Konsum in der Sinn-Krise? Purpose ist in Mode – mehr denn je

Corona hat vieles überlagert: Klimawandel, Gender-Debatte, soziale Gerechtigkeit: Die noch vor Kurzem meistdiskutierten Themen erschienen sekundär angesichts der weltweiten Ausbreitung des Virus. War das Streben nach unternehmerischem Purpose in der Modebranche also nur ein Hype in Zeiten, in denen man sonst keine Probleme hatte? Im Gegenteil, sagt Martin Schnaack: Purpose ist für den wirtschaftlichen Erfolg wichtiger denn je – sofern er für den Konsumenten erlebbar wird. Der Gründer und CEO von Avantgarde stellt neue Optionen für die Fashion-Branche vor.

Noch 2016 hatte Aaron Hurst, US-amerikanischer Selfmade-Unternehmer und Publizist, prognostiziert, 2020 werde zum Wendepunkt der Experience Economy in Richtung Purpose Economy werden: Die Sinn-Ökonomie werde zum vorherrschenden Organisationsprinzip, was die meisten Grundgesetze der freien Marktwirtschaft verändern könnte – Maximierung von Sinn statt von Gewinn.

2020 wurde dann das Jahr der Corona-Pandemie. Doch trotz Lockdown und ökonomischer Umbrüche hat die Sinn-Ökonomie ihren Sinn nicht verloren. Denn unternehmerischer Purpose ist mehr als ein Schönwetter-Hype. Heutzutage erwarten Konsumenten von Modekonzernen mehr als die saisonale Bereitstellung neuer Kollektionen. Gerade die Generationen Y und Z sind konsumkritischer geworden: Sie hinterfragen nicht nur immer öfter Produktionsbedingungen und Lieferketten, sondern stellen bereits den Kauf an sich in Frage: Ist weniger womöglich mehr? Der unternehmerische Purpose ist damit nicht nur die Antwort auf die interne Frage nach dem Warum, sondern verleiht auch dem Konsum des Produkts einen zusätzlichen Sinn.

Purpose plus Experience ergibt Sinn für den Kunden

Wird die Purpose Economy die Experience Economy langfristig verdrängen? Eher nicht. Denn tatsächlich können sich Sinn und Erlebnis gut ergänzen. Wird die Brand Experience aus dem Markenkern und Purpose heraus konzipiert, dann kann sie den gesellschaftlichen Mehrwert eines Unternehmens multidimensional und erlebbar machen.

Immer mehr Fashion-Händler positionieren sich etwa zum Thema Nachhaltigkeit. Das vielleicht bekannteste Beispiel ist Outdoor-Ausrüster Patagonia, der nicht nur auf dem Papier behauptet, für nachhaltiges Wirtschaften und verantwortungsbewusstes Wachstum zu stehen. Als logische Folge daraus lädt Patagonia die Kunden dazu ein, ihren Teil dazu bei- und jedes Teil sol lange wie möglich zu tragen. Damit das gelingt, gibt Patagonia Tipps zu Pflege und Reparatur der Kleidung. Und auf der „Worn Wear“-Tour werden vor Ort Kleidungsstücke (nicht nur von Patagonia) gratis repariert. Über die digitale Plattform Patagonia Action Works lädt das Unternehmen dazu ein, sich etwa durch Proteste, Petitionen und Ehrenamt für mehr Umweltschutz zu engagieren.

Sporthersteller Adidas hat angesichts der Verschmutzung der Meere mit Mikroplastik eine Kollektion entworfen, für die Plastikmüll zu einem Polyestergarn recycelt wird. Beim jährlichen „Run For The Oceans“-Lauf von Adidas können Teilnehmer Spenden für das Öko- Netzwerk Parley For The Oceans erlaufen – und werden so über die Nutzung des Produkts zum Purpose-Partner von Adidas.

Und auch Fashion-Händler Zalando bietet seinen Kund:innen eine nachhaltige Alternative zum Altkleider-Container: Bei Zalando Zircle können getragene Kleidungsstücke nicht nur verkauft werden, sondern soll sich auch eine digitale Community von Fashionistas bilden, die aus dem Online-Fundus neue Styles kreieren.

Gender-Gerechtigkeit auf allen Ebenen

Durch das Erlebnis gewinnt der Unternehmenspurpose an Glaubwürdigkeit – die wichtigste Währung für jedes Markenprodukt. Für einen Modeproduzenten beispielsweise, der sich laut Unternehmenswerten gegen Body Shaming engagiert, reicht es nicht aus, Curvy Models in Werbeformaten zu zeigen, solange die Kollektion bei Konfektionsgröße 42 aufhört und Menschen jenseits der 08/15-Körpermaße sich im Flagship Store nicht willkommen fühlen.

Kaufentscheidungen werden künftig sehr viel häufiger davon beeinflusst werden, inwiefern ein Markenhersteller oder eine Marke sich nicht nur ökonomisch, sondern auch gesellschaftlich als relevant erweist. Das Streben nach unternehmerischem Purpose kann der Brand Experience als eine zusätzliche Erlebnis-Dimension einen bedeutenden Mehrwert verschaffen und ein Erlebnis durch einen höheren Sinn adeln. Ein starkes „Why“ lässt eine Marke zum Leuchtturm-Unternehmen werden. Und Leuchttürme sind bekanntlich gerade in stürmischen Phasen von besonderer Wichtigkeit.

Dieser Beitrag entstand durch Avantgarde. Avantgarde ist ein globales Unternehmen mit dem Schwerpunkt Brand Experience, das Kreativität, Media und Technologie unter einem Dach vereint. An weltweit elf Standorten schaffen Designer, Architekten, Strategen, Content Creator und Digitalspezialisten im präzisen Zusammenspiel innovative und holistische Markenerlebnisse.