Mbappé verlässt Nike: Der neue Deal mit On verändert die Spielregeln

Nach zwanzig Jahren bei Nike wechselt der Stürmer von Real Madrid und Kapitän der französischen Nationalmannschaft für zehn Jahre zu On und beteiligt sich am Kapital des Schweizer Unternehmens. Für On ist dies der Start in ein noch aufzubauendes Fußballgeschäft. Für Mbappé ist es ein Modellwechsel: Anstatt sein Image nur über jährliche Verträge zu monetarisieren, beteiligt sich der Spieler am Wert der Marke, die er mitentwickelt.

Die Ankündigung vom 18. September beendete eine Beziehung, die 2006 begann, als Mbappé neun Jahre alt war. Der amerikanische Sportartikelhersteller Nike hatte jedoch versucht, ihn zu halten. Laut L’Équipe bot Nike ihm einen Vertrag über rund 20 Millionen Euro pro Jahr an, vergleichbar mit dem von LeBron James. Die genauen Bedingungen seines vorherigen Vertrags sind ebenso wenig öffentlich wie die des letztlich mit On geschlossenen Abkommens. Die Schweizer Marke bestätigt jedoch, dass die neue Partnerschaft eine Barvergütung mit einer Aktienkomponente kombiniert.

Kylian Mbappé wird somit im Rahmen dieses Vertrags Aktionär der On Holding, auch wenn die genaue Finanzkonstruktion und das Volumen der zugeteilten Aktien nicht veröffentlicht wurden. Sein persönliches Investmentvehikel, Coalition Capital, wurde bereits für seine Beteiligungen an mehreren Unternehmen genutzt, darunter das Insurtech-Unternehmen Alan und der Verein SM Caen. Es gibt jedoch noch keine öffentliche Bestätigung, dass seine Beteiligung an On über diese Struktur gehalten wird.

Mbappés Entscheidung fällt in eine Zeit, in der Nike eine schwierigere Phase durchläuft. Der amerikanische Konzern befindet sich unter der Leitung von Elliott Hill in einer umfassenden Neuausrichtung. Hill soll den großen strategischen Fehler seines Vorgängers John Donahoe korrigieren: die Wende zum reinen Online-Geschäft und zum Direct-to-Consumer-Modell (DTC), die damals maßgeblich von McKinsey-Empfehlungen gestützt wurde.

Nike brach abrupt die Beziehungen zu einem großen Teil seines Netzwerks stationärer Einzelhändler:innen und unabhängiger Sportgeschäfte ab. Das Unternehmen bevorzugte seine eigenen digitalen Kanäle und verschwand dadurch aus den Verkaufsregalen. Dieser Sichtbarkeitsverlust vor Ort kam direkt einer aufstrebenden und agilen Konkurrenz zugute, allen voran On und Hoka. Diese füllten die Lücke, die bei den Fachhändler:innen entstanden war.

Die finanziellen Folgen dieser Entscheidung belasten den Konzern nach wie vor stark. Der Umsatz von Nike ging im letzten veröffentlichten Quartal erneut zurück, die Verkäufe in China fielen um 17 Prozent, und der Konzern erwartet einen weiteren Rückgang zu Beginn des Geschäftsjahres 2027. Im Gesamtjahr 2026 ist die Nike-Aktie stark gefallen. In diesem Kontext der erzwungenen Rückeroberung des stationären Handels ist der Verlust von Mbappé ein weiteres markantes Symbol in einer Reihe von Abgängen großer Sportpersönlichkeiten. Die Investor:innen betrachteten die Ankündigung jedoch nicht als wesentliches finanzielles Ereignis.

Mbappé hat Nike jedoch nicht nur verlassen, weil es dem Unternehmen aus Beaverton schlechter geht. Der Zeitpunkt und die Struktur des Vertrags mit On erzählen eine andere Geschichte.

Ein Vertrag mit neuem Charakter

Fast zwei Jahrzehnte lang setzte Nike auf die Verbindung zwischen Marke und Athlet. Mbappé brachte seine Bekanntheit, seine Präsenz auf dem Spielfeld und seine Fähigkeit mit, Fußballschuhe zu verkaufen. Im Gegenzug erhielt er eine vertraglich vereinbarte Vergütung, deren genaue Höhe nie offiziell bekannt gegeben wurde. Mehrere Fachmedien schätzten seinen letzten Nike-Vertrag jedoch auf rund 14 Millionen Euro pro Jahr. Hinzu kamen demnach Bonusregelungen, durch die sich die Gesamtvergütung weiter erhöhen konnte.

Mit On ändert sich die Finanzstruktur. Während der fixe Baranteil vom Markt auf etwa zehn Millionen Euro pro Jahr geschätzt wird, wird Mbappé auch Aktionär.

Der Unterschied ist aus wirtschaftlicher Sicht fundamental. Ein klassischer Markenbotschaftervertrag sichert ein festes Einkommen für die Dauer des Engagements. Eine Kapitalbeteiligung hingegen ermöglicht den Zugang zu einer möglichen Wertschöpfung des Unternehmens selbst. Wenn On seinen Umsatz, seine Margen und seine Bewertung steigert, kann der Wert von Mbappés Beteiligung stark zunehmen. Umgekehrt kann diese Beteiligung auch an Wert verlieren, wenn das Unternehmen enttäuscht oder der Markt seine Bewertung abstraft.

Die steuerliche Behandlung ist unterschiedlich, je nachdem, ob ein:e Athlet:in eine Barvergütung erhält, Aktien im Rahmen seines Vertrags bekommt oder später einen Veräußerungsgewinn erzielt. In Frankreich unterliegt ein Veräußerungsgewinn aus privat gehaltenen Wertpapieren der Kapitalertragsteuer, während die Vergütung aus beruflicher Tätigkeit anderen Regeln unterliegt. Das wirtschaftliche Interesse an Aktien liegt also nicht nur in ihrem Wertsteigerungspotenzial. Sie ermöglichen es auch, unter bestimmten Umständen die Besteuerung der Wertschöpfung bis zur Realisierung des Gewinns aufzuschieben. Die genaue Behandlung hängt jedoch von der gewählten vertraglichen und steuerlichen Gestaltung ab. Die Gesamtrendite ist somit nicht mehr zwangsläufig durch eine einfache jährliche Gage begrenzt.

Es gibt eine interessante Parallele zu Roger Federer. Als er 2019 Nike verließ, um zu On zu wechseln, handelte er ebenfalls eine Kapitalbeteiligung an dem Schweizer Unternehmen aus, zusätzlich zu seiner Rolle als Markenbotschafter und Partner in der Produktentwicklung. Mbappé übernimmt gewissermaßen das Federer-Modell. Er wendet es jedoch zu einem Zeitpunkt an, an dem On bereits ein börsennotierter Weltkonzern ist, und überträgt es auf den Fußball.

On braucht Fußball

Laufsport bleibt die Grundlage des On-Modells. Doch das Schweizer Unternehmen will sein Spielfeld nun erweitern. Bekleidung und Accessoires spielen in den Bilanzen mit rund sieben Prozent des Umsatzes im Jahr 2025 noch eine untergeordnete Rolle. Die Marke hat bereits begonnen, sich im Tennis zu etablieren, insbesondere mit ihrer Roger-Federer-Franchise. Der Fußball stellt einen Schritt von ganz anderer Größenordnung dar.

On hat bis heute kein echtes Fußballgeschäft, das mit dem von Nike, Adidas oder Puma vergleichbar wäre. Das Unternehmen hat gerade erst seinen Eintritt in diese Kategorie angekündigt. Die ersten Fußballschuhe werden erst 2027 auf den Markt kommen. Thierry Henry, der seit Ende 2025 mit On an der Entwicklung dieses Geschäftsbereichs arbeitet, wurde zum Fußballdirektor ernannt.

Mbappé kommt also vor dem Produkt. Das ist eines der ungewöhnlichsten Elemente der neuen Partnerschaft, da On von ihm nicht nur verlangt, einen bereits entworfenen Schuh zu tragen. Der Franzose beteiligt sich zusammen mit Thierry Henry und der Schweizer Fußballerin Sydney Schertenleib an der Entwicklung der ersten Produktgeneration. On selbst gibt an, dass die drei Sportler:innen derzeit die Prototypen testen.

On versucht also, seine Glaubwürdigkeit im Fußball aufzubauen, bevor überhaupt eine Produktpalette auf dem Markt ist. Mbappé soll dazu beitragen, die Marke in einem Umfeld zu etablieren, in dem sie weder ein Produkt noch eine Geschichte oder ein mit ihren großen Konkurrenten vergleichbares Netzwerk hat.

Das verleiht auch der Beteiligung des Spielers eine andere Dimension. Der Vertrag beruht nicht nur auf dem Wert seines Images. Mbappé ist an der Entwicklung eines neuen Geschäftsbereichs beteiligt, dessen kommerzieller Erfolg langfristig sowohl für On als auch für ihn selbst Wert schaffen kann.

Das Unternehmen ist bereits groß genug, um diese Offensive zu finanzieren. Die On Holding erzielte 2025 einen Umsatz von 3,01 Milliarden Schweizer Franken, was einem Anstieg von 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das Geschäftsmodell konzentriert sich jedoch nach wie vor stark auf Schuhe, die im vergangenen Jahr rund 93 Prozent des Umsatzes ausmachten. Bekleidung und Accessoires trugen lediglich 170 Millionen beziehungsweise 40 Millionen Schweizer Franken bei.

Der Fußball kommt für On also zu einem besonderen Zeitpunkt. Das Unternehmen ist nicht mehr die junge Laufschuhmarke, die sich einen Platz unter den Branchenriesen erkämpfen wollte. Es ist zu einem börsennotierten Konzern mit einem Wert von mehreren Milliarden Franken, einer globalen Präsenz und weitaus größeren Diversifizierungsambitionen geworden.

Der Markt wartet nun ab, ob diese neue Kategorie den Wachstumskurs fortsetzen kann. Am 22. September hat On das Thema zur strategischen Priorität erklärt. Auf seinem Investorentag kündigte der Konzern an, bis 2029 einen Jahresumsatz von mindestens 5,6 Milliarden Schweizer Franken anzustreben, verglichen mit drei Milliarden im Jahr 2025. Zudem wurde das erste Aktienrückkaufprogramm angekündigt, das bis Ende 2029 ein Volumen von bis zu einer Milliarde US-Dollar erreichen kann. Der Fußball wird ausdrücklich neben Laufen, Sneakern und Bekleidung als neuer Wachstumstreiber genannt.

Der Markt beobachtet auch weiterhin die Entwicklung der On-Holding-Aktie, die seit Jahresbeginn mehr als 40 Prozent verloren hat. Der Konzern muss also beweisen, dass die Erweiterung seines Angebots das Wachstum vorantreiben kann, das bisher hauptsächlich von Schuhen und dem Laufsport getragen wurde.

Für On wird der Fußball zu einem Test, ob der Wandel vom Laufsportspezialisten zur echten globalen Sportmarke gelingt.

Mbappé verkauft nicht mehr nur sein Image

Seit mehreren Jahren baut Mbappé ein Markenportfolio auf, das weit über das Sportsponsoring hinausgeht. Er ist unter anderem Markenbotschafter für Hublot und Partner von Rimowa, zwei Häusern des französischen Luxusgüterkonzerns LVMH, und pflegt zudem eine Beziehung zu Dior. Er hat auch Beteiligungen an einigen Unternehmen entwickelt, mit denen er zusammenarbeitet.

Dieses Modell ermöglicht es ihm, sich schrittweise von der Logik des reinen Markenbotschafters zu lösen. Ein:e Athlet:in ist für eine Marke besonders profitabel in den Jahren, in denen seine oder ihre Sichtbarkeit am größten ist. Dieser Wert kann sich jedoch schnell ändern. Eine Verletzung, ein Leistungsabfall, das Ende einer Sportkarriere oder das Aufkommen eines medienwirksameren Spielers können den Wert eines Werbevertrags mindern.

Wenn Mbappé heute an der Entwicklung einer Marke beteiligt ist und diese in zehn Jahren weiter wächst, kann er auch dann noch von dieser Wertschöpfung profitieren, selbst wenn seine öffentliche Rolle abgenommen hat. Er muss nicht ewig der vermarktbarste Spieler sein, damit seine Aktien ihren Wert behalten.

Das ist das Modell, das Federer bereits bei On etabliert hat. Der oder die Athlet:in ist nicht mehr nur ein Marketingaufwand in der Gewinn- und Verlustrechnung. Er oder sie wird auch zu einem Partner, dessen finanzielle Interessen mit denen der Marke übereinstimmen.

Für Mbappé ist die Rechnung also eine andere als bei einem einfachen Vertrag über 20 Millionen Euro pro Jahr. Eine feste Vergütung bietet sofortige Sicherheit. Aktien bieten ein weitaus größeres Potenzial, aber auch ein entsprechendes Risiko.

Das Nike-Paradoxon

Die Geschichte verleiht dem Vorgang eine fast ironische Dimension. Olivier Bernhard, ehemaliger Profi-Triathlet und damals Nike-Athlet, hatte dem amerikanischen Sportartikelhersteller einen Schuhprototypen vorgestellt. Dieser basierte auf seiner Idee einer Sohle aus kleinen, von einem Gartenschlauch inspirierten Elementen. Nike lehnte das Projekt ab. Bernhard gründete daraufhin 2010 zusammen mit David Allemann und Caspar Coppetti das Unternehmen On.

Der von Nike abgelehnte Prototyp wurde zur CloudTec-Technologie, die On im Laufsport bekannt gemacht hat. 16 Jahre später verlässt einer der wichtigsten Sportler:innen aus dem Nike-Portfolio die Marke, um genau zu diesem Unternehmen zu wechseln.

Der Kontrast wäre eine Anekdote, wenn On nicht inzwischen eine ernsthafte Konkurrenz darstellen würde. Im Jahr 2025 erwirtschaftete das Schweizer Unternehmen einen Umsatz von über drei Milliarden Schweizer Franken, mit einer Bruttomarge von 62,8 Prozent und einer bereinigten Marge des Ergebnisses vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) von 18,8 Prozent. Das Wachstum verlangsamt sich, insbesondere in den USA, aber On gewinnt weiterhin Marktanteile gegenüber den großen Sportartikelherstellern.

Nike wiederum muss die Produktinnovation beschleunigen, seine Lagerbestände reduzieren und wieder auf Wachstumskurs kommen. Der Abgang von Mbappé geschieht also zu einem Zeitpunkt, an dem die Marke ihre Positionen im Lauf- und Fußballsport stärken will.

Und Alexandre Arnault in all dem?

Die Frage stellt sich umso mehr, als Mbappé bereits Geschäftsbeziehungen zu drei Häusern von LVMH unterhält: Dior, Hublot und Rimowa. Er ist seit 2021 globaler Markenbotschafter für Dior, seit 2018 für Hublot und hat auch an mehreren Kampagnen für Rimowa teilgenommen.

Wenige Tage vor der Bekanntgabe seiner Vereinbarung mit On hatte jedoch eine andere Annäherung zwischen LVMH und Nike stattgefunden. Am 15. September ernannte Nike Alexandre Arnault in seinen Verwaltungsrat. Als Sohn von Bernard Arnault ist er heute stellvertretender Geschäftsführer von Moët Hennessy. Zuvor leitete er Rimowa und hatte führende Positionen bei Tiffany & Co. inne.

Die beiden Vorgänge finden jedoch nicht auf derselben Ebene statt. Alexandre Arnault tritt dem Verwaltungsrat von Nike bei und nicht der operativen Geschäftsführung. Mbappé wiederum hat keinen Vertrag mit LVMH, der ihn verpflichten würde, bei Nike zu bleiben. Seine Vereinbarungen mit Dior, Hublot und Rimowa werden mit separaten Häusern des Konzerns geschlossen.

Mbappés Entscheidung stellt seine Beziehungen zu LVMH also nicht grundsätzlich infrage. Der Spieler kann weiterhin mit den Häusern des Konzerns zusammenarbeiten, während er Nike für seinen Sportausrüstervertrag zugunsten von On verlässt. Für LVMH ist der Schritt in Richtung Nike eine Frage der Unternehmensführung und der Annäherung zweier Welten – Luxus und Sport. Für Mbappé betrifft die Wahl von On seinen Hauptsportvertrag und eröffnet ihm neben seiner Vergütung auch Zugang zum Kapital des Schweizer Konzerns.

Die große Unbekannte: On Football

On verfügt über eine starke Marke im Laufsport, eine anerkannte Technologie und nach wie vor hohes Wachstum. Aber der Fußball ist ein anderer Markt. Nike, Adidas und Puma haben jahrzehntelange Glaubwürdigkeit bei Spieler:innen, Vereinen, Verbänden und Verbraucher:innen aufgebaut. Der Fußball erfordert auch ein komplettes Sortiment, einen weltweiten Vertrieb, Teamverträge und die Fähigkeit, Produkte schnell zu erneuern.

Mbappé bringt sofortige Sichtbarkeit. Er garantiert jedoch keine Verkäufe. Bisher hat On noch nicht einmal seinen ersten Fußballschuh auf den Markt gebracht. Die Produktlinie soll 2027 erscheinen. In der Zwischenzeit hat Mbappé nach der Ankündigung seines Wechsels bereits mit seinen alten Nike-Schuhen gespielt und dabei den Swoosh beim Madrider Derby überdeckt.

Der eigentliche Test beginnt also, wenn die On-Produkte verfügbar sind. Die Marke muss dann die Medienpräsenz von Mbappé in Käufe umwandeln und diese Käufe wiederum in eine profitable Kategorie. Sie muss auch andere Spieler:innen, Vereine und junge Sportler:innen davon überzeugen, dass On eine Fußballmarke sein kann. Es darf nicht der Eindruck entstehen, dass es nur eine Laufschuhmarke ist, die den größten Star des Augenblicks unter Vertrag genommen hat.