Manto: Wie eine kleine italienische Marke trotz Pandemie floriert

Manto ist eine kleine Luxusmarke für Oberbekleidung aus der italienischen Stadt Mantua. Der Anbieter von Mänteln und wetterfesten Jacken konnte trotz der Pandemie wachsen. Wie sie das schafft, erzählt Mitbegründerin Antonella Arpaia.

„Wer braucht schon einen Dreiviertelmantel aus Kaschmir?“, scherzt Arpaia. Dennoch sind ihre Umsätze während der Pandemie gewachsen, und während der Sommer 2020 wenig Umsätze brachte, hat Manto sich im Winter selbst übertroffen. Arpaia und ihr Team wählten eine Zeit immenser globaler Veränderungen, um intern wichtige Veränderungen anzustoßen. Große Luxusunternehmen können in alles gleichzeitig investieren, in zusätzliche Samples, Werbekampagnen, hochkarätige Designer-Kollaborationen, aber, so Arpaia: „Als kleines Unternehmen müssen wir Entscheidungen treffen.“

Der größte der Markt der Marke sind die USA. So tauschten sie ihren US-Vertriebspartner gegen einen Agenten aus und entschieden sich für einen Showroom in Mailand, trotz der Pandemie. „Das war ein großer Schritt, denn alle sagten uns, wir seien verrückt, niemand reise, niemand komme nach Mailand.“ Aber die Bedeutung eines Raums, der die Markenidentität wirklich widerspiegelt und in dem die gesamte Produktpalette präsentiert werden kann, zeigt den Glauben an eine langfristige Strategie in einer Zeit, in der andere Marken sich zurückziehen und mit Vorsicht vorgehen. „Es hat sich ausgezahlt“, sagt Arpaia.

Strategische Risiken eingehen während der Pandemie

„Wir waren schon immer eher produktorientiert als kollektionsorientiert“, sagt sie, aber für den Sommer hat sie externe Designer hinzugezogen, um Mini-Kapseln innerhalb des Sortiments zu entwerfen. Das Unternehmen konzentrierte sich auf Innovation und die Erweiterung seiner Ästhetik, als andere Marken auf altbewährte Modelle setzten und wenig Risiken eingingen. „Niemand hat etwas Neues gemacht. Aber wir dachten uns, dass wir uns jetzt nicht zurücklehnen sollten“, sagt Arpaia. „Alle haben einen Schritt zurück gemacht, wir wollten vorwärts gehen.“

Für den Sommer zierten Drucke mit Motiven von Blättern, Efeu und Camouflage die ungefütterten Kapuzenpullis, die trotz ihres Nischendaseins die Einkäufer zum Anhalten und Hinschauen bewegen sollten. Und für den Winter führte sie eine Kollektion aus gefärbtem Kaschmir ein, die sich weltweit als erfolgreich erwiesen hat.

Seit einem letzten Interview vor vier Jahren hat Manto einen Schlag erlitten, den viele Luxusmarken zu spüren bekamen: die Schließung des US-Kaufhauses Barneys im Februar 2020. Es handelte sich um einen prestigeträchtigen und regelmäßigen Kunden für Manto. Arpaia beschreibt die Geschäftsbeziehung als eine, die auf gegenseitigem Respekt beruhte. „Der Verlust von Barneys war eine Katastrophe, sowohl persönlich als auch geschäftlich, es war sehr hart“, sagt sie. „Barneys war ein ganz besonderer Laden, ein Bezugspunkt.“ Das Gefühl der Unbeschwertheit, das sie mit dem Einzelhändler erlebte, sein hervorragendes Personal und die Zugänglichkeit, mit der er Luxus präsentierte, seien unersetzlich.

Das Private-Label-Geschäft im Vereinigten Königreich und in Europa füllt seither die Kassen von Manto, während die gleichnamige Marke den US-Markt anspricht. Manto-Einzelhändler in Ferienorten wie Aspen, Charlotte oder den Hamptons erleben eine ihrer umsatzstärksten Saisons, während sich vom Tourismus abhängige Städte wie New York, Los Angeles oder Chicago noch nicht von der Pandemie erholt haben.

Made in Italy Know-how erweist sich als wichtig für den US-Luxusmarkt

Arpaia ist bereits zum zweiten Mal in diesem Jahr in die USA gereist – trotz der Reisebeschränkungen, die es größeren Unternehmen mit riesigen Anwaltsteams untersagt haben, Personal auf Reisen in die USA zu schicken. Arpaia erhielt die NIE-Genehmigung, sehr zur Verwunderung von Kollegen, die sich bei ihr erkundigten, wie sie das geschafft habe. „Ich habe weder Anwälte noch Mittelsmänner benutzt. Ich war einfach sehr ehrlich in meiner Kommunikation mit der US-amerikanischen Botschaft“, erklärt sie. „Man beantragt eine Ausnahme im nationalen Interesse, was bedeutet, dass man sagen muss, warum es für die amerikanische Wirtschaft wichtig ist, mich dort zu haben, und nicht, warum es für mein Geschäft wichtig ist.“ Bei Arpaias Besuchen geht es darum, dem Verkaufspersonal italienisches Fachwissen und Kenntnisse zu vermitteln. Sie beschreibt es in der Unterrichtsterminologie, verwendet das Wort „Seminar“, das ihrer Meinung nach den Verkäufern hilft, dem Kunden die besonderen Eigenschaften der einzelnen Kleidungsstücke zu vermitteln.

„Manto ist nicht Gucci, wenn also jemand einen Mantel von uns für 1000 US-Dollar kauft, dann kauft der Kunde keine Marke, sondern er interessiert sich für die inneren Werte des Kleidungsstücks.“ Während Arpaia in New York ist, sind die anderen Mitbegründer der Marke in Deutschland und den Niederlanden, um dort ebenfalls Schulungen zu geben, sowie in Italien, um dort die Geschäfte zu leiten.

Eine persönliche Verbindung, die Möglichkeit, die Stoffe und Garne anzufassen und zu erleben, ein Verständnis für die Arbeit der Handwerker, die hinter jeder Kreation stehen, stehen im Mittelpunkt der Philosophie von Manto. Arpaia ist der Meinung, dass man all dies nicht per Zoom vermitteln kann. Ihr Geschäft hängt nicht von den großen Kaufhäusern ab, sondern von kleinen Boutiquen und unabhängigen Einzelhändlern, die sich ihrerseits auf sie verlassen. Ihre Visumsgenehmigung beruhte auf ihrer Fähigkeit, diese wechselseitige Beziehung zu erklären, und nach ihrer Reise im Februar erhielt sie E-Mails von denjenigen, die sie getroffen hatte, in denen sie sich für ihre Reise bedankten und ihre Anwesenheit als „unbezahlbar“ bezeichneten. Die Kombination aus Leidenschaft, Energie und Engagement für die Marke, die sie zusammen mit ihren Mitbegründern ins Leben gerufen hat, wird in ihren Abschiedsworten deutlich. „Wir lieben das, was wir tun. Wir lieben Made in Italy“, sagt sie. „Aber unser Business ist etwas, das ich wirklich nähren und pflegen muss, ich kann es nicht auf sich gestellt lassen.“

Dies ist eine Übersetzung eines englischen Beitrags von Jackie Mallon. Jackie Mallon lehrt Mode in New York und ist die Autorin des Buches ‚Silk for the Feed Dogs’, ein Roman, der in der internationalen Modeindustrie spielt. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ