Kehrt der Luxusmarkt 2026 zum Wachstum zurück?

Der Luxussektor hat sich in den letzten zwei bis drei Jahren deutlich verlangsamt. Gründe dafür waren Preiserhöhungen, mangelnde Kreativität und ein Abschwung in China. Trotz geopolitischer Instabilität hofft die Branche, im Jahr 2026 wieder auf den Wachstumskurs zurückzukehren.

Der französische Luxuskonzern und Weltmarktführer LVMH wird besonders unter Beobachtung stehen. Er eröffnet am späten Montag die Berichtssaison mit seinen Umsatzzahlen für das erste Quartal.

Die Branche hatte nach der Covid-19-Pandemie Höchststände erreicht, stand aber in den Jahren 2024 und 2025 vor großen Herausforderungen. Zwar erging es nicht allen Konzernen gleich, doch die Verbraucher:innen nahmen Preiserhöhungen oder stilistische Entscheidungen generell nicht mehr mit der gleichen Begeisterung an wie zuvor.

„Der Post-Covid-Effekt sorgte für einen erheblichen Anstieg der Aktivität, der Käufe und des Umsatzes, angetrieben durch die Rückkehr der Kund:innen und eine Art Revenge Spending“, erklärte Christophe Caïs, Leiter des auf die Luxusbranche spezialisierten Beratungsunternehmens CXG.

„Es gab jedoch sehr deutliche Preiserhöhungen, die die ambitionierte Kundschaft abschreckten“, merkt er an. Diese Gruppe besteht aus Gelegenheitskund:innen, die sich Luxus wünschen, aber nicht die finanziellen Mittel von einkommensstarken Käufer:innen haben.

Die Bank HSBC spricht in einem aktuellen Bericht sogar von „selbst zugefügten Wunden“ der Unternehmen. Sie nennt einen aktuellen „Mangel an Kreativität“ und Preiserhöhungen, die über den Kostensteigerungen lagen.

Schwierige Rahmenbedingungen belasten den Luxussektor

Weitere Gründe für den Rückgang sind die Verlangsamung auf dem chinesischen Markt, der in den letzten Jahren ein wichtiger Wachstumstreiber war. Seit Ende Februar setzt der Krieg im Nahen Osten den Luxussektor zusätzlich unter Druck. Laut einer Studie von Bernstein-Analyst:innen entfallen auf die Region etwa sechs Prozent des Branchenumsatzes. Die Auswirkungen sind noch schwer abzuschätzen, da sie von der Dauer des Konflikts abhängen werden.

Was die Zahlen angeht, so meldete der französische Gigant LVMH für 2025 einen Rückgang des Nettogewinns um 13 Prozent auf 10,9 Milliarden Euro. Der Umsatz sank um fünf Prozent auf knapp 81 Milliarden Euro.

Für den französischen Konkurrenten Kering war die Lage noch schwieriger. Der Jahresumsatz sank um 13 Prozent auf 14,7 Milliarden Euro. Der Nettogewinn schrumpfte um knapp 94 Prozent, was hauptsächlich auf die Schwierigkeiten bei der Hauptmarke Gucci zurückzuführen ist.

Auf der anderen Seite des Ärmelkanals rutschte die britische Marke Burberry im Geschäftsjahr 2024/2025 in die roten Zahlen. Die für ihr Tartan-Muster berühmte Marke kündigte daraufhin Sparmaßnahmen an, von denen 1.700 Arbeitsplätze betroffen sind.

Zahlreiche Luxusmodehäuser holen neue kreative Köpfe

Die Luxushäuser haben laut von AFP befragten Spezialist:innen endlich reagiert. Dazu gehört eine Reihe von Designerwechseln. Ein aktueller Bericht der Strategieberatung Kearney stellt fest, dass es 2025 „dreimal so viele Wechsel bei den Kreativdirektor:innen gab wie in den Vorjahren (...). Dies ist ein konkretes und starkes Signal für eine Luxusindustrie auf der Suche nach neuen Codes“.

Matthieu Blazy ist zu Chanel gewechselt, Jonathan Anderson zum zu LVMH gehörenden Modehaus Dior und Demna Gvasalia zu Gucci.

„2026 wird daher ein Jahr voller großer Hoffnungen sein. Die Auswirkungen der Neuzugänge werden sicherlich genau beobachtet werden“, kommentiert Kearney.

Auch in den Unternehmensführungen gab es Veränderungen. Der bemerkenswerteste Fall ist der von Luca de Meo, dem ehemaligen Chef von Renault. Er wurde letztes Jahr zum CEO von Kering ernannt, um das Ruder herumzureißen.

Im Jahr zuvor hatte Joshua Schulman die Leitung bei Burberry übernommen. Er ist der ehemalige Chef der amerikanischen Marken Michael Kors und Coach.

Die Modehäuser haben auch ihre Angebote angepasst. „Ein Ansatz war, kleinere Produkte zu schaffen, um wieder Preise anzubieten, die mit den Erwartungen der ambitionierten Kundschaft vereinbar sind“, betont Christophe Caïs.

„Es herrscht die Meinung, dass es zwei oder drei Jahre lang keinen Grund gab, in Luxusboutiquen zu gehen, weil sie zu teuer und langweilig geworden waren“, fügt ein:e Branchenanalyst:in hinzu. „Jetzt ist es günstiger und interessanter. Deshalb fangen die Leute wieder an, durch die Tür zu gehen.“

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