Mehr als Jeans: True Religions Weg zur Umsatzmilliarde

Die US-amerikanische Modemarke True Religion machte sich in den 2000er-Jahren mit Jeans samt charakteristischer Hufeisen-Naht einen Namen, die in Kaufhäusern für Hunderte US-Dollar verkauft wurden. Heute machen Sportswear und Accessoires mehr als die Hälfte des Sortiments aus. Chief Executive Officer (CEO) Michael Buckley bezeichnet das Unternehmen daher nicht mehr als Denim-Marke. „True Religion ist eine authentische und zugängliche Lifestyle-Bekleidungsmarke, die aus dem Denim-Bereich entstanden ist“, erklärte Buckley gegenüber FashionUnited.

Dieser Wandel wirkt sich positiv auf das Geschäft aus. Das Unternehmen erwartet in diesem Jahr einen Umsatz von 550 Millionen US-Dollar nach 470 Millionen US-Dollar im Jahr 2025. Innerhalb der nächsten fünf Jahre strebt die Marke einen Umsatz von einer Milliarde US-Dollar an. Parallel dazu prüft True Religion laut einem Bericht der Nachrichtenagentur Reuters strategische Optionen bis hin zu einem Verkauf. Dabei könnte das Unternehmen auf fast eine Milliarde US-Dollar bewertet werden.

„Wir bauen auf den Eigenschaften auf, die True Religion unverwechselbar machen“, sagte Buckley. „Das bedeutet den Ausbau unseres US-Geschäfts, die kontinuierliche Erweiterung unseres Produktsortiments sowie die Stärkung des Großhandels und des Direktvertriebs. Zudem wollen wir die Kund:innen genau dort erreichen, wo sie einkaufen.“

Für Buckley ist das Umsatzziel von einer Milliarde US-Dollar das jüngste Kapitel einer langen Beziehung zur Marke. Er kam erstmals 2006 zu True Religion, als die Jeans in den US-amerikanischen Luxuskaufhäusern Neiman Marcus und Barneys für 300 bis 500 US-Dollar verkauft wurden. Im November 2019 kehrte er als CEO zum Unternehmen zurück.

In der Zwischenzeit leitete Buckley von 2011 bis 2016 das Modeunternehmen Robert Graham Designs (Robert Graham) und verantwortete dessen Verkauf an die Differential Brands Group (Differential) für 180 Millionen US-Dollar. Von 2016 bis 2018 führte er Differential, wozu das Denim-Label Hudson Jeans, Robert Graham sowie die norwegische Lifestyle-Marke Swims gehörten. Zu Beginn seiner Karriere hatte er zudem Führungspositionen bei der italienischen Modemarke Diesel Jeans inne.

„Bei meinem Einstieg bei True Religion im Jahr 2006 konnte man unsere Jeans schon vom anderen Ende des Raumes an den markanten Nähten, dem Hufeisen-Logo und der Passform erkennen“, so Buckley. „Das hat mich gelehrt, dass eine großartige Marke für etwas Unverwechselbares stehen muss.“

Seine Rückkehr lehrte ihn jedoch eine andere Lektion. „Tradition bedeutet nicht, ein veraltetes Geschäftsmodell zu bewahren. Unsere Kundschaft, unser Produktsortiment und unser Vertrieb haben sich erweitert“, sagte er.

„Unverändert blieb jedoch die DNA, die True Religion überhaupt erst wiedererkennbar gemacht hat. Wir haben die Codes beibehalten und das Geschäft rundherum verändert.“

Marktforschung an erster Stelle

Sein erster Schritt nach der Rückkehr war eine genaue Analyse, wer die Marke tatsächlich kaufte. „Diese Erkenntnis veränderte unseren Ansatz für Preisgestaltung und Vertrieb sowie für Produkt, Marketing und Kommunikation“, sagte er.

Dabei stieß er auf eine Stammkundschaft, die der Marke nie den Rücken gekehrt hatte. „Es wurde deutlich, dass True Religion eine bemerkenswert starke Bindung zu einer kulturell einflussreichen Gruppe von Kund:innen aufrechterhalten hatte“, so Buckley. „In vielerlei Hinsicht ging es nicht um die Suche nach neuen Käufer:innen. Vielmehr mussten wir jene Kund:innen wahrnehmen und bedienen, die schon immer da waren.“

Weg zu einer Milliarde US-Dollar

Buckley nennt zwei Wachstumsmotoren, den E-Commerce und den stationären Einzelhandel. True Religion betreibt derzeit mehr als 60 Stores in den USA und ist laut Buckley „auf Kurs zu einem Ziel von 150 oder mehr Stores“.

Der E-Commerce soll in diesem Jahr rund 200 Millionen US-Dollar zum Umsatz beitragen. Im Mai verpflichtete das Unternehmen mit Andrew Rauch eine ehemalige Führungskraft der US-amerikanischen Einzelhändler Foot Locker und Urban Outfitters, um das Digitalgeschäft auszubauen. Laut Buckley soll die Website TrueReligion.com künftig 40 bis 50 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen.

Warum stationäre Stores weiterhin wichtig sind

„Der stationäre Einzelhandel bietet Konsument:innen etwas, das digitale Kanäle nicht vollständig ersetzen können, nämlich Entdeckung, Passform, Community und Erlebnis“, erklärte Buckley. „Die Stärke unseres Omnichannel-Modells liegt in der gegenseitigen Verstärkung aller Kanäle. Kund:innen entdecken ein Produkt von True Religion vielleicht in den sozialen Medien und interagieren online mit der Marke. Anschließend besuchen sie einen Store für ein direktes Produkterlebnis und kaufen den Artikel später über den E-Commerce.“

Über die eigenen Kanäle hinaus plant True Religion eine stärkere Belieferung von Großhändlern einschließlich Off-Price-Partnern. Zudem ist die Marke seit September im TikTok Shop vertreten.

Mit Blick auf künftiges Wachstum durch internationale Märkte, neue Kategorien oder weitere Vertriebskanäle sieht Buckley überall Potenzial. „Wir sehen in allen drei Bereichen bedeutende Chancen, folgen aber vorrangig der stärksten Nachfrage seitens der Konsument:innen“, sagte er. „Wir sehen ein Potenzial von 110 Millionen Menschen in unserem gesamten adressierbaren Markt. Künftig wollen wir die Zahl der Käufer:innen von True Religion verdoppeln oder sogar verdreifachen.“

Denim und Marktumfeld

Denim bleibt weiterhin ein fester Bestandteil der Markenidentität. „Dort sind unsere Handwerkskunst, unsere Nähte und einige unserer bekanntesten Markencodes entstanden“, betonte Buckley.

Das Wachstum von True Religion sticht in einem schwächelnden US-amerikanischen Denim-Markt besonders hervor. Branchenführer Levi Strauss & Co. steigerte seinen Umsatz im dritten Quartal zwar um 4,3 Prozent auf 1,61 Milliarden US-Dollar. Das US-Geschäft des Konzerns ging auf berichteter Basis jedoch um ein Prozent zurück.

Gleicher Ansatz über verschiedene Marken hinweg

Buckley verfolgte bei Robert Graham, Differential und True Religion stets denselben Ansatz. „Erstens muss man verstehen, wer das Produkt tatsächlich kauft. Zweitens gilt es, das Alleinstellungsmerkmal der Marke zu schützen. Produkt und Preis, Vertrieb und Bestand sowie Marketing und Kanalstrategie müssen allesamt die Konsument:innen widerspiegeln, die man bedient.“

„Diese Philosophie zieht sich bemerkenswert konsequent durch meine gesamte Karriere. Man muss seine Kund:innen sowie die Besonderheiten der Marke kennen und von dort aus weiter aufbauen.“

Buckleys Strategie zeigte sich auch während der New York Fashion Week im September. True Religion veranstaltete in diesem Rahmen ein Retail-Event sowie unter dem Motto ‘That Was Then, This Is Now’ einen exklusiven Abend für geladene Gäste im New Yorker Privatclub Flyfish. „Bei der New York Fashion Week geht es darum, die Marke genau dort zu platzieren, wo unsere Kund:innen Mode tatsächlich erleben“, sagte Buckley. „Das geschieht im Einzelhandel, in der Musik sowie im Nachtleben und in der Kultur.“

Vermächtnis

Auf sein eigenes Vermächtnis angesprochen, richtete Buckley den Blick auf die langfristige Zukunft der Marke. „True Religion ist eine Marke mit einer außergewöhnlichen Tradition, einer starken kulturellen Relevanz und einer äußerst loyalen Community“, sagte er. „Die Positionierung von True Religion für jahrzehntelange Relevanz und anhaltendes Wachstum gehört zu den Beiträgen, auf die ich am meisten stolz bin.“