KI-Agenten oder Menschen? Amazon, Intersport und New Balance über Zukunft des Sportfachhandels

Vertrauen Sportkäufer:innen bei ihrem nächsten Einkauf eher einem KI-Agenten oder einem Menschen? Dieser Frage widmeten sich Führungskräfte des US-amerikanischen Online-Riesen Amazon, des Schweizer Sportfachhändlers Intersport und des US-amerikanischen Sportartikelherstellers New Balance am Dienstag auf dem ISPO Summit in Amsterdam. Das Panel trug den Titel ‘The Future of Retail: Where Consumer Insight Meets Intelligent Commerce’. Daran nahmen Avi Samtani, Managing Director und Europe General Manager (GM) bei Amazon Sports; Tom Foley, Chief Executive Officer (CEO) der Intersport International Corporation (IIC); sowie Ger Wright, Vice President (VP) Sales EMEA bei New Balance, teil. Moderiert wurde die Runde von Yasmin Dufournet, Head of Consumer Insights.

Die Diskussionsteilnehmer:innen waren sich weitgehend einig, dass künstliche Intelligenz (KI) den Einkauf von Sportartikeln grundlegend verändern wird. Ebenso herrschte Einigkeit darüber, dass sie stationäre Geschäfte oder menschliche Expertise in absehbarer Zeit nicht ersetzen wird. Dies gilt insbesondere für hochwertige und emotional geprägte Käufe.

‘Heute noch dünn gesät’

Auf die Frage nach seiner Präferenz für einen KI-Agenten oder einen Menschen erklärte Samtani, seine Loyalität gelte dem Kund:innenerlebnis. Die Art der Bereitstellung sei dabei zweitrangig. „Heute reichen viele Mehrzweck-Agenten einfach noch nicht aus. Ich glaube nicht, dass wir schon so weit sind“, sagte er. „Ich denke aber, dass händlereigene Agenten deutlich besser funktionieren.“

Er würde sich durchaus für einen hervorragenden Agenten entscheiden, fügte Samtani hinzu. Allerdings seien solche Systeme „heute noch dünn gesät“. „Mehrzweck-Agenten durchsuchen das Internet und treffen eine Kaufentscheidung für die Nutzer:innen. Sie leisten heute aber noch keine gute Arbeit“, erklärte er. „Diese Agenten sind nicht in der Lage, den richtigen Preis oder die korrekten Lagerbestände zu erfassen. Daher ist das Kund:innenerlebnis bei diesen allgemeinen Systemen noch nicht ganz ausgereift.“

Er rechnet jedoch mit einem Wandel in diesem Bereich. „Wenn wir fünf Jahre in die Zukunft blicken, führen wir wahrscheinlich ein ganz anderes Gespräch“, so Samtani.

Argumente für menschlichen Kontakt

Foley und Wright entschieden sich zumindest vorerst beide für den Menschen. „Wir sind ein sehr personalintensives Geschäft. Wir haben über 5.000 Filialen und eröffnen weiterhin neue Standorte“, sagte Geschäftsführer Foley über Intersport. „Selbst mit all der heute verfügbaren Technologie eröffnen wir weiterhin erfolgreich neue Geschäfte.“

Er führte dies auf die Besonderheiten des Segments zurück. „Wegen der emotionalen Komponente des Sports besteht das Bedürfnis nach menschlichem Austausch. Ich glaube nicht, dass sich das jemals ändern wird, selbst mit einem hervorragenden Agenten“, betonte er.

Wright vertrat einen ähnlichen Standpunkt. „Wer 250 Britische Pfund für einen Laufschuh ausgibt, möchte das Produkt anfassen und fühlen. Wir wissen, dass Sport sehr emotional ist“, sagte sie. „Es geht nicht nur darum, in einen Laden zu gehen und etwas zu kaufen. Die Konsument:innen investieren meist in ein bestimmtes Vorhaben oder ein persönliches Ziel.“

Sie beschrieb ihre eigenen Erwartungen an das Einkaufserlebnis im Laden. „Ich möchte in ein Geschäft gehen und von hervorragenden Verkäufer:innen beraten werden. Zudem möchte ich verschiedene Optionen sehen und diese direkt anprobieren können.“

Marken müssen Agenten mit Daten füttern

Laut Wright spielen Marken eine wichtige Rolle dabei, das Vertrauen der Konsument:innen in KI-Agenten zu stärken. „Aus Markensicht können wir den Agenten durch umfangreiche Daten enorm helfen. So können sie die Kund:innen künftig intelligenter und schneller bedienen“, erklärte sie. „Die Daten müssen gehaltvoll sein und in großem Umfang geteilt werden. Wenn uns das gelingt, kann der Agent die Customer Journey wirklich unterstützen.“

Das könnte die Funktion des Ladenbesuchs verändern, anstatt ihn überflüssig zu machen. „Beim nächsten Besuch im Geschäft kenne ich bereits meine Wunschmarke, das genaue Sneaker-Modell und den Preis. All diese Informationen hat mir der Agent vorab geliefert“, führte sie aus.

Stationäre Läden bleiben ‘genauso relevant’

Auf die Frage nach einem möglichen Ende des stationären Handels durch trainierte Agenten verwies Foley auf Prognosen während der Pandemie. „Damals hieß es oft, das Konsumverhalten werde sich für immer verändern. Alle würden nur noch online einkaufen und der stationäre Handel sei tot“, erinnerte er sich. „Kurz darauf kehrten die Menschen jedoch wieder in die Geschäfte zurück.“

Die KI sorge bereits für besser informierte Käufer:innen, mache diese aber nicht entscheidungsfreudiger. Intersport testete dies und ließ sich von einem KI-Tool drei Tennisschläger für fortgeschrittene Grundlinienspieler:innen empfehlen. „Das System schlug uns drei Schläger vor. Ich würde aber nicht allein auf Basis dieser Empfehlungen kaufen“, sagte Foley. „Man braucht immer noch diese Bestätigung und Sicherheit, die man sich im Geschäft holt.“

Foley zitierte zudem eine aktuelle Statistik, wonach sich nur 22 Prozent der Käufer:innen vor dem Betreten eines Ladens fest entschieden haben. „Das bedeutet, dass die Beziehung zwischen Ladenpersonal, Filialleiter:innen, Inhaber:innen und Kund:innen immer wichtiger wird. Dieses Vertrauenselement ist absolut entscheidend“, betonte er. „Die Rolle des stationären Handels wird sich definitiv weiterentwickeln. Er wird aber in fünf Jahren noch genauso relevant sein wie heute.“

Wright verwies auf die hohen Investitionen von Marken und Einzelhändler:innen in den stationären Handel. „Es gibt einige wunderschöne, hochwertige Geschäfte, die den Konsument:innen großartige Erlebnisse bieten“, sagte sie. Viele Einzelhändler:innen würden mittlerweile auch Laufevents organisieren und eigene Communities aufbauen.

Foley stimmte dem zu, insbesondere mit Blick auf Regionen außerhalb der großen Metropolen. „In kleineren Städten befindet sich das Sportgeschäft oft in unmittelbarer Nähe zu den Sportstätten, Schulen und Vereinen. Dort spielt der Laden eine echte Rolle im Gefüge der Gemeinschaft“, erklärte er.

Haptisches Erlebnis beim Online-Shopping

Samtani widersprach der Vorstellung, dass dem Online-Shopping die haptische Komponente fehle. „Es ist ein Irrglaube, dass man beim Online-Kauf die Produkte nicht anfasst und fühlt“, sagte er. „Beim Online-Shopping fällt die endgültige Kaufentscheidung nicht an der virtuellen Kasse. Man entscheidet sich erst nach der Lieferung an die Haustür, ob man das Produkt behält. Genau an diesem Punkt fasst man die Ware an und fühlt sie.“

Seiner Meinung nach wird KI künftig jede einzelne Customer Journey berühren, wobei sich die Anwendungsfälle jedoch aufteilen werden. Agenten werden demnach wiederkehrende Nachkäufe übernehmen, während die Produktentdeckung in menschlicher Hand bleibt. „Ich glaube nicht, dass Agenten zwangsläufig den Entdeckungsprozess übernehmen werden“, führte er aus. „Sie werden eher dabei helfen, einen bestimmten Informationsstand für eigene Entscheidungen zu erreichen.“

Seine Prognose für die nächsten fünf Jahre fällt eindeutig aus: „Es wird eine Kombination aus Menschen und Agenten sein.“

Dufournet ergänzte auf Basis eigener Untersuchungen, dass im Sportbereich bei teureren Produkten der Wunsch nach menschlicher Beratung steigt. Im Wintersport suchten Kund:innen beim Kauf von Skischuhen und Bindungen das persönliche Gespräch. Günstigere Einkäufe wurden hingegen bereitwilliger der KI überlassen.

Blick hinter Kulissen

Laut Wright könnte KI auch die internen Arbeitsweisen von Marken und Händler:innen verändern, einschließlich des Einkaufs. „All diese Informationen stecken in den Köpfen der Einkäufer:innen. Wir müssen uns fragen, wie wir dieses Wissen extrahieren und damit die KI trainieren können“, sagte sie. Agenten könnten im Hintergrund Prognosen und Planungen übernehmen. „Vielleicht können sie in Zukunft sogar Sortimente zusammenstellen“, fügte sie hinzu.

Samtani prognostizierte, dass Unternehmen schon bald Tausende von Agenten einsetzen werden, um die Betriebskosten zu senken. Diese Einsparungen könnten anschließend wieder in den Aufbau von Kund:innenbeziehungen investiert werden. Dazu gehörten ausdrücklich auch Erlebnisse im stationären Einzelhandel.

Über ISPO

Die ISPO ist eine internationale Fachmesse für die Sportartikel-, Outdoor- und Wintersportbranche. Die Ausgabe 2026 fand im November auf dem Messegelände RAI Amsterdam statt. Mit dem Umzug aus München und der Verlegung auf Anfang November passt sich die Messe besser an die globalen Einkaufszyklen an. Organisiert wird sie vom britischen Veranstalter Raccoon Media Group in Partnerschaft mit der deutschen Messe München. Der ISPO Leaders’ Summit fand am ersten Veranstaltungstag statt.