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Marimekko-CEO zur Modernisierung der Marke und die Wahrung des Unikko-Erbes

Von Rachel Douglass

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Marimekko CEO, Tiina Alahuhta-Kasko. Credits: Marimekko.

Wenn Sie Marimekko kennen, dann sind Sie wahrscheinlich bereits mit dem kühnen grafischen Mohndruck der Marke vertraut, der passenderweise Unikko heißt - das Wort für „Mohn“ auf Finnisch. Ursprünglich von der Markendesignerin Maija Isola entworfen, ist er inzwischen zum Synonym für die Designsprache von Marimekko geworden und hat einen weltweiten Wiedererkennungswert. Die Feierlichkeiten zum 60. Jubiläum des ikonischen Drucks im nächsten Jahr hatte bereits auf der letzten Copenhagen Fashion Week begonnen, wo das Label seine Tradition fortsetzte, öffentlich zugängliche Modeschauen zu veranstalten. Hier wurde der Unikko-Print von Kopf bis Fuß auf Sets, Sommerkleider und Palazzo-Hosen geklebt, die oft in leuchtenden Pink-, Grün- und Blautönen vergrößert wurden.

Marimekko hat in letzter Zeit jedoch nicht nur Unikko gefeiert. Die 1951 gegründete finnische Marke hat in den letzten Jahren einen Wachstumskurs eingeschlagen und versucht, von der Nachfrage nach skandinavischem Design zu profitieren. Gegenwärtig betrachtet das Unternehmen Nordeuropa, Nordamerika und den asiatisch-pazifischen Raum als seine Hauptmärkte, wobei besonders Asien als wichtigstes geografisches Gebiet für das internationale Wachstum betrachtet wird. Während des aktuellen Strategiezeitraums von 2023 bis 2027 wird Marimekko einen Großteil seiner Expansionspläne auf diese Region ausrichten. Das Unternehmen hat bereits angekündigt, im Herbst in Singapur,Vietnam und Malaysia Fuß zu fassen.

Marimekko SS24, CPHFW. Credits: Launchmetrics Spotlight.

Lokale Relevanz in neuen geografischen Gebieten aufbauen

Im Interview mit FashionUnited erläutert Marimekko-CEO Tiina Alahuhta-Kasko die Entscheidung, sich auf Asien zu konzentrieren: „Der wachsende Markt, der starke Markenbezug und die nachweisliche Erfolgsbilanz des losen Franchise-Partnerschaftsmodells bieten uns eine gute Grundlage, um das Omnichannel-Wachstum in Asien zu beschleunigen. Wir nähern uns den Märkten über Schlüsselstädte und konzentrieren uns darauf, das Wachstum in den bestehenden Märkten des Unternehmens zu sichern und längerfristig neue Märkte in Asien zu erschließen. Vor kurzem haben wir angekündigt, dass wir im Herbst mit unseren losen Franchisepartnern nach Singapur, Vietnam und Malaysia expandieren wollen. Diese schnell wachsenden Märkte bieten interessante Möglichkeiten für das internationale Wachstum von Marimekko und unterstützen somit das Ziel unseres Unternehmens, das Marimekko-Geschäft in den kommenden Jahren zu vergrößern.“

Abweichend von der üblichen Vorgehensweise bei Geschäften in anderen Teilen der Welt ist der zentrale Teil des Einzelhandelsnetzes von Marimekko in Asien, sowohl physisch als auch digital, mit einem losen Franchise-Modell verbunden, das Partner:innen gehört. Laut Alahuhta-Kasko kann das Unternehmen auf diese Weise mit Partner:innen zusammenarbeiten, die über lokales Markt- und Kund:innen-Know-how sowie über lokale Verbindungen verfügen. Die Beauftragung von Mitgliedern eines Drittunternehmens mit derartigen Aktivitäten entbindet nicht von der Notwendigkeit, sicherzustellen, dass die Marke auf eine global kohärente Weise übersetzt wird und gleichzeitig auf lokaler Ebene relevant bleibt.

„Der Gesamtausdruck der Marke ist in allen Märkten einheitlich und wir schaffen lokale Relevanz, indem wir sicherstellen, dass unsere Produkte die Bedürfnisse der Kundschaft vor Ort erfüllen und unsere Marketingkommunikation bei ihnen ankommt. Wir arbeiten eng mit unseren Partner:innen und Teams vor Ort zusammen, um tiefe Einblicke in die lokalen Kund:innenpräferenzen zu gewinnen. Während globale Markenkooperationen uns eine große Sichtbarkeit verschaffen und unsere Markenbekanntheit auf der ganzen Welt erhöhen, ermöglichen uns gezielte lokale Markenkooperationen zusammen mit einer wachsenden Bekanntheit, lokale Relevanz aufzubauen“, erklärt Alahuhta-Kasko.

Marimekkos neues Ladenkonzept in New York. Credits: Marimekko.

Um diesen neuen Wachstumspfad zu kennzeichnen, begann Marimekko mit der Einführung eines erneuerten Einzelhandelskonzepts, das Ende letzten Jahres in seinem New Yorker Geschäft vorgestellt wurde. Das „dynamische“ Konzept wurde mit der Idee entwickelt, einen modularen Raum anzubieten, der eine sich entwickelnde Erfahrung mit verschiedenen saisonalen Themen bietet. Das Design wurde direkt von der Architektur der Marimekko-Textildruckfabrik in Helsinki inspiriert. „Vor einigen Jahren haben wir uns bei Marimekko auf den Weg gemacht, unsere Marke und unsere Kollektionen zu modernisieren, wobei wir unserer ursprünglichen Marken-DNA immer treu geblieben sind, sie aber für unsere weltweit wachsende Gemeinschaft von Kund:innen noch relevanter machen wollten. Nun war es für uns an der Zeit, diese modernisierte kreative Vision auch in unseren neuen Geschäften zu reflektieren,“ sagt Alahuhta-Kasko zum Prozess.

Neues Ladenkonzept spiegelt „modernisierte kreative Vision“ wider

Das „sich ständig weiterentwickelnde“ Konzept soll auch an anderen Standorten zum Einsatz kommen. Während es zuletzt im völlig neu gestalteten Stockholmer Flagshipstore der Marke debütierte, der Anfang dieses Monats eröffnet wurde, wird es auch im Mittelpunkt des neuen Flagshipstores von Marimekko stehen, der im Herbst in Kopenhagen eröffnet wird. Ähnlich wie im New Yorker Geschäft werden die festen Auslagen durch sorgfältig ausgewählte modulare Strukturen ersetzt, die Möbel aus verschiedenen Jahrzehnten und unterschiedliche Materialien beinhalten. Diese bewussten Faktoren sind Teil von Marimekkos Antwort auf den sich ändernden Geschmack der Verbraucher:innen, wie Alahuhta-Kasko weiter ausführt: „Wir glauben, dass Marken in der heutigen digitalisierten Welt einen sinnvollen Grund für die Kund:innen bieten müssen, die physischen Läden zu besuchen; ein Gefühl des inspirierenden, sich ständig weiterentwickelnden Abenteuers, und die Rolle des persönlichen Service hat sich weiter verstärkt.“

Marimekkos Kollaboration mit Ikea. Credits: Marimekko xIkea.

Dieses Gefühl der Intentionalität zeigt sich auch in Marimekkos Ansatz für den gesamten Designprozess, der zu einem großen Teil auf den Nachhaltigkeitsgrundsätzen und -verpflichtungen der Marke basiert. Über die Produktion hinaus hat das Unternehmen drei Leitprinzipien verfolgt, um die nachhaltige Transformation in jedes seiner Teams zu integrieren. Während die Geschäftsentwicklung, die Transformationsfunktion und die Nachhaltigkeitsexpert:innen für die Durchführung eines solchen Programms für den eigenen Betrieb und die Wertschöpfungskette des Unternehmens verantwortlich sind, ist Marimekko Innovation Works, eine interne Innovationsfunktion, zusammen mit den Partner:innen der Marke für die Entwicklung, Förderung und Erprobung innovativer Materialien, Farbstoffe und Technologien zuständig. Eine weitere Betonung der Kreislaufwirtschaft findet sich auch in Marimekko Pre-Loved, ein im August 2022 gestarteter Peer-to-Peer-Wiederverkaufsdienst, der es Kund:innen ermöglicht, gebrauchte Waren zu kaufen und zu verkaufen.

Trotz der eingegangenen Verpflichtungen, von denen viele bereits umgesetzt wurden, räumt Alahuhta-Kasko ein, dass es bei der Umsetzung solcher Praktiken noch Hindernisse gibt. „Nachhaltigkeit ist die größte Herausforderung für die gesamte globale Mode- und Textilindustrie und einer der stärksten Megatrends, die die Branche verändern. Sowohl bei den Verbraucher:innen als auch bei anderen Interessengruppen wächst die Vorliebe für nachhaltigere Entscheidungen. Wir sind davon überzeugt, dass in Zukunft zeitlose und langlebige Produkte im Einklang mit der Umwelt, nach den Grundsätzen der Kreislaufwirtschaft und mit einer transparenten Lieferkette hergestellt werden. Die Verwirklichung dieser ehrgeizigen Vision erfordert multidisziplinäre und langfristige Entwicklungsarbeit von Jahr zu Jahr, aber auch die kontinuierliche Förderung von Innovationen bei Technologien, Materialien und Geschäftsmodellen in Zusammenarbeit mit unseren verschiedenen Partner:innen“, so Alahuhta-Kasko.

Geschichten erzählen in einer Zeit der Unsicherheit

Langfristig strebt das Unternehmen ein jährliches Umsatzwachstum von 15 Prozent an, bei einer vergleichbaren Gewinnmarge von 20 Prozent. Seine Finanzprognose für 2023 sagt ebenfalls ein Wachstum des Nettoumsatzes gegenüber dem Vorjahreswert von 166,5 Millionen Euro voraus. Marimekko bietet drei Produktlinien an: Mode, Taschen und Accessoires sowie Wohnen, von denen die beiden erstgenannten in der ersten Jahreshälfte 2023 ihren Anteil am Nettoumsatz steigern konnten. „Wir sehen das Lifestyle-Konzept von Marimekko, das Produkte in verschiedenen Preislagen in den Bereichen Mode, Taschen und Accessoires sowie Wohnen anbietet, als einen Vorteil, der es uns ermöglicht, auch die preissensibleren Verbraucher:innen zu bedienen“, erläutert Alahuhta-Kasko.

Marimekkos Kollaboration mit Adidas. Credits: Adidas x Marimekko.

„Wir beobachten die allgemeine Wirtschaftslage und die Entwicklung des Verbraucher:innenvertrauens und der Kaufkraft sowie die Auswirkungen verschiedener Ausnahmesituationen ständig genau und werden unsere Maßnahmen und Pläne den Umständen entsprechend anpassen. Wir glauben, dass das beste Rezept auch in einem unsicheren Klima eine starke, begehrenswerte Marke gepaart mit wirtschaftlicher Exzellenz ist“, fügt sie hinzu.

Die Ambitionen von Marimekko spiegeln das zunehmende Interesse der Verbraucher:innen an Marken wider, die als Kulturgut gelten. Obwohl der Bedarf an Innovation eng mit diesem Faktor verbunden ist, überwiegt das Geschichtenerzählen in einer Zeit, in der Verbraucher:innen ihre Budgets einschränken. Vor diesem Hintergrund bleibt Alahuhta-Kasko optimistisch, was die Zukunft der Marke und das bevorstehende Unikko-Jubiläum angeht. „Unikko ist nicht nur Marimekkos bekanntestes Motiv, sondern vielleicht auch eines der bekanntesten Druckmotive der Welt. Unikko ist ein Symbol für Freude und Kreativität und ist im Laufe der Jahre zum Synonym für Marimekkos Designsprache geworden. Das Jahr 2024 wird mit Unikko-Jubiläumsfeiern in unseren Kollektionen und auf der ganzen Welt gefüllt sein“, schließt sie.

Marimekko SS 24 CPHFW. Credits: Launchmetrics Spotlight.
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Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.

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