Kantar-Bericht: KI, Retail Media und „Treatonomics“ werden die Modebranche 2026 grundlegend verändern

Das Jahr 2026 rückt näher und die Modewelt tritt in einen neuen strategischen Zyklus ein. Der Bericht „Kantar Marketing Trends 2026“ skizziert dessen Hauptmerkmale. Dazu gehören etwa der Aufstieg von KI-Agent:innen und die strukturelle Transformation des Einzelhandels. Weitere Faktoren sind eine Kreativitätsrevolution, die kulturelle Fragmentierung und das Aufkommen von Mikro-Communitys. Diese Kräfte bewirken einen tiefgreifenden Wandel in der Art und Weise, wie Marken entstehen. Sie verändern auch, wie Marken ihre Geschichte erzählen und ihre Anziehungskraft steigern.

Die Modebranche wird bereits durch eine Verlangsamung im Großhandel und die Sättigung bezahlter digitaler Werbung umgewälzt. Auch das explosive Wachstum des Social Commerce trägt dazu bei. Für diesen Sektor sind diese Trends nicht nur Signale, sondern schreiben die Regeln der Wettbewerbsfähigkeit neu.

„Conversational AI“ wird zur Stilberatung

Die erste Disruption ist unbestreitbar: KI-Assistent:innen werden in den Kaufprozess integriert. Laut Kantar verlassen sich bereits 24 Prozent der KI-Nutzenden bei ihrer Produktauswahl auf eine:n Assistent:in. Diese Delegation von Einkäufen wird die Branche schneller verändern als angenommen.

Die Frage lautet nicht mehr, ob eine Marke die Konsument:innen anspricht. Sie lautet vielmehr, ob eine Marke deutlich genug ist, um von KI-Agent:innen empfohlen zu werden.

Schlechte Produktbeschreibungen, ungenaue Größentabellen oder mangelnde Transparenz werden zunehmend zum Hindernis. Umgekehrt wird die Datenqualität zu einem wichtigen Faktor für das algorithmische Ranking. Dazu gehören Material, Schnitt, Nachhaltigkeit und dynamische Preisgestaltung. Dies ist ein entscheidendes Thema für europäische Akteur:innen. Diese sind oft stark im Storytelling, aber weniger diszipliniert bei der Strukturierung ihrer Daten.

Algorithmische Mode: Sichtbar sein oder Sichtbarkeit verlieren

Kantar stellt fest, dass 74 Prozent der KI-Nutzenden aktiv nach generativen Empfehlungen suchen. Dies unterstreicht ein neues Phänomen: Der Algorithmus wird zum Filter zwischen Marke und Kundschaft.

In der Praxis bedeutet dies Folgendes: Wenn ein Modell eine Marke nicht „sieht“, weil es die Suchmaschinen nicht korrekt füttert, erscheint sie schlichtweg nicht mehr in den vorgeschlagenen Optionen. Marken, die KI mit verlässlichen Informationen füttern können, werden ihre Sichtbarkeit steigern. Für die Modebranche geht es dabei ebenso sehr um die Genauigkeit der Daten wie um Differenzierung. Wie verhindert man, nur eine weitere Jeans, ein Kleid oder ein Paar Sneaker in einem Meer generischer, KI-generierter Produkte zu sein?

Eine weitere wichtige Verschiebung ist der Übergang von intuitiver zu gemessener Kreativität. Die von Kantar analysierten Lösungen können nun innerhalb von 15 Minuten die Wirksamkeit von Inhalten vorhersagen. Dabei werden das Potenzial für Aufmerksamkeit, Emotionen, Zuordnung und Kaufabsicht gemessen. In einer Modebranche, in der das Tempo der Content-Produktion enorm zugenommen hat, reduziert diese Möglichkeit das kreative Risiko drastisch.

„Treatonomics“ und eine neue Sichtbarkeitssteuer

Der Bericht von Kantar bestätigt einen Trend, der im Einzelhandel bereits spürbar ist. Es ist der Aufstieg „kleiner Belohnungen“ als Treiber für emotionale Käufe. 36 Prozent der Konsument:innen geben an, bereit zu sein, für eine kleine Belohnung Schulden zu machen. In der Mode äußert sich dieses Phänomen im Aufkommen von Kapselkollektionen in limitierter Auflage. Auch Premium-Accessoires und kleine, zugängliche Stücke mit einer „Luxus-Ausstrahlung“ gehören dazu.

Diese „Treatonomics“ sind eine Reaktion auf das aktuelle wirtschaftliche Umfeld. Dazu gehören anhaltende Inflation, knappe Budgets und ein wachsendes Verlangen nach kleinen, kompensierenden Vergnügungen. Für Marken ist dies ein Wachstumsmotor, den es zu aktivieren gilt. Impulskäufe verschwinden nicht, sie verlagern sich jedoch auf Artikel mit hohem emotionalen Wert, die sofortige Befriedigung verschaffen und perfekt auf TikTok abgestimmt sind.

Gleichzeitig ist das spektakuläre Wachstum von Retail Media Networks (RMNs) ein weiterer wichtiger Punkt. Kantar merkt an, dass diese Plattformen 1,8-mal besser abschneiden als klassische digitale Werbung. Die Modebranche wird eine der ersten sein, die davon beeinflusst wird. Vertriebsplattformen wie Zalando, La Redoute oder Amazon werden zu vollwertigen Werbeumgebungen. Die Grenze zwischen Vertrieb und Medien verschwimmt. Die Herausforderung für Marken wird darin bestehen, ein Gleichgewicht zu finden. Es gilt, die Balance zwischen sofortiger Leistung und einer wachsenden Abhängigkeit von dieser neuen „Sichtbarkeitssteuer“ zu wahren.

Creators, Mikro-Communitys und kulturelle Fragmentierung

Kantar zufolge planen 61 Prozent der Marketingfachleute, ihr Budget für Creators im Jahr 2026 zu erhöhen. Allerdings stärken nur 27 Prozent der Inhalte tatsächlich das Markenimage. Diese Zahlen veranschaulichen den aktuellen Wandel. Opportunistische Zusammenarbeit gehört der Vergangenheit an.

In der Modewelt bedeutet dies, dass langfristige Beziehungen zu Creators aufgebaut werden müssen, die die DNA der Marke teilen. Zudem muss akzeptiert werden, dass die Geschichte nicht vollständig kontrolliert werden kann. Investitionen verlagern sich auf kleinere, aber engagiertere Communitys. Beispiele hierfür sind Discords für Sneaker, Denim-Foren oder Vintage-Nischen. Der Bericht hebt hervor, dass diese Mikro-Communitys ein Vertrauensniveau von 40 Prozent generieren. Dies entspricht dem Vertrauen in eine befreundete Person und ist ein seltener Wert in einem mit Botschaften gesättigten Markt.

Branche muss wählen: Nützlich, klar und relevant sein... oder ignoriert werden

Alle Trends laufen auf einen Punkt hinaus: Das Jahr 2026 wird kein Jahr des Übergangs, sondern ein Jahr der Selektion.

Marken, die ihre Daten strukturieren können, werden einen entscheidenden Vorteil erzielen. Dies gilt auch für jene, die sowohl mit KI als auch mit der Kundschaft kommunizieren und messbare Kreativität produzieren können. Sie müssen zudem in die richtigen Umgebungen investieren. Dazu zählen Retail Media, Creators und Mikro-Communitys. Gleichzeitig müssen sie ein einfaches, schnelles und intuitives Erlebnis bieten. Der Rest wird jegliche kommerzielle Sichtbarkeit verlieren, oft ohne es selbst zu bemerken.

Die Modebranche tritt eindeutig in einen Zyklus ein, in dem die Attraktivität nicht mehr allein durch das Produkt, das Image oder die Straße bestimmt wird. Entscheidend ist die unsichtbare Infrastruktur, die eine Marke mit ihren Konsument:innen verbindet. In dieser neuen Gleichung werden Daten, KI und Designer:innen die neuen Pfeiler der Wettbewerbsfähigkeit der Mode.

Dieser Artikel wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

FashionUnited nutzt Künstliche Intelligenz, um die Übersetzung von Artikeln zu beschleunigen und das Endergebnis zu verbessern. Sie helfen uns, die internationale Berichterstattung von FashionUnited einer deutschsprachigen Leserschaft schnell und umfassend zugänglich zu machen. Artikel, die mithilfe von KI-basierten Tools übersetzt wurden, werden von unseren Redakteur:innen Korrektur gelesen und sorgfältig bearbeitet, bevor sie veröffentlicht werden. Bei Fragen oder Anmerkungen wenden Sie sich bitte per E-Mail an info@fashionunited.com