Kann "Primania" Primarks fehlenden Online-Shop wettmachen?
Wird geladen...
Die meisten Modehändler, die für den Massenbedarf produzieren, würden heutzutage zustimmen, dass der Internethandel eine entscheidende Rolle spielt, wenn es darum geht, Kundenwünsche zu erfüllen. Allerdings gibt es einen irischen Discounter, der es geschafft hat, in Europa ohne die Hilfe eines Online-Shops erfolgreich zu sein, nämlich Penneys, besser bekannt als Primark.
Jedoch sollte man nicht glauben, dass die Abwesenheit von Primarks Online-Shop einen völligen Mangel einer Online-Präsenz bedeutet. Ganz im Gegenteil, Primark hat es ohne die Hilfe eines E-Commerce-Unterfangens geschafft, eine unglaublich aktive, als 'Primania' bekannte Fangemeinde im Internet aufzubauen. Diese Online-Plattform fordert Kunden aus der ganzen Welt auf, ihre Fotos von Primark-Outfits auf Instagram mit dem Hashtag #Primania zu veröffentlichen, die dann über LED-Displays in Geschäften in Europa und den USA gezeigt werden.
#Primania brachte mehr Kundschaft in die Läden - würde Primark aber mit einem echten Online-Shop besser dastehen?
Primark hat derzeit Millionen von Anhängern über seine Hauptplattformen der sozialen Medien wie Facebook und Instagram, und seine Website Primark.com zieht pro Woche mehr als eine Million Besucher an. Darüber hinaus schafft es Primark, Outfit-Inspirationen und Markenbewusstsein bei einem größeren Publikum zu erzielen, das ansonsten die Marke mangels Filialdichte nicht kennen würde, indem sie sich mit bekannten Bloggern wie Danielle Bernstein von WeWoreWhat und Raye Boyce von ItsMyRayeRaye einlässt. Und auch wenn es der Mode-Discounter nicht ganz in die Top Ten der beliebtesten Modemarken von 2015 von FashionUnited schaffte, lag er immerhin auf Platz 21 - eine beachtliche Leistung für eine Marke ohne Online-Shop.
"Die sozialen Medien spielen eine wichtige Rolle bei der Art und Weise, wie unsere Kunden ihr Leben gestalten und ist ein zunehmend effektiver Weg der Übertragung von Begeisterung über die Marke überall, wobei mehr Kunden unsere Geschäfte häufiger besuchen", kommentierte Primark-Geschäftsführer George Weston im 2015 Jahresbericht der Muttergesellschaft Associated British Foods. Aber trotz einer sehr klugen und versierten Social-Media-Strategie bleibt die Frage, ob Primark durch den Mangel an e-Commerce wirklich zusätzliche Gewinne verpasst? Oder treibt gerade dieser Mangel, zusammen mit einer einzigartigen sozialen Strategie, Kunden und Umsätze in die Filialen? FashionUnited hat sich genauer umgeschaut.
Um festzustellen, welchen Anteil der Online-Umsatz an Primarks Gesamteinnahmen beitragen könnte, hat FashionUnited den Prozentsatz der Einnahmen von Online-Verkäufen vergleichbarer, internationaler Modehändler untersucht, nämlich von Uniqlo, H&M, Inditex, TJX Companies, American Eagle, Next, Urban Outfitters, American Apparel und United Arrows. All diese Modehändler haben einen durchdachten, internationalen Online-Markt, sowie eine etablierte Internetpräsenz. Die Präsenz jedes Mode-Einzelhändlers auf den sozialen Medien, ihr Engagement im Internet und ihr Umsatz wird dann mit ihrem jährlichen e-Commerce-Umsatz verglichen. Dann wird diese Analyse mit Primarks Anhängern im Internet und seinem Engagement verglichen, um zu berechnen, was sein potenzieller Internet-Umsatz sein könnte.
Nach den Berechnungen von FashionUnited auf der Grundlage dieser neun Modehändler, trägt e-Commerce durchschnittlich pro Jahr 13,3 Prozent zum Gesamtumsatz eines Unternehmens bei. Allerdings basiert dies auf einer etablierten e-Commerce-Plattform, die nach etwa 4 Jahre ausgereift ist und aufhört, exponentiell zu wachsen. Dies bedeutet, dass selbst wenn Primark einen Online-Shop starten würde, es wahrscheinlich rund 4 Jahre dauern würde, bevor das Unternehmen 13,3 Prozent seiner Einnahmen durch e-Commerce generiert. Im Jahr 2015 erzielte Primark einen Umsatz von 7,8 Milliarden US-Dollar und erreichte ein geschätztes jährliches Wachstum der Einnahmen von 7 Prozent gemäß des Jahresberichts von Associated British Foods. Sich auf diese Zahlen berufend, hat FashionUnited berechnet, dass, wenn Primark tatsächlich im Jahr 2016 einen Online-Shop eröffnete, er im ersten Jahr schätzungsweise 140 Millionen US-Dollar Umsatz erwirtschaften würde. Bis zu seinem vierten Jahr, wenn sein e-Commerce-Markt ausgereift ist, wird dieser Betrag zu beachtlichen 1,35 Milliarden US-Dollar gestiegen sein, was gar nicht schlecht ist.
Einen voll funktionsfähigen Online-Shop zu starten und aufrecht zu erhalten ist jedoch mit zusätzliche Kosten für jeden Mode-Einzelhändler verbunden, die von Verpackung und Versand bis hin zu Rücksendungen reichen. Ein Blick auf die Durchschnittskosten der neun Einzelhändler zeigt, dass der Preis für den Betrieb eines Online-Shops rund 8,5 Prozent der jährlichen Gesamteinnahmen (einschließlich der Online-Einnahmen) ausmacht. Daher wird es Primark gemäß den Berechnungen von FashionUnited etwa 985 Millionen US-Dollar pro Jahr kosten, ein e-Commerce-Geschäft zu führen. Darüber hinaus werden die Anlaufkosten laut Prüfungsberichten der Finanzberatung PricewaterhouseCooper voraussichtlich 50 Prozent der Jahreskosten ausmachen.
Dies bedeutet, dass Primarks Startkosten für einen Online-Shop im ersten Jahr weitere 790 Millionen US-Dollar betragen und letztlich zu einem Verlust von 625 Millionen US-Dollar für den Modehändler führen würden. Obwohl Primark im zweiten Jahr des Betriebs seines Online-Shops einen kleinen Gewinn machen würde, würden die Betriebskosten insgesamt einen negativen Einfluss auf den Jahresgewinn haben. Nur wenn sein e-Commerce-Geschäft bis zum vierten Jahr voll ausgereift wäre, würde der Online-Shop eine gewinnbringende Ergänzung für den Modehändler sein. Und bis dahin wäre Primarks Gewinnspanne von 7,5 Prozent auf 13,3 Prozent gewachsen.
Aufgrund dieser Berechnungen scheint Primarks Entscheidung, den Start eines Online-Shops vorerst zu meiden, die richtige Wahl gewesen zu sein. Die Betriebskosten für einen internationalen Online-Shop würden das Unternehmen letztendlich mehr kosten als es in den ersten drei Jahren einnehmen würde, wobei die Kosten im ersten Jahr zudem zu Verlusten für das gesamte Unternehmen führen würden. Im ersten Jahr würden die Gesamtkosten für einen Online-Shop Primark mehr als 1,3 Milliarden US-Dollar kosten; das zweite Jahr etwa 685 Millionen US-Dollar und das dritte weitere 350 Millionen US-Dollar, was Gesamtkosten von 2,4 Milliarden US-Dollar bedeutet, bevor sich der Online-Shop für Primark überhaupt rentiert. Dies beruht zum Teil auf Primarks Geschäftsmodell, das auf die Massenproduktion setzt, um seine Preise so niedrig wie möglich zu halten. Dies würde aber auch bedeuten, dass das Unternehmen auch einen großen Massenvertrieb von Online-Produkten benötigen würde, bevor es gewinnbringend arbeiten könnte.
Sollte sich Primarks Online-Shop gut entwickeln, dann sagt FashionUnited voraus, dass er im vierten Jahr seines Bestehens rentabel sein und Einnahmen von 365 Millionen US-Dollar erwirtschaften würde. Nach diesem Zeitpunkt sollten sich die Gesamteinnahmen erhöhen, was bedeutet, dass Primark wahrscheinlich insgesamt 5 Jahre brauchen würde, um seine Anfangsinvestitionen aufzufangen. Auf Grundlage unserer Berechnungen zeigt sich aber auch, dass es wenig Raum für Fehler gibt, da Primarks Gewinnmargen eher niedrig sind. Sollte das Umsatzwachstum allgemein aus welchen Gründen auch immer abnehmen, dann könnte der Mode-Discounter sogar weitere 7 bis 9 Jahre brauchen, um die Investitionen in seinen Online-Shop zurück zu erwirtschaften. Daher bleibt die Eröffnung eines solchen trotz der steigenden Nachfrage nach dem Einkauf im Internet weiterhin ein riskanter Schritt für Primark; eine Entscheidung, die das Unternehmen zu teilen scheint, entschied es sich doch nach einer anfänglichen Testphase, in der es seine Produkte über den britische Online-Modehändler Asos verkaufte, Online-Shops fürs erste zu meiden.
Aber sollte sich Primark jemals entscheiden, den Sprung in die Welt des Online-Shoppings zu wagen, dann befindet sich das Unternehmen wenigstens in einer ziemlich guten Position, sein Online-Geschäft zu starten, da die Nachfrage nach Primark und das Interesse an #Primania noch nicht beendet sind.
Fotos: Primark Facebook und Instagram