Klassisch mit Streetwear-Einfluss: Paperstraight mischt den Markt auf

Wer mit Harith el Jilali und Randell Vliet spricht, spürt eine unverkennbare unternehmerische Chemie. Nach jahrelanger Zusammenarbeit in der Musik- und Eventbranche machen die beiden nun mit der niederländischen Lifestyle-Marke Paperstraight Furore. Die Marke wird in diesem Herbst beim deutschen Kaufhaus Breuninger eingeführt und eröffnete im April einen eigenen Pop-up in Amsterdam. In den Sozialen Netzwerken häufen sich bei ihnen die Anfragen für die charakteristischen Schuhe. Die beiden arbeiten hart an der Erweiterung der Kollektion um Damenschuhe und Kleidung. Zeit für einen Besuch in ihrem Amsterdamer Büro.

Es ist ein sonniger Donnerstagnachmittag im April. El Jilali und Vliet sind mit den Vorbereitungen für ihren Pop-up beschäftigt. Die neue Kollektion ist gerade eingetroffen und stapelt sich noch im Flur. „Wir sollten nur vorübergehend in diesem Bürogebäude sein, weil es abgerissen werden sollte. Aber nach vier Jahren sind wir immer noch hier“, lacht El Jilali. Die Go-with-the-Flow-Atmosphäre ist sofort spürbar. Sie wird noch verstärkt, als Vliet dazukommt. Er ist derjenige, der die Idee zu Paperstraight hatte.

Die Zusammenarbeit begann, als Vliet als Praktikant zu El Jilali kam. Danach arbeiteten sie jahrelang gemeinsam in der Musik- und Eventbranche. Damals waren sie in der House-Szene aktiv und vertraten unter anderem den niederländischen DJ Chuckie. Lange Zeit waren sie erfolgreich. Doch dann erlebte Urban Music einen Aufschwung und immer mehr Clubs und Festivals entschieden sich gegen die großen House-Namen. Die Branche veränderte sich. El Jilali zweifelte manchmal, ob er mit den langen Nächten für immer in diesem Sektor arbeiten wollte. Die Pandemie zwang die beiden buchstäblich zum Stillstand.

Dieser plötzliche Stopp führte dazu, dass Vliet und El Jilali vorübergehend getrennte Wege gingen. Vliet ging zurück zur Universität und absolvierte ein Post-Bachelor-Studium in Online-Marketing. „Ich kam in eine Klasse mit lauter E-Commerce-Leuten und tauchte richtig in die Online-Welt ein“, erzählt er begeistert. Schon bald erklärte er El Jilali, dass E-Commerce die Zukunft sei. Daraufhin gründeten die beiden eine kleine Marketingagentur. „Wir hatten schnell verschiedene Kund:innen aus unserem Netzwerk, auch aus der Modebranche.“ Doch es begann zu reiben. „Irgendwann haben wir uns immer über Deals gestritten. Da dachte ich: ‚Was so ein Modeunternehmen macht, können wir auch selbst.‘ Ich hatte schon immer eine große Liebe zur Mode und besonders zu Schuhen.“ Vliet beschreibt sich selbst als Schuh-Freak.

Diese Leidenschaft spiegelt sich direkt in den täglichen Rollen innerhalb des Unternehmens wider. Während Vliet sich als kreativer Kopf um Design, Branding und die ästhetische Ausrichtung der Kollektionen kümmert, fungiert El Jilali mit seiner langjährigen Erfahrung als geschäftlicher Motor. Er ist für die finanzielle und geschäftliche Seite zuständig. Gemeinsam mit einem kleinen Team leiten sie die Marke.

Eine Nische im Markt

Aber welches Produkt wählt man als aufstrebende Marke? „Das Wichtigste war, dass wir uns selbst treu bleiben. Etwas, das wir selbst tragen und daher auch an andere verkaufen können.“ Nach Recherchen in den Sozialen Medien und auf Websites wie Hypebeast stieß Vliet auf eine Schuhsilhouette, die ihn ansprach. Ein klassischer Schuh, weit entfernt von all den Sneakern. „Ich sah Influencer:innen, die Trends immer voraus sind, diese Art von Schuhen tragen und dachte: Das ist etwas, das man gut testen kann.“

Vliets Begeisterung war für El Jilali ansteckend. „Ich konnte es zuerst nicht einordnen. Die Leute trugen New Balance und solche Sachen. Randell sagte: ‚Hör zu, wir machen diese Schuhe zu Streetwear. Das ist die neue Generation. Glaub mir, mit dem richtigen Styling wirst du das einfach tragen‘.“ Und der Rest ist Geschichte.

Es erwies sich als die richtige Entscheidung, denn beim ersten Drop waren die Schuhe sofort beliebt. Zu diesem Zeitpunkt bot Paperstraight auch Kleidung an. Das Unternehmen beschloss jedoch, auf die Nachfrage nach den Schuhen zu reagieren. Der klassische und zeitlose Lederschuh erhielt eine dickere Kreppsohle und bunte Schnürsenkel von Arbeitsschuhen. Die Kombination ist erfrischend und doch wiedererkennbar. Im Fenster des Büros steht eine Reihe davon. Einer mit schwarz-weißen Schnürsenkeln, ein anderer mit leuchtend rotem oder grünem.

Der Produzent dieser ersten Schuhcharge ist immer noch Partner von Paperstraight. Auf der Suche nach einem Produzenten landeten sie in China und besuchten verschiedene Hersteller. Als sie bei diesem Mann eintraten, erkannte Vliet einen Gleichgesinnten. Sein Stil ist fast japanisch und seine Ästhetik passte zu dem Bild, das sie für Paperstraight im Kopf hatten. „Ich dachte sofort: Er versteht es.“ Seitdem arbeitet die Marke mit ihm zusammen und es wird viel über die Entwürfe beraten. „Er denkt wirklich mit, auf die richtige Art und Weise. Die Dynamik ist für uns Gold wert. Dadurch konnten wir schnell Fortschritte machen.“

Physischer Touchpoint

Was die nächsten Schritte betrifft, so kommt nun eine Präsenz im Einzelhandel hinzu. Paperstraight sucht gezielt nach Wholesale-Partnern, damit die Leute die Artikel vor dem Kauf auch anprobieren können. Im September kommt der Stuttgarter Modehändler Breuninger hinzu und es stehen noch einige andere Geschäfte auf der Wunschliste. Genannt werden zum Beispiel das Amsterdamer Geschäft Baskets und de Bijenkorf. „Coole Boutiquen, die Marken führen, mit denen wir gerne in Verbindung gebracht werden.“ Auf Nachfrage nennen die Unternehmer Marken wie Filling Pieces, Paraboot, Duke & Dexter, Vinny's, Pompeii und Nude Project.

Der Schritt in den Einzelhandel zeigt sich auch im temporären Pop-up. „Jede Marke muss Community Building betreiben. Die Zeit ist reif, um weiter aufzubauen.“ Die beiden geben zu, dass sie den niederländischen Markt zu Beginn von Paperstraight etwas vernachlässigt haben. „Dieses Produkt ist eine solche Nische und wir fanden den niederländischen Markt dafür einfach zu klein. Wir haben uns am Anfang also hauptsächlich auf den internationalen Markt konzentriert.“ Die Marke ist mittlerweile in Dänemark, Deutschland und Großbritannien erfolgreich. Sie hat auch eine wachsende Fangemeinde in den Vereinigten Staaten. „Wir finden es wichtig, den Leuten jetzt zu zeigen, dass wir aus Amsterdam kommen. Wir repräsentieren die Stadt als Marke und das strahlen wir auch in unserem Content aus.“

Wünsche für einen permanenten eigenen Laden gibt es auch schon. „Eine Art Museum“, so El Jilali. „Wenn die Leute die Produkte sehen und anfassen wollen, soll das auch bei uns möglich sein.“ Dennoch liegt der größte Fokus weiterhin auf dem Online-Geschäft. „Aus den eigenen Kanälen und dem E-Commerce erhalten wir die meisten Daten, und das hilft uns weiter. Der Laden wird dann zu einem physischen Touchpoint.“

Die Transformation zu einem vollwertigen Lifestyle-Label

Als wäre das nicht schon genug, steht auch die Erweiterung des Bekleidungsangebots von Paperstraight an. Obwohl der Fokus beim Start der Marke mehr auf den Schuhen lag, wollen El Jilali und Vliet die Marke zu einer vollständigen Lifestyle-Marke ausbauen. Die Handschrift der Marke ist dieselbe wie bei den Schuhen: klassisch und zeitlos mit einem modernen Twist. Man denke an verschiedene Field Jackets mit Fischgrätmuster, einen Strickpullover und Barrel-Jeans. „Wenn man fünf oder sechs Jahre lang nur Schuhe verkauft, wird man wirklich als Schuhmarke wahrgenommen. Dem wollen wir zuvorkommen. Wenn Menschen eine bestimmte Vorstellung davon haben, wie sie sich kleiden möchten, sollen sie für alles bei uns fündig werden.“

Massenware wird es nicht geben, versichern Vliet und El Jilali. „Wir wollen die Drops klein halten, mit maximal 20 verschiedenen Artikeln. Wir fangen vorsichtig an und wollen intensiv mit dem Bekleidungsmarkt flirten“, so die beiden Unternehmer.

Obwohl das Duo angibt, organisch und nicht zu schnell wachsen zu wollen, zeigen sich bei genauerem Nachfragen doch große Zukunftsträume. „Es wäre toll, innerhalb von fünf bis zehn Jahren ein etablierter Name zu sein“, sagt Vliet. El Jilali fügt hinzu, dass die baldige Eröffnung eines eigenen Ladens ebenfalls ein schöner Schritt wäre, ‚damit man den Lifestyle miterleben kann‘. „Das wollen wir letztendlich auch in New York und Los Angeles. Eigentlich in allen großen Städten der Welt. Das wäre für uns ein Moment, in dem wir sagen: ‚Wir haben es geschafft‘.“

Um dorthin zu gelangen, gibt es bereits einen Stufenplan für Pop-ups in internationalen Städten. „Die Ziele wollen wir einfach erreichen. Wir haben einen Plan für drei bis fünf Jahre und alle sechs Monate überprüfen wir die Ziele erneut. Bisher sind wir immer zu schnell“, lacht El Jilali. Er relativiert: „Das wird irgendwann nachlassen, das wissen wir auch. Wir sind seit 20 Jahren im Geschäft. Die Fehler, die wir in der Vergangenheit gemacht haben, wollen wir jetzt nicht wiederholen. Deshalb wollen wir es jetzt nicht überstürzen.“

Wen würden sie gerne noch in Paperstraight sehen? „Lewis Hamilton. Er ist eine echte Stilikone. Ihn würden wir gerne in unserer Marke sehen, und das am liebsten so schnell wie möglich“, lacht Vliet.

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