Luxusmarkt: Wohl keine Rückkehr zur Normalität vor 2023

Der Luxussektor beobachtet aufmerksam alle Anzeichen einer Erholung in Asien. Dies ist verständlich. “Bis 2023", so Flavio Cereda, Analyst bei der US-Investmentbank Jefferies, "wird Asien 68 Prozent der Luxusverkäufe ausmachen. Der Großteil des Umsatzes, so der Analyst in einer von der Zeitung Les Echos veröffentlichten Meldung, wird wahrscheinlich auf die Inlandsausgaben entfallen.”

Die Rettung des Sektors wird daher aller Wahrscheinlichkeit nach aus Asien kommen. Bislang sind die Zahlen ermutigend. “Die Erholung in China ist real”, stellt Robin Brooks, Chefökonom am Institut für Internationale Finanzen, fest. “Die Aussichten sind ermutigend, auch im Luxussektor. Die Erholung ist im Gange".

“Im April verzeichneten die Boutiquen Dior und Louis Vuitton Umsatzsteigerungen von teilweise mehr als 50 Prozent", stimmte Jean-Jacques Guiony, Chief Financial Officer der LVMH-Gruppe, zu. Dennoch ist der chinesische Weg nicht auf Europa oder die Vereinigten Staaten übertragbar. In diesen beiden Kontinenten lässt der Begriff der individuellen Freiheit, der wichtiger als anderswo ist, vermuten, dass die Bewältigung der Covid-19-Krise länger dauern wird.

Europa: ein großes Anliegen

Die Gefahr für den Luxussektor wird von Europa ausgehen. "Europa wird viel länger brauchen, um sich zu erholen", sagt Flavio Cereda. Auf diesem Kontinent machen ausländische Touristen im Allgemeinen zwischen 35 und 55 Prozent der Einnahmen von Luxusmarken aus. Mit diesem Glücksfall werden wir nicht rechnen können. Die Abwesenheit von Touristen wird noch viele Monate lang schmerzlich zu spüren sein.” Als Ergebnis schätzen die Jefferies-Experten, dass der Luxussektor allein im Jahr 2020 70 Milliarden Euro an entgangenen Einnahmen verzeichnen wird.

Um ihre Schwierigkeiten zu mildern, plädiert die Investmentbank für eine Strategie, die auf folgenden Merkmalen beruht: einerseits die Fähigkeit, mit asiatischen Kunden in Kontakt zu treten, andererseits das Know-how und schließlich die Fähigkeit, Emotionen zu erzeugen. Sie werden Geduld haben müssen. Dies ist in der Tat das letzte Kriterium: der Cash-Flow. Die Marken, die durchhalten werden, werden diejenigen mit "vollen Taschen" sein. Davon sind die Experten von Jefferies überzeugt: Für das kommende Jahr ist nur eine kleine Umkehrung geplant. "Es wird erwartet, dass der Sektor”, so Flavio Cereda abschließend, “frühestens 2023 wieder das Niveau von 2019 erreicht.”

Angesichts der nie zuvor dagewesenen Herausforderung durch die Covid-19-Pandemie, die den Tourismus zum Erliegen gebracht und zu wochenlangen Ladenschließungen auf der ganzen Welt geführt hat, wird der globale Luxusgütermarkt laut einer Studie von Bain und Co. im Jahr 2020 voraussichtlich um 20 bis 35 Prozent schrumpfen.

Der Rückgang des Sektors, der im ersten Quartal 25 Prozent betrug, wird sich voraussichtlich im zweiten Quartal beschleunigen und im Jahr 2020 zu einem Rückgang von 20 bis 35 Prozent im Vergleich zu 2019 führen", so die Studie. Alle Luxusgüter - Lederwaren, Mode, Uhren, Schmuck sowie Parfüm und Kosmetik - verzeichneten einen Umsatzrückgang, nur Accessoires hielten sich besser, während Uhren stärker litten als andere Segmente.

Alle Hoffnung liegt auf China

Es wird erwartet, dass China - das Epizentrum der Epidemie und das erste Land, das seine Bevölkerung aus der Ausgangssperre entlassen hat - die Erholung anführen wird, und dass die chinesischen Verbraucher ihre entscheidende Rolle in diesem Sektor konsolidieren und bis 2025 die Hälfte der Einnahmen des Sektors ausmachen werden.

Die Chinesen sind in erster Linie wichtige Konsumenten von Markenprodukten in ihrem eigenen Land und im weiteren Sinne in Asien, wo Luxusmarken über ein großes Boutiquennetz verfügen: Die Region (ohne Japan) trägt 30 Prozent zum Gesamtumsatz von LVMH bei, 38 Prozent bei Richemont, 32 Prozent bei Kering und 36 Prozent bei Hermès.

In den letzten Wochen, während der Krise, haben Online-Luxuskäufe zugenommen, und dieser Vertriebskanal könnte bis 2025 bis zu 30 Prozent des Marktes ausmachen, schätzt Bain und Co.

Der Luxusmarkt wird sich (nach der Covid-19-Pandemie) erholen, aber die Branche wird sich tiefgreifend verändern", sagte Claudia D'Arpizio, Hauptautorin der Studie und Partnerin bei Bain and Co. "Sie wird noch kreativer und innovativer werden müssen, um den neuen Anforderungen der Kunden noch schneller gerecht zu werden und sich gleichzeitig den Zwängen anzupassen, die durch die veränderten Vertriebskanäle entstehen. Die Studie stellt fest, dass die "Markterholung Zeit brauchen wird". Auch Bain und Co geht, wie Jefferies, davon aus, dass eine Rückkehr auf das Niveau von 2019 erst 2022 oder 2023 erfolgen wird.

Insgesamt dürfte der Luxusgütermarkt laut der Studie bis 2025 etwa 320 bis 330 Milliarden Euro ausmachen. (FashionUnited/AFP)

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.fr veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

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