Kann sich die JD.com-Plattform JoyBuy in Europa durchsetzen?

Der chinesische Onlineriese JD.com bringt seinen Marktplatz JoyBuy zurück nach Frankreich und startet auch in anderen Märkten wie Deutschland und den Niederlanden die „Betaphase“. Ziel ist es, sich gegen AliExpress, Temu und Shein durchzusetzen. Nach einem ersten Misserfolg im Jahr 2015 kehrt der Konzern mit einem strukturierteren Angebot zurück.

Warum ist die erste Eröffnung gescheitert?

Mehrere Faktoren erklären den Rückzug von JoyBuy bei seinem ersten Versuch in Europa.

Ein zu allgemeines Angebot mit wenig Differenzierung

Beim ursprünglichen Start verfolgte JoyBuy ein Modell, das alle Kategorien abdeckte. Das Sortiment reichte von Hightech über Lebensmittel bis hin zu Textilien. In Europa stößt dieses Modell jedoch auf starke lokale Konkurrenz und sehr unterschiedliche Serviceerwartungen.

Logistik und Kund:innenerlebnis entsprachen nicht den europäischen Standards

JD.com ist in China für seine integrierte und ultraschnelle Logistik bekannt. Die Übertragung dieses Modells auf den internationalen Markt ist jedoch mit hohen Kosten verbunden. Diese entstehen durch Lagerhäuser, Retouren, Steuern und die Einhaltung von Vorschriften. Ohne ein einwandfreies Kund:innenerlebnis, das Lieferzeiten, Service und Nachverfolgbarkeit umfasst, ist die Kund:innenbindung schwierig.

Unklare Preis- und Markenpositionierung im Textilbereich

Der Textilsektor ist in Frankreich ein hart umkämpftes Segment. Er wird von Billiganbietern wie Shein und Temu sowie vom Premium-Marken und Luxushäusern dominiert. JoyBuy hat diesbezüglich noch keine klare Strategie festgelegt. Dies ist eine Schwäche in einer Branche, in der Mode ein wichtiger Faktor für Reichweite und Marge bleibt.

Noch begrenzter Markeneffekt und Vertrauen

Französische Verbraucher:innen legen großen Wert auf Vertrauen und Stabilität. Der ursprüngliche Start in 2015, gefolgt von einem Rückzug 2021, könnte ein Bild der Instabilität vermitteln. JD.com muss dies nun korrigieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es beim ersten Versuch nicht gelang, Produkt, Logistik und Kund:innenerlebnis an europäische Standards anzupassen. Auch die Mode konnte nicht als Differenzierungsmerkmal etabliert werden.

Welches Marktanteilspotenzial gibt es in Frankreich?

Der französische E-Commerce-Markt wird laut Fevad im Jahr 2025 voraussichtlich einen Umsatz von über 160 Milliarden Euro erzielen. Er wird weiterhin von Amazon, Cdiscount, Fnac-Darty oder Zalando dominiert. Um sich zu etablieren, muss ein neuer Anbieter eine bestimmte Nische ansprechen, anstatt auf Masse zu setzen.

Breites allgemeines Segment mit einem Modeanteil

JoyBuy beansprucht für Europa eine Positionierung als „Full-Category Online Retail Brand“, berichtet Ecommerce News. Wenn es gelingt, einen großen Katalog, wettbewerbsfähige Preise und eine zuverlässige Logistik zu kombinieren, könnte das Portal in drei bis fünf Jahren einen Anteil von zwei bis fünf Prozent am französischen Markt anstreben. Dies ist eine vorsichtige, aber angesichts der erforderlichen Investitionen glaubwürdige Annahme.

Spezialisierung auf Mode und Premium-Beauty

JoyBuy kann sich vor allem im Bereich Premium-Beauty und Mode profilieren. Das französische Angebot hebt Marken wie Rituals, La Roche-Posay, Lancôme oder Hermès hervor. Diese hybride Positionierung, die weder Ultra-Low-Cost noch reiner Luxus ist, könnte es dem Unternehmen ermöglichen, fünf bis zehn Prozent des Online-Marktes für Mode und Kosmetik zu erobern. Voraussetzung dafür ist eine perfekte Umsetzung der Strategie.

Logistik und Zuverlässigkeit als Schlüsselfaktoren

Aufbauend auf seiner DNA als „Supply-Chain-basierter Technologie- und Serviceanbieter“ könnte JD.com das nach Europa bringen, was es am besten beherrscht: schnelle Lieferung, vertikale Integration und transparente Warenströme. Sollte sich das Versprechen eines 24- bis 48-Stunden-Services bestätigen, würde JoyBuy einen klaren Wettbewerbsvorteil erlangen.

In welchem Modesegment positioniert sich JoyBuy?

Das aktuelle Modeangebot ist noch begrenzt. Es besteht aus Marken wie Tommy Hilfiger, J.Zao, einer Eigenmarke von JD.com, und einigen chinesischen Produkten wie Dong Fang Yuan. Das Sportsegment hingegen zeigt Referenzen von Nike, Adidas, New Balance, Puma oder K-Swiss zu Preisen, die denen des klassischen Einzelhandels ähneln. Der Beauty-Bereich umfasst schließlich Prestigemarken wie Hermès, Lancôme oder Shiseido.

JoyBuy versucht also nicht, ein neues Shein zu werden. Stattdessen will es sich als hybrider Marktplatz etablieren, der Sport, Mode und Premium-Beauty mit leistungsstarker Logistik und wettbewerbsfähigen, aber nicht ruinösen Preisen verbindet. Das Segment der Basics und Unterwäsche über J.Zao könnte als Testfeld für diese Neupositionierung dienen.

Wer ist der chinesische Konzern hinter JoyBuy?

JoyBuy gehört zu JD.com, einem der größten E-Commerce- und Technologiekonzerne in China. Der Konzern, der zu den weltweit führenden Unternehmen im vernetzten Handel zählt, definiert sich als ein auf der Lieferkette basierender „Retail Infrastructure Provider“.

JD.com hatte bereits über Ochama, ein in den Niederlanden getestetes Omnichannel-Konzept, versucht, in Europa Fuß zu fassen, bevor es neu ausgerichtet wurde.

Der Neustart von JoyBuy in Frankreich, Deutschland, den Niederlanden, Belgien und Luxemburg ist Teil einer Internationalisierungsstrategie. Diese soll die schwache Binnennachfrage in China und die US-Zölle ausgleichen. Mit seinen Lagerhäusern, logistischen Kapazitäten und seiner technologischen Stärke verfügt JD.com über erhebliche Vorteile. Es muss diese jedoch an die europäischen Vorschriften und Konsumgewohnheiten anpassen.

Was JoyBuy umsetzen muss

Die Ankunft von JoyBuy in Europa ist ein wichtiger strategischer Schritt für JD.com, aber der Erfolg ist nicht garantiert. Der europäische E-Commerce-Markt ist reif, anspruchsvoll und wenig tolerant gegenüber Ungenauigkeiten.

Um sich durchzusetzen, muss JoyBuy seine Positionierung im Bereich Mode und Premium-Beauty gegenüber dem Ultra-Discount schärfen. Zudem muss es eine einwandfreie Logistik in Bezug auf Lieferzeiten, Retouren und Service gewährleisten. Schließlich muss es sein Produktangebot durch Marken und Exklusivartikel differenzieren. Wenn diese Bedingungen erfüllt sind, könnte JoyBuy einige Marktanteilspunkte in Märkten wie Frankreich gewinnen, im Mode- und Beauty-Segment sogar noch mehr.

JD.com hat die finanziellen und technologischen Mittel, um dies zu erreichen. In Europa ist jedoch oft die Marktkultur entscheidender als die Technologie.

Über JD.com

JD.com wurde 1998 von Richard Liu Qiangdong gegründet und ist einer der chinesischen Giganten im E-Commerce und in der integrierten Logistik. Das Unternehmen wird oft als das ‘chinesische Amazon’ bezeichnet. Der Konzern mit Sitz in Peking stützt sich auf eine eigene Technologie- und Logistikinfrastruktur. Diese ermöglicht es ihm, die gesamte Lieferkette von der Bestellung bis zur Auslieferung zu kontrollieren.

Die Aktivitäten des Unternehmens decken ein breites Spektrum ab. Dazu gehören Marktplatz, Hightech, Textilien, Lebensmittel, Kosmetik, Gesundheit, Logistik und Cloud. Sie gliedern sich in mehrere Einheiten: JD Logistics, JD Health, JD Property und JD Industrials. Der Konzern ist an der Börse in Hongkong und an der Nasdaq unter dem Symbol JD notiert und hat nach eigenen Angaben mehrere hundert Millionen aktive Nutzer:innen in China.

JoyBuy ist eines seiner wichtigsten internationalen Projekte. Es ist eine speziell für Europa konzipierte Tochtergesellschaft, die das Geschäftsmodell von JD.com über den chinesischen Markt hinaus ausweiten soll.

Dieser Artikel wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

FashionUnited nutzt Künstliche Intelligenz, um die Übersetzung von Artikeln zu beschleunigen und das Endergebnis zu verbessern. Sie helfen uns, die internationale Berichterstattung von FashionUnited einer deutschsprachigen Leserschaft schnell und umfassend zugänglich zu machen. Artikel, die mithilfe von KI-basierten Tools übersetzt wurden, werden von unseren Redakteur:innen Korrektur gelesen und sorgfältig bearbeitet, bevor sie veröffentlicht werden. Bei Fragen oder Anmerkungen wenden Sie sich bitte per E-Mail an info@fashionunited.com