Lässt sich Nachhaltigkeit wirklich verkaufen? Expert:innen der Modebranche enthüllen die Wahrheit

Nachhaltigkeit ist ein Begriff, der immer häufiger in Schaufenstern, auf Kleidungsetiketten, in Schlagzeilen und mehr auftaucht, insbesondere in der Modebranche. Dieses nicht ganz so neue Schlagwort hat sich in den letzten Jahren rasant verbreitet, hauptsächlich als Reaktion auf die wachsenden ökologischen und sozialen Herausforderungen der Branche. Aber verkauft es sich auch wirklich? Können ethische Produktion, recycelte Materialien und CO2-Reduktionsziele die gleichen Umsätze generieren wie die niedrigen Preise und ständig wechselnden Trendzyklen von Fast Fashion?

BCome, die Plattform, die Branchenexpert:innen dabei hilft, aussagekräftige Daten in konkrete Maßnahmen umzusetzen, hat mit einer Vielzahl von Modeexpert:innen gesprochen, von globalen Einzelhändler:innen bis hin zu nachhaltigen Nischenlabels, um dies herauszufinden. Die Antworten zeichnen ein komplexes Bild, das von sich ändernden Konsumgewohnheiten, Marktdruck und dem Spannungsfeld zwischen Werten und Profiten geprägt ist. Verkauft sich Nachhaltigkeit also wirklich? Die Wahrheit könnte Sie überraschen.

Klarer Wandel in der Einstellung von Verbraucher:innen, aber ein preissensibler

Viele Marken berichten branchenweit von einem wachsenden Bewusstsein und einer steigenden Nachfrage der Verbraucher:innen, insbesondere der jüngeren Generationen, nach nachhaltiger Mode. Die meisten sind sich jedoch einig, dass der Preis nach wie vor die größte Hürde darstellt.

„Es gibt eine Nische, die Nachhaltigkeit fordert“, sagt Eleonora Marini, Kommunicationsleiterin bei Rifò, „aber höhere Preise sind immer noch ein Hindernis. Deshalb müssen Marken zusätzliche Anstrengungen in Bezug auf Aufklärung und Kommunikation unternehmen.“

Dieses Spannungsfeld zwischen Werten und Erschwinglichkeit bestätigt auch Eva Diaz, Nachhaltigkeitsmanagerin bei Hallotex: „Nachhaltigkeit ist ein ‚Plus‘, aber der Preis bleibt die größte Bremse.“

Bei Ecoalf, einem Label, das Nachhaltigkeit in den Vordergrund stellt, ist die Botschaft von Jorge Delgado, Product Impact Manager, optimistisch, aber pragmatisch: „Ja, Nachhaltigkeit verkauft sich, aber sie muss mit anderen Werten wie Design, Erschwinglichkeit und klarer Kommunikation einhergehen. Über Nachhaltigkeit zu sprechen bedeutet, über Materialien mit geringen Auswirkungen, verantwortungsvollen Wasser- und Energieverbrauch, faire Arbeitsbedingungen, Langlebigkeit und mehr zu reden.“

Nachhaltigkeit verkauft sich, aber oft indirekt

Einige Unternehmen argumentieren, dass die Verbraucher:innen ein Produkt nicht unbedingt kaufen, weil es nachhaltig ist, sondern weil es gut verarbeitet, stilvoll und funktional ist, und Nachhaltigkeit dann zu einem netten Bonus wird.

„Wir glauben, dass die Menschen das beste Produkt für das wählen, was sie im Moment brauchen“, erklärt Maria Moreno, Ecodesigner Apparel bei Decathlon. „Nachhaltigkeit kann nach Qualität und Preis das dritte Kriterium sein. Deshalb ist es unsere Aufgabe sicherzustellen, dass das, was Kund:innen sich wünschen, bereits auf die nachhaltigste Weise hergestellt wird.“

Ähnlich betont Matthys Nelle, Production and CSR Specialist bei The Woody Group: „Die Medienaufmerksamkeit in den letzten fünf Jahren hat die Wahrnehmung verändert, aber die Bewegung geht eher in Richtung weniger Kleidung und Secondhand-Mode als zu einer vollständigen Umstellung auf nachhaltigen Einzelhandel.“ Fast Fashion bleibt aufgrund ihrer Einfachheit und Erschwinglichkeit eine dominante Kraft, was den Übergang zu hochwertiger, langlebiger Kleidung erschwert.

Nachhaltigkeit allein reicht nicht immer aus

Während viele in der Branche Nachhaltigkeit als einen entscheidenden Teil der Zukunft sehen, erkennen einige an, dass sie nicht der Haupttreiber für den Umsatz ist, zumindest noch nicht. Aécio Dantas, Sustainability Manager der spanischen Herrenmodemarke Silbon, drückt es offen aus: „Im Allgemeinen und in Unternehmen wie unserem sehe ich nicht, dass Nachhaltigkeit allein den Umsatz steigert.“

Diese Perspektive spricht eine umfassendere Wahrheit an, mit der viele mittelständische und traditionelle Marken konfrontiert sind: Wenn Verbraucher:innen ihre Kaufentscheidungen abwägen, reichen Werte allein möglicherweise nicht aus, um den Deal abzuschließen.

Andere sehen jedoch Potenzial, wenn die wichtigsten Hürden beseitigt werden. Bei Pages Valenti, einem Hersteller von regenerierter Baumwolle, erklärt Josep Pagès, der kaufmännische Direktor des Unternehmens: „Nachhaltigkeit verkauft sich, bleibt aber eine Minderheit. Wir brauchen klare Kommunikation, wettbewerbsfähigere Preise und strengere Regulierungen.“ Das Unternehmen hebt Generationswechsel, globale Trends und den Druck von Investor:innen als treibende Kräfte für Nachhaltigkeit hervor, listet aber auch die Gründe auf, warum es immer noch Schwierigkeiten bereitet: höhere Preise, Greenwashing, Verwirrung der Verbraucher:innen und die Dominanz von Fast Fashion.

Greenwashing: Die Idee von Nachhaltigkeit verkaufen, nicht die Realität

Ironischerweise ist eines der deutlichsten Anzeichen dafür, dass sich Nachhaltigkeit verkauft, wie häufig sie missbraucht wird. Greenwashing, also wenn Marken ihre Umweltfreundlichkeit übertreiben oder vortäuschen, ist immer häufiger geworden. Und das enthüllt paradoxerweise die Wahrheit: Wenn sich Nachhaltigkeit nicht verkaufen würde, würde sich niemand die Mühe machen, so zu tun, als wären sie nachhaltig.

Aber die Folgen von Greenwashing sind schwerwiegend: Verbraucher:innen werden skeptisch, das Vertrauen schwindet. Und selbst wirklich nachhaltige Modeunternehmen können im allgemeinen Tumult untergehen.

„Nachhaltigkeit sollte eine moralische Kraft sein“, sagt Cecilia Guarás, Nachhaltigkeitsmanagerin bei Bobo Choses, „nicht nur ein Marketinginstrument. Aber wenn das politische Umfeld widersprüchlich ist und das Wirtschaftssystem uns unter Druck setzt, wird es schwieriger, höherpreisige Produkte mit zusätzlichem ethischem Wert zu wählen.“

Um das Vertrauen wiederherzustellen und Nachhaltigkeit zu einem echten Geschäftstreiber zu machen, müssen Modeunternehmen über Slogans hinausgehen. Die folgenden Punkte können dabei helfen:

Seien Sie transparent und übertreiben Sie nicht. Um das Vertrauen der Verbraucher:innen zu erhalten, müssen sich Modeunternehmen auf Authentizität konzentrieren, anstatt ihre Nachhaltigkeitsaussagen zu übertreiben. Das bedeutet, Klarheit über ihre Praktiken, Lieferketten und Auswirkungen zu schaffen, ohne vage Versprechungen zu machen, die nicht eingehalten werden können.

Nutzen Sie Audits durch Dritte. Diese externen Validierungen bieten den Verbraucher:innen Glaubwürdigkeit und Sicherheit. Audits durch Dritte stellen sicher, dass die Aussagen eines Unternehmens mit den tatsächlichen Praktiken übereinstimmen, wodurch Greenwashing verhindert und das Engagement einer Marke für Transparenz gestärkt wird.

Klären Sie die Verbraucher:innen verständlich auf, ohne Fachjargon oder leere Schlagworte. Ein entscheidender Schritt zum Aufbau einer nachhaltigen Zukunft besteht darin, sicherzustellen, dass die Verbraucher:innen verstehen, was Nachhaltigkeit im Kontext der Mode wirklich bedeutet. Marken sollten sich auf eine klare, einfache Kommunikation konzentrieren und Schlagworte der Branche vermeiden.

Verkauft sich Nachhaltigkeit also wirklich?

Die Antwort lautet: Ja, aber nicht genug. Noch nicht. Nachhaltigkeit gewinnt an Dynamik. Immer mehr Verbraucher:innen interessieren sich dafür. Es kommen immer mehr Vorschriften. Aber wir sind noch weit von einer Massenakzeptanz entfernt. Und wie mehrere Stimmen in der Branche betonen, kann Nachhaltigkeit nicht allein stehen, sie muss mit großartigem Design, wettbewerbsfähigen Preisen und echter Funktionalität gepaart sein.

„Wir sollten keine nachhaltigen Produkte auswählen müssen“, sagt Maria Moreno von Decathlon. „Nachhaltigkeit sollte der Standard sein. Die wirkliche Wahl sollte zwischen den besten nachhaltigen Dienstleistungen bestehen, die Ihr gesamtes Produkterlebnis unterstützen.“

Das Marktpotenzial von Nachhaltigkeit: noch ein kleines Stück vom Kuchen

Die globale Modebranche erwirtschaftete im Jahr 2024 über 1,7 Billionen Euro. Im Gegensatz dazu wird der Markt für nachhaltige Mode bis 2025 voraussichtlich nur 12,46 Milliarden Euro erreichen, so der neueste Bericht von Coherent Market Insights. Das sind zwar knapp 1 Prozent des Gesamtmarktes, aber er wächst rasant. Tatsächlich wird erwartet, dass der globale Markt für Secondhand-Bekleidung bis 2029 2,7-mal schneller wachsen wird als der gesamte Bekleidungsmarkt, so ein kürzlich veröffentlichter Bericht von ThredUp.

Damit sich Nachhaltigkeit wirklich verkauft, muss sie sich von einem Nischenwert zu einer Standarderwartung entwickeln und die Kluft zwischen Absicht und Wirkung schließen.

Hier sind drei Strategien, die Marken verfolgen sollten, um Nachhaltigkeit zu einem Motor für ihr Wirtschaftswachstum zu machen:

Integrieren Sie Nachhaltigkeit in die Kerngeschäftsprozesse. Marken müssen darüber hinausgehen, Nachhaltigkeit als Marketinginstrument oder optionales Merkmal zu behandeln. Um das Wachstum voranzutreiben, sollte Nachhaltigkeit in jeden Aspekt des Geschäfts eingebettet sein, von der Materialbeschaffung über die Herstellung bis hin zum Vertrieb. Diese Integration kann Kosten senken, Prozesse rationalisieren und eine zunehmend bewusste Verbraucher:innenbasis ansprechen.

Innovationen für Erschwinglichkeit und Zugänglichkeit. Der Schlüssel zur Erschließung eines breiteren Marktpotenzials liegt in der Reduzierung der Preisbarriere für nachhaltige Produkte. Modeunternehmen sollten in innovative Technologien und skalierbare Produktionsmethoden investieren, die nachhaltige Materialien und Prozesse erschwinglicher machen und so einem größeren, preissensiblen Publikum intelligentere Auswahlmöglichkeiten bieten.

Nutzen Sie Transparenz, um Vertrauen aufzubauen. Da Verbraucher:innen immer anspruchsvoller werden, reicht es nicht mehr aus, nur Nachhaltigkeitsdaten zu sammeln, sondern es kommt darauf an, wie Marken diese Daten nutzen und kommunizieren. Um wirklich Vertrauen aufzubauen, sollten Unternehmen die Fortschritte, die sie auf der Grundlage der analysierten Daten erzielt haben, demonstrieren und greifbare Ergebnisse ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen aufzeigen.

Die Nachfrage ist real, der Wunsch ist da. Jetzt muss die Branche Nachhaltigkeit einfach, erschwinglich und authentisch machen. Nachhaltigkeit ist keine magische Zutat, die automatisch den Umsatz steigert; sie ist nicht nur ein Marketinginstrument, sondern eine entscheidende Notwendigkeit für Marken, um Widerstandsfähigkeit aufzubauen und langfristigen Erfolg zu erzielen.

Nachhaltigkeit ist das Herzstück des Modegeschäfts, genau wie das Herz für einen Menschen. Sie ist vielleicht nicht das Einzige, was uns am Leben erhält, aber ohne sie würde alles andere zusammenbrechen.

Dieser Artikel erschien zuvor auf FashionUnited.uk und wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

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