Luxusmarkt im Wandel: Neue Konsumenten, neue Kanäle, neue Design-Anforderungen

Luxus- und Premiummarken werden es schwer haben, die junge Generation an Konsumenten für sich einzunehmen. Denn: Was früher als Statussymbol anerkannt war, interessiert diese heute nur noch bedingt. Gleich eine ganze Reihe von Studien und Konferenzen haben sich in den letzten Wochen mit dem Luxusmarkt beschäftigt.

Generation Z: was denken die Konsumenten von morgen?

Der siebte „Luxury Business Day“ (LBD) in München wollte wissen, wie die junge Generation Z (Jahrgänge 1995 bis 2010) den Luxusmarkt von heute sieht. Zwar ist sie noch zu jung um einen hohen Umsatzanteil daran zu haben, doch ihre Einstellungen werden den Markt von morgen maßgeblich prägen. Weltweit zählen rund 80 Millionen Menschen zur Generation Z, die eine Kaufkraft von rund 40 Milliarden Euro besitzt. Um 2025 werden sie in Deutschland 75 Prozent der Erwerbstätigen ausmachen und etwa 30 Prozent des Bruttoeinkommens generieren. So durchleuchtet die von EY, KEYLENS und INLUX durchgeführte Gen-Z-Studie, wie die Erwartungen junger Konsumenten bisherige Marken und Produkte verändern könnten.

Markenopfer sein ist peinlich - immaterielle Werte wichtiger als Konsum

Petra-Anna Herhoffer, Initiatorin und Organisatorin des Luxury Business Day, sieht bei der jungen Generation neue Werte vorne liegen. Die Vertreter der Generation Z seien Realisten, die Luxus zunehmend mit immateriellen Werten assoziieren. Freiheit, Freizeit und Erlebnisse sind für die Generation Z wichtiger als materielle Statussymbole. Herhoffer: „Sie wollen reisen und die Welt entdecken, finanziell unabhängig und gesund sein; erst danach kommen die Autos, die Handtaschen, der Schmuck von bekannten Marken.“ Sorglosigkeit und persönliches Glück gelten als die wichtigsten Luxusgüter und werden von den Realisten nicht als Selbstverständlichkeit betrachtet.

Waren früher Image, Prestige und Tradition ausschlaggebend für einen Kauf, spielen Funktionalität sowie Innovation bei der Generation Z eine entscheidende Rolle. Aber „es gilt als peinlich, ein Markenopfer zu sein“, so Herhoffer weiter. Man lasse sich Stil und Geschmack nicht vorschreiben und man binde sich ungern an Marken – alles wird gemischt in einem immer schnelleren Tempo, was Modemarken vor neue Herausforderungen stellen wird. Das hat auch Auswirkungen auf die Mediennutzung, Marken-, Influencer- oder Celebrity-Angeboten wird seltener gefolgt.

Casualisierung der Mode

Zum Ergebnis des LBD in München passt eine Erkenntnis, die gerade von der Boston Consulting Group zum Thema Luxusmode veröffentlicht wurde: Mit dem Einzug der neuen jungen Konsumenten in den Luxusmarkt ändern sich die Bekleidungsgewohnheiten. Anhand einer Befragung von 12.000 Konsumenten aus dem Luxusmarkt in zehn Ländern stellt die Unternehmensberatung fest, dass sich zwei von drei Befragten nicht länger nach den traditionellen Bekleidungsregeln richten wollen, wie sie von vielen Luxusmarken vertreten werden. Die immer lockereren Outfit-Regeln im internationalen Business machen diese traditionelle Mode obsolet. Entsprechend gewinnt der Casual Look immer stärkeren Einfluss und wird in allen Bereichen an Akzeptanz gewinnen - von der Hochzeit bis zum Business Meeting. Entsprechende Zuwächse zeigen der Sneaker- und Streetwear Markt, wo sich die Preislagen in den letzten Jahren weiter nach oben entwickelt haben.

Stationärer Handel: Liegt vorne

Ein Aus für den Stationärhandel ist dennoch zunächst nicht in Sicht - Luxus kauft auch die junge Generation bevorzugt offline. Gerade Luxusmode wird noch wesentlich lieber im Geschäft als Online gekauft, auch wenn der Onlinehandel wächst. Das bestätigt auch die neue Studie „The Millennial State of Mind“, die die internationale Managementberatung Bain & Company zusammen mit der Luxusmodeplattform Farfetch veröffentlicht hat. „Wir gehen davon aus, dass auch in Zukunft der meiste Umsatz mit Luxusartikeln im stationären Einzelhandel gemacht wird“, erklärt Serge Hoffmann, Partner bei Bain & Company sowie Experte für den Handel und die Luxusgüterbranche. Gerade im Luxussegment sind die Kunden ausgesprochen anspruchsvoll. Sie verlangen nicht nur hochwertige Produkte, sondern auch einen ausgezeichneten Service rund um ihren Einkauf, und der ist derzeit vor allem offline besser zu leisten.

Online gewinnt an Bedeutung

Doch auch die Bedeutung des E-Commerce nimmt im Luxussegment zu. „Der Weg zur Kaufentscheidung führt künftig deutlich häufiger über das Internet“, ist sich Hoffmann sicher. Derzeit finden 70 Prozent aller Käufe weltweit in Interaktion mit dem Internet statt. Das heißt, die Luxuskunden haben vor ihrer Kaufentscheidung mindestens die Webseite der Marke besucht. Darüber hinaus kaufen die Jüngeren auch mehr im Internet. Von den Konsumenten zwischen 18 und 24 Jahren haben 14 Prozent ihren ersten Luxusartikel online erworben.

Auffällig ist, dass das Internet beim Kauf von hochwertigen Produkten eine noch größere Rolle spielt als bei anderen Waren. Alle Luxuskunden (100 Prozent) zwischen 15 und 35 Jahren nutzen das Internet. Online sind insgesamt etwa drei Viertel dieser Altersgruppe. Der Traffic auf den Webseiten der Luxusmarken ist doppelt so hoch wie die Anzahl der Besuche im Ladengeschäft.

Im Jahr 2025 werden Onlineshops und Flagship-Stores die beiden wichtigsten Verkaufskanäle für Luxusartikel im Bereich Kleidung, Schmuck, Schuhe und Accessoires sein. Bain-Partner Hoffmann prognostiziert: „Heute macht E-Commerce im Luxussegment 8 Prozent aus. Das wird sich bis 2025 deutlich ändern. Dann werden es rund 25 Prozent sein.“

Marketingbudgets verlagern sich zunehmend auf Online

Gerade die Luxusmarken aus den Bereichen Mode und Schmuck gehören zu den größten Anzeigenkunden von Printmagazinen. Mit der wachsenden Bedeutung des Onlinemarktes wird sich das jedoch ändern und immer mehr Geld wird in Digitale Kanäle fließen. Während die Luxusindustrie 2016 global ca. eine Milliarde Dollar in digitale Werbung investiert hat (eine Steigerung um 63 Prozent seit 2013) sanken die Ausgaben für Printwerbung um 8 Prozent. Ein Trend, der sich laut einer Studie des Wall Street Journal auch weiterhin fortsetzen wird.

Fotos: Farfech.com; Mytheresa.com