Kommunikation über „nachhaltige Mode“ ist oft Greenwashing - neuer Chatbot Josie zeigt Alternative auf

Die Nachhaltigkeitsexpertin Jasmien Wynants und Rechtsanwältin Judith Bussé haben sich zusammengeschlossen, um Greenwashing zu bekämpfen. Ihr Werkzeug dafür ist „Josie“, ein Chatbot, der vage oder irreführende Informationen aus Instagram-Posts herausfiltert. Laut der Europäischen Kommission ist nämlich die Hälfte der Online-Aussagen von Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit nicht korrekt.

„Bereit für meine Babyparty?“ – Das klingt nach einem Post über die frischgebackene Nichte oder den Neffen, ist aber tatsächlich eine professionelle Einladung, die Wynants und Bussé über LinkedIn verbreitet haben. Am 24. April, dem Fashion Revolution Day, wurde Josie getauft, eine KI-Agentin für Fragen zum Thema Greenwashing, basierend auf ChatGPT.

Ein Projekt, in dem laut Wynants und Bussé viel Liebe steckt. „Judith und ich kennen uns schon länger, wir haben beide für Flanders DC gearbeitet“, erklärt Wynants. „Wenn ich eine juristische Frage zum Thema Greenwashing habe, weiß ich, dass ich mich an ihre Anwaltskanzlei Pivot Law wenden kann.“

Mit einer anderen ehemaligen Kollegin von Flanders DC, der Technologieexpertin Ann Claes, gründete Wynants die Modeagentur Masjien. Die Unternehmerinnen bieten unter anderem Beratung und Workshops für Unternehmen an, auch zum Thema Greenwashing. „Dabei erkläre ich, welche Wörter man in der Nachhaltigkeitskommunikation besser vermeiden sollte, und betone, dass man die geteilten Informationen immer belegen können muss“, so Wynants.

Wörter wie „nachhaltig“, „ökologisch“ oder „verantwortungsvoll“ sind demnach tabu. Sie würden implizieren, dass Modeunternehmen „keine negativen Auswirkungen auf Umwelt und Klima haben, was unmöglich ist“. So argumentiert zumindest der Öffentliche Bundeswirtschaftsdienst (FÖD Wirtschaft), der in Belgien die Richtigkeit von Nachhaltigkeitsaussagen überprüft.

Laut der Europäischen Kommission ist die Hälfte der Nachhaltigkeitsbehauptungen auf Websites unbelegt, vage, unklar oder irreführend. „Stark umweltbelastende Branchen wie die Modeindustrie müssen sicherstellen, dass ihre Umweltbehauptungen relativ gesehen korrekt sind“, schrieb ein Beamter der Wirtschaftsinspektion letztes Jahr an einen bekannten Onlineshop für Kinderkleidung und andere Babyartikel. Es wird vorgeschlagen, von „umweltschonender“ statt von „umweltfreundlich“ zu sprechen.

127 Unternehmen auf Greenwashing geprüft

Diesen Rat erhielt auch Wynants während ihrer Tätigkeit als unabhängige Nachhaltigkeitsberaterin bei der Modemarke Xandres. Im April 2022 wurde das Unternehmen auf irreführende Nachhaltigkeitskommunikation geprüft; Ende 2022 erhielt es eine Verwarnung.

Xandres ist damit nicht allein. Die Zeitung De Morgen und die Nachrichtenwebsite Apache konnten zwischen Mai 2023 und April 2024 mit zwölf Modeunternehmen sprechen, von denen sieben kontrolliert wurden. Fünf davon erhielten ebenfalls eine Verwarnung.

Der Öffentliche Bundeswirtschaftsdienst gibt nicht bekannt, welche Unternehmen kontrolliert und verwarnt wurden. Seit 2021 wurden 127 Kontrollen durchgeführt, die über den Modesektor hinausgehen. 66 Unternehmen erhielten eine Verwarnung. In einem Fall wurde ein Protokoll erstellt und ein Vergleich geschlossen, so die Sprecherin Lien Meurisse.

„Als Verbraucher:in denkt man, Greenwashing geschehe immer absichtlich, aber das stimmt nicht“, sagt Patrick Desrumaux, der damalige CEO von Xandres, in De Morgen. „Es geht um kleine Formulierungen, über die wir uns vorher keine Gedanken gemacht haben.“

Wenn man über bestimmte Materialien kommunizieren möchte, gab Wynants ein Beispiel im Wirtschaftsmagazin Trends, müsse man „immer erklären, was der Stoff genau ist, welches Zertifikat man dafür hat und warum er besser ist als ein anderer Stoff“.

Wynants machte sich damals schon Gedanken darüber, wie viele Informationen Kund:innen in einer Botschaft verarbeiten können. „Wenn man das unter jedem Instagram-Post machen müsste, würde das niemand mehr lesen.“

KI mit belgischer und niederländischer Gesetzgebung gefüttert

Um Unternehmen zu unterstützen, möchte Wynants über die Beratung, die sie einzelnen Unternehmen anbietet, hinausgehen. „Da ich immer häufiger Fragen zum Thema Greenwashing erhielt, habe ich einen Workshop dazu entwickelt, der auf dem gesetzlichen Rahmen basiert. Jetzt haben wir versucht, diese Informationen über den KI-Chatbot noch zugänglicher zu machen. So muss ich nicht zu Ihrem Unternehmen kommen, sondern Sie können selbst jederzeit mit dem Wissen arbeiten.“

Die Idee, KI auf dieses Thema anzusetzen, hatten Wynants und Bussé fast gleichzeitig. „Verrückt“ findet Wynants das immer noch. „Wir haben uns am Telefon über das Thema ausgetauscht, und da stellte sich heraus, dass wir mit der gleichen Idee spielten. An einem schönen Sommertag in Südfrankreich kam alles zusammen.“

Zu diesem Zeitpunkt hatte Bussé bereits einen ersten Entwurf für einen Chatbot erstellt. „Es handelt sich um eine KI-Agentin, die auf Basis von ChatGPT arbeitet, aber in einem geschlossenen Kreislauf“, erklärt Bussé.

Zusammen mit Wynants schrieb sie einen Prompt, der dafür sorgt, dass Josie weiß, was sie auf Fragen zum Thema Greenwashing antworten muss. Dafür wurde sie mit eigenem Fachwissen, europäischen und nationalen Gesetzen und spezifischen Richtlinien des FÖD Wirtschaft, aber auch der niederländischen Verbraucherbehörde ACM gefüttert. Sie weiß, welche Informationen sie prioritär prüfen und wie sie damit umgehen muss.

Besonders nützlich für Marketing und Copywriting

Wynants stellt fest, dass Unternehmen Angst davor haben, über Nachhaltigkeit zu kommunizieren. „Unternehmen, die kontrolliert wurden, sind vorsichtiger geworden, was an sich gut ist“, sagt sie. Es wäre jedoch schade, gar nicht mehr über Nachhaltigkeit zu sprechen, denn dann wären wir wieder am Anfang. Außerdem wurden nicht alle Unternehmen kontrolliert. „Man sieht immer noch Begriffe wie ‘Eco Collection’, ‘Responsible Collection’ oder ‘Sustainable Fashion’. Das macht es schwierig. Es gibt Unternehmen, die nicht wissen, dass das nicht erlaubt ist, und es versehentlich weiterhin tun. Solange das so bleibt, ist es verwirrend, vor allem für die Marketingabteilung. Warum dürfen die das und wir nicht?“

Josie kann Nachhaltigkeitsmanager:innen dabei unterstützen, die richtigen Botschaften über die ökologischen und sozialen Auswirkungen von Modemarken zu vermitteln. In der Praxis werden aber vermutlich vor allem Marketingexpert:innen und Verfasser:innen von Texten davon Gebrauch machen, glaubt Wynants.

„Wer in einer Marketingabteilung arbeitet, ist damit beschäftigt, eine Botschaft nach außen zu tragen. Man kann nicht von Marketingexpert:innen erwarten, dass sie alles im Detail kennen. Manchmal gibt es neue Kolleg:innen oder das Unternehmen arbeitet mit Freischaffenden. Es ist nicht einfach, sich erst durch alle Vorschriften zu arbeiten. Aber jedes Mal den oder die Nachhaltigkeitsmanager:in ansprechen zu müssen, ist eigentlich auch nicht nötig. Josie erleichtert einer Marketingabteilung die Arbeit erheblich.“

Die Nachhaltigkeitsseite auf der Website oder einen Instagram-Post kann man jetzt also schnell von der KI überprüfen lassen, anstatt von Kolleg:innen. „Für mich ist das ein Beispiel dafür, wie KI keine Jobs wegnimmt, sondern eine Ergänzung zum Aufgabenbereich darstellt“, sagt Wynants. „Denn man muss nicht jedes Mal das Nachhaltigkeitsmanagement ansprechen. Und man bleibt als Marketingexpert:in selbst kreativ.“

Da es sich um ein sensibles Thema handelt, besteht die Möglichkeit, dass ein Änderungsvorschlag von Josie technisch klingt. „Aber dann kann man darum bitten, es weniger trocken zu formulieren, so wie man es ChatGPT fragen würde, oder es selbst überarbeiten und so seine Kreativität wieder einbringen.“

Behörden begrüßen Initiativen wie Josie

Der FÖD Wirtschaft sagt, er sei „sich der Unternehmen bewusst, die Einzelhändler:innen dabei unterstützen, ihre Umweltauswirkungen zu verringern und dies nach außen zu kommunizieren“, so Sprecherin Lien Meurisse per E-Mail. Obwohl der Dienst keine konkreten Tools empfiehlt, betont er, dass er „Initiativen begrüßt, die zu einer größeren Sensibilisierung für Greenwashing führen“.

Die ACM wiederum begrüßt „alle Möglichkeiten, die dazu führen, dass Unternehmen bessere und einfachere Nachhaltigkeitsaussagen machen“, schreibt Pressesprecherin Dorith de Jong per E-Mail. „Ein Instrument, das Unternehmen dabei unterstützt, kann durchaus einen Mehrwert bieten. Natürlich ist es dabei wichtig, dass die Unternehmen selbst kritisch prüfen, ob die Ergebnisse richtig und wünschenswert sind.“

Als Faktenprüferin ist Josie jedenfalls deutlich sicherer als das „normale“ ChatGPT, findet Bussé. „Sie durchsucht nicht das gesamte World Wide Web, sondern beschränkt sich auf die relevanten Vorschriften“, erläutert die Anwältin. Allerdings gibt es bei jeder Hilfeanfrage einen Haftungsausschluss: Strategische oder juristische Beratung bietet Josie nicht. „Wenn man eine Verwarnung wegen Greenwashing erhalten hat, ist es immer noch besser, menschliche Rechtsberatung in Anspruch zu nehmen“, meint sie.

Josie arbeitet mit einem Abonnement. Für 29 Euro pro Monat kann man den Chatbot nutzen und erhält zusätzlich Zugang zu einer Online-Akademie, für die Bussé und Wynants Tutorials zum Thema Greenwashing aufgenommen haben.

Dieser Artikel entstand mit Unterstützung der Flämisch-Niederländischen Journalistenbörse und des Fonds Pascal Decroos für speziellen Journalismus.

Dieser Artikel erschien zuvor auf FashionUnited.nl und wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

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