Live-Shopping: Der digitale Basar nur einen Klick entfernt

Teleshopping ist nicht tot, es ist nur auf das Smartphone umgezogen. Live-Shopping, eine Mischung aus Live-Video und Sofortkauf, revolutioniert den Online-Handel. Es bewegt Technologiegiganten, Marken und kleine Boutiquen dazu, in diesen Bereich zu investieren.

„Ein-Euro-Startpreis… 20 Sekunden zum Bieten. Drei, zwei, eins, los!“, ruft Hugo Carvalho, Gründer der Pariser Boutique Swave, die auf Sammler-Sneaker spezialisiert ist, vor seinen zahlreichen Bildschirmen. Er moderiert live auf der App Whatnot. Der junge Unternehmer agiert als Auktionator. Etwa 400 virtuell versammelte Personen bieten mit einem Klick auf ihrem Smartphone.

Live-Shopping ist das Teleshopping der neuen Generation. Es ermöglicht den Kauf von Produkten, die live von einem:einer Verkäufer:in, oft einem:einer Influencer:in, vorgestellt werden. Der Kauf erfolgt über ein Auktionssystem oder zu einem Festpreis.

„Das ist eine sehr gute Möglichkeit, unsere Restbestände zu verkaufen. Das macht etwa 20 Prozent unseres Umsatzes aus“, erklärt Hugo Carvalho gegenüber der Nachrichtenagentur AFP. „Es ermöglicht den Leuten auch, Paare zu einem fairen Preis zu bekommen.“ Gleichzeitig bietet es Interaktion mit den Menschen.

Live-Shopping wurde 2016 vom chinesischen Riesen Alibaba ins Leben gerufen. Der Markt wird auch heute noch von Asien angetrieben. Laut dem Beratungsunternehmen Grand View Research wird Asien 2025 66,8 Prozent der weltweiten Einnahmen ausmachen. Der Markt wird 2025 auf 173 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll bis 2033 auf über 2,5 Billionen US-Dollar anwachsen.

TikTok Shop wächst kontinuierlich

Im Bewusstsein dieses Potenzials positionieren sich Giganten wie der US-amerikanische Konzern Amazon oder das chinesische Unternehmen TikTok auch in Frankreich. Ein Jahr nach seinem Start im Land zählt TikTok Shop fast 33.000 französische kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Die Plattform hat mehr als 29 Millionen Nutzer:innen in Frankreich und 200 Millionen in Europa.

„In den letzten sechs Monaten haben wir ein dreistelliges Wachstum des täglichen Bruttowarenwerts verzeichnet“, betont Mehdi Meghzifene, der Frankreich-Chef von TikTok, gegenüber AFP. Der Bruttowarenwert ist die Summe der getätigten Verkäufe. Meghzifene fügt hinzu, dass „Live-Shopping fast 20 Prozent davon ausmacht“.

Marken wie Samsung, Moulinex oder L’Oréal haben in das Netzwerk investiert. L’Oréal stützt sich auf eine Armee von 2.200 Influencer:innen, die zahlreiche kommerzielle Videos produzieren, sowohl live als auch aufgezeichnet. Der US-amerikanische Auktionsriese eBay, der sich stärker an Sammler:innen richtet, ist im Januar ebenfalls in Frankreich gestartet.

Laut einer Studie von Ifop für eBay kennen bereits 30 Prozent der Französ:innen und 56 Prozent der Generation Z das Konzept. Die Generation Z wurde zwischen Ende der 1990er- und Anfang der 2010er-Jahre geboren. Vor allem der spielerische Mechanismus regt zum Kaufen an. Der durchschnittliche Warenkorbwert steigt bei einem Live-Event auf 120 Euro. Das ist dreimal so hoch wie im klassischen E-Commerce.

Gegenüber TikTok pflegt eBay seine Andersartigkeit. „Wir sind nicht auf ‚Scrolling‘ ausgerichtet, also dem teils zwanghaften Durchscrollen von Inhalten. Wir sind kein soziales Netzwerk“, erklärt Sarah Tayeb, Geschäftsführerin von eBay Frankreich, gegenüber AFP. „Bei uns geht es um seltene Produkte. Produkte, bei denen man Verkäufer:innen, eine Geschichte und Details braucht“, sagt sie. Das gilt für Pokémon-Karten ebenso wie für Kunstwerke.

Um den Erfolg von Live-Shopping zu erklären, verweist sie auf eine veränderte „Beziehung zur Zeitlichkeit“ bei den jüngeren Generationen. „Dieses Publikum möchte nicht sieben Tage auf eine Auktion warten.“

Suchtpotenzial und Fälschungen

Die auf Live-Shopping spezialisierte App Whatnot verzeichnet in Frankreich ein spektakuläres Wachstum von 427 Prozent. Frankreich ist ihr wichtigster europäischer Markt. Das Unternehmen prognostiziert für 2025 ein weltweites Geschäftsvolumen von acht Milliarden Euro.

Ihr Frankreich-Geschäftsführer, Pierre Tettart, erklärt gegenüber AFP, dass der „unterhaltsame Teil den Handel menschlicher macht“. Dies sei ein Aspekt, „den wir mit dem klassischen E-Commerce verloren hatten“. Live-Shopping bietet „eine zusätzliche Einnahmequelle für unabhängige Boutiquen“. Anderen ermöglicht es, „eine Art virtuelles Geschäft zu schaffen“, fügt er hinzu.

Die Effizienz dieses Kanals wird durch künstliche Intelligenz optimiert. Dies wirft jedoch die Frage des übermäßigen Konsums auf. Pierre Tettart versichert, dass es „mögliche Schutzmaßnahmen gibt, zum Beispiel ein Ausgabenlimit“.

TikTok steht unter besonderer Beobachtung, insbesondere durch die Europäische Union. Die EU stuft die Benutzeroberfläche als „süchtig machend“ ein und droht mit hohen Geldstrafen. Ein französischer Parlamentsbericht über die psychologischen Auswirkungen von TikTok auf Minderjährige hat kürzlich auf die Gefahr von Live-Streams hingewiesen. Diese schaffen starke Kaufanreize und erleichtern die Bewerbung von „gefälschten, gefährlichen oder nicht konformen Produkten“.

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