das Einkaufen vor Ort schätze. Erst seit August kommt die Konzessionsfläche im dritten Obergeschoss des Berliner KaDeWe hinzu. Deutschland spiele weiterhin eine große Rolle für die Marke, teilte Lounge zur Eröffnung auf LinkedIn mit, die Fläche in einem der bekanntesten Warenhäuser Europas sei ein weiterer Meilenstein der eigenen Einzelhandelsentwicklung.

Marsden sieht den stationären Einzelhandel als eine Ergänzung, die die Website nicht bieten kann.

„Eine Präsenz im stationären Handel war uns schon immer wichtig, um mit unseren Kund:innen in Kontakt zu treten und ein Gemeinschaftsgefühl zu schaffen. Sie vermittelt eine persönliche Note, die unsere Website und unsere sozialen Medien nicht nachbilden können“, sagte sie. „Unsere Produkte sind unglaublich durchdacht und detailliert. Es hat etwas Besonderes, sie persönlich zu sehen und zu fühlen, was man online einfach nicht erleben kann. Aber unsere Stores sind mehr als nur Orte zum Einkaufen – sie sind eine Gelegenheit, in Lounge als Marke einzutauchen. Unsere Einzelhandelsteams stellen diese wichtige menschliche Verbindung her, von einer intimen BH-Anprobe bis hin zur Hilfe bei der Entdeckung der richtigen Teile für die Kund:innen.“

Auf die Frage, was die Geschäfte offenbart haben, was ein Jahrzehnt an E-Commerce-Daten nicht konnte, spricht sie direkt über die Grenzen der Zahlen. „Daten können einem sagen, was die Leute kaufen. Aber im Geschäft sieht man, wie sie einkaufen, worauf sie reagieren und was sie von der Marke halten. Das hat uns darin bestärkt, dass Lounge mehr als nur ein Produkt ist. Es gibt eine echte Gemeinschaft um die Marke, die über unsere sozialen Medien hinausgeht.“

Für Deutschland, Frankreich und die Niederlande beschreibt Marsden einen Ansatz, der die Marke stabil hält, während die kommerziellen Details flexibel angepasst werden.

„Unsere Kernmarke Lounge und unsere Werte ändern sich nie, aber wir sind uns der Nuancen in jedem Markt sehr bewusst. Wir passen unseren Ansatz an Dinge wie Hero-Produkte, Saisonalität und Kundenverhalten an. Auch die Wettbewerbslandschaften und der lokale Einzelhandels- und Marketingkalender spielen eine Rolle. Es geht darum, die richtige Balance zu finden, um uns selbst treu zu bleiben und gleichzeitig für jede:n Kund:in und jeden Markt relevant zu sein.“

Von Dessous zur ganzen Garderobe

In den letzten Jahren hat das Unternehmen sein Angebot über die Logo-Unterwäsche, für die es bekannt wurde, hinaus erweitert. Die Gründerin stellt klar, was zuerst kam.

„Dessous werden immer das Herzstück von Lounge und ganz vorne in unserem Angebot sein. Aber wir haben auf unsere Community gehört und wussten, dass sie mehr von uns wollten“, sagte Marsden gegenüber FashionUnited. „Wir wussten, dass wir die Expertise in Sachen Konturierung, den Komfort und die Liebe zum Detail, die wir bei Dessous aufgebaut haben, in eine umfassendere Garderobe einbringen können. Was Lounge auszeichnet, ändert sich nicht. Unser charakteristischer Komfort, durchdachtes Design, Qualität und der letzte Schliff bleiben der Kern von allem, was wir schaffen.“

Der Ansatz beruht auf der Annahme, dass es schwieriger ist, für den Körper zu entwerfen als für den Kleiderbügel. Eine Marke, die Ersteres beherrscht, kann auch Letzteres. Marsden verweist auf das Team als treibende Kraft.

„Unser rein weibliches Designteam versteht die weibliche Form wie kein anderes, daher wird jedes Teil unter diesem Gesichtspunkt entworfen. Wir nehmen dieselbe Expertise in der Konturierung, die wir bei Dessous aufgebaut haben, und wenden sie auf die gesamte Garderobe an“, sagte sie.

In der Praxis bedeutet das Konstruktionstechniken, die von der Unterwäsche übernommen wurden. „Unsere ‘ContourSoft’-Athleisure-Wear zum Beispiel verwendet unser markenrechtlich geschütztes Material, um den Körper zu glätten, zu formen und ihm zu schmeicheln. Unsere Kleidung ist sorgfältig mit formender Korsetterie und Stäbchen in Blazern und Oberteilen geschneidert. Dazu kommen verstellbare Taillenbünde und durchdachte Silhouetten bei Hosen. Jedes Detail hat den Zweck, dass Frauen sich selbstbewusst, wohl und unglaublich fühlen.“

Influencer-Marketing, zehn Jahre später

Lounge war eine der ersten Marken, die auf Influencer-Seeding setzte, zu einer Zeit, als diese Taktik kaum einen Namen hatte. Marsdens Einschätzung des letzten Jahrzehnts ist, dass die Branche wieder an ihren Ausgangspunkt zurückgekehrt ist.

„Das Influencer-Marketing hat fast einen ganzen Zyklus durchlaufen. Zuerst war es neu und authentisch, dann wurde es stark kommerzialisiert und gesättigt. Jetzt bewegt es sich wieder hin zu echten, nahbaren Inhalten“, sagte sie. „Für uns geht es darum, mit Menschen zu arbeiten, die Lounge wirklich lieben und die Marke ganz natürlich tragen und darüber sprechen würden. Wir wählen niemanden nur aufgrund seiner Followerzahl aus. Wir haben diesen Ansatz nun auf unsere weiteren Märkte ausgeweitet, aber das Prinzip bleibt dasselbe – authentische Fürsprache wird immer Anklang finden.“

Vertiefen statt verbreitern

Für ein Unternehmen, das stetig neue Kategorien hinzugefügt hat, ist die erklärte nächste Phase eher Konsolidierung als Expansion. „Unser Kategorieangebot ist bereits ziemlich umfangreich. Daher liegt der Fokus jetzt darauf, unser Handwerk in diesen breiteren Kategorien weiter auszubauen, zu lernen und zu verfeinern“, sagte Marsden. „Wir entwickeln unser Kernangebot mit durchdachteren, relevanteren Produkten das ganze Jahr über weiter und bauen auf den von uns eingeführten saisonalen Launches auf. Global ist es das Ziel, Lounge weiter zu skalieren und unsere Präsenz in den Märkten, in denen wir bereits tätig sind, zu vertiefen.“

Eine komplette Herrenmode-Linie ist nicht ausgeschlossen, aber sie steht auch nicht unmittelbar bevor. „Sag niemals nie. Unsere Boxershorts für Männer verkaufen sich unglaublich gut und wir hören immer darauf, was unsere Community will. Aber im Moment konzentrieren wir uns darauf, das, was wir bereits tun, zu verfeinern und diese Kategorien so gut wie möglich zu machen.“

Der Gründungsgedanke, sagte sie, habe sich nicht geändert. „Von Anfang an glaubten wir, dass alltäglicher Komfort nicht bedeuten muss, Kompromisse dabei einzugehen, wie edel, schön oder sexy man sich fühlt. Wir wollten beweisen, dass sich der Alltag trotzdem luxuriös anfühlen kann.“