Jeroen Adriaans von Undiemeister: „Wer in Deutschland erfolgreich ist, hat ein Sprungbrett für den Rest Europas“

Das niederländische Unternehmen Undiemeister wurde 2019 von Rik Vegter und Jeroen Adriaans gegründet. Seitdem hat es sich von einer Marke mit nur einem Boxershorts-Modell zu einem D2C-Anbieter für Premium-Essentials entwickelt. Nach der kürzlich erfolgten Expansion nach Deutschland arbeitet Undiemeister an weiterem internationalem Wachstum. FashionUnited sprach mit Mitbegründer Jeroen Adriaans über die Entwicklung der Marke, die Strategie und die Zukunftspläne.

Können Sie kurz die Entwicklung von Undiemeister seit der Gründung 2019 skizzieren? Welche wichtigen Meilensteine gab es?

Wir sind 2019 mit einem Boxershorts-Modell in vier verschiedenen Farben gestartet. Dazu kamen zwei T-Shirts mit V-Ausschnitt und Rundhalsausschnitt in zwei Farben, weiß und schwarz. Wir hatten einen rasanten Start. Dadurch war unser erster Lagerbestand schnell ausverkauft und wir konnten zwölf bis 14 Wochen lang keine Produkte liefern.

In den folgenden Jahren haben wir unser Sortiment um weitere Produkte erweitert. Dazu gehören Trunks, Slips, Loose-Fit-Boxershorts, T-Shirts mit tiefem V-Ausschnitt und Regular-Fit-T-Shirts. Außerdem bieten wir Poloshirts, Badehosen, Socken, Sneakersocken, Footies und seit kurzem auch eine Sportkollektion an. Zudem haben wir Ende 2025 eine spezielle Damenkollektion auf den Markt gebracht. Wir sind und bleiben eine Unterwäschemarke. Inzwischen haben wir Millionen von Boxershorts verkauft.

Undiemeister hat sich lange Zeit ausschließlich auf die Niederlande konzentriert. Seit Mitte 2025 sind wir aber auch auf dem deutschen Markt aktiv. Dort erzielen wir inzwischen 20 Prozent unseres Gesamtumsatzes. Wenn man bedenkt, dass wir in rund 40 Länder liefern, ist das ein Meilenstein, auf den wir stolz sind.

Wofür steht die Marke Undiemeister heute, und wie wollen Sie sich auf dem Markt für Unterwäsche und Basics abheben?

Undiemeister steht für Langlebigkeit, seidige Weichheit und Nachhaltigkeit. Wir streben eine Kombination aus hoher Qualität und Nachhaltigkeit an. Dafür haben wir eine einzigartige Mischung namens Mellowood entwickelt. Sie besteht aus Tencel, Bio-Baumwolle und Elasthan. Das ist ein patentierter Stoff, der Komfort mit einer möglichst langen Lebensdauer verbindet.

Dessen Qualität wurde kürzlich von der Stiftung Warentest bestätigt. Sie bewertete die Boxershorts mit 1,1. Das ist eine hervorragende Note. Man muss wissen, dass 1,0 die bestmögliche und 5,5 eine ungenügende Note ist.

Sie sind in mehreren Ländern aktiv. Warum konzentrieren Sie sich gerade jetzt auf Deutschland?

Deutschland ist ein großer E-Commerce-Markt. Hier gibt es viel Potenzial, einen bedeutenden Marktanteil zu erobern, indem wir uns auf Qualität, Langlebigkeit und maximale Nachhaltigkeit konzentrieren. Wir sehen Deutschland als einen guten Test für die weitere Expansion. Die Verbraucher:innen sind kritisch und prüfen alle Behauptungen. Sie wollen Beweise sehen. Aber wenn das Vertrauen einmal da ist, sind die Kund:innen sehr loyal. Wer in Deutschland erfolgreich ist, hat ein Sprungbrett in andere Teile Europas, wie Frankreich und Skandinavien.

Was haben Sie seit dem Start in Deutschland über den Markt und die Verbraucher:innen gelernt? Gab es überraschende Erkenntnisse?

Ich habe in der Vergangenheit schon öfter den Eintritt in den deutschen Markt gewagt, wir waren also gut vorbereitet. Unsere Erfahrungen dort haben eher bestätigt, was wir bereits wussten. Man muss geduldig sein. Deutsche Verbraucher:innen entscheiden sich langsamer für einen Kauf als niederländische und stellen viele tiefgehende Fragen. Man muss alles belegen können. Aber das ist gut und richtig und hält uns nur auf Trab.

Wie ist Ihr Geschäftsmodell aufgebaut?

Im Kern sind wir eine D2C-Marke, die Premium-Essentials anbietet. Unsere Zielgruppe besteht hauptsächlich aus Menschen mit überdurchschnittlichem Einkommen im Alter zwischen 25 und 40 Jahren. Durch den Verkauf über unseren Onlineshop behalten wir die Kontrolle über die Kundenbeziehung, das Markenerlebnis, die Preisgestaltung und die Margen. Wir entwickeln unsere Produkte selbst. Die Produktion findet so nah wie möglich am Heimatmarkt statt, wodurch wir die Kontrolle über Qualität und gute Arbeitsbedingungen behalten.

In unserem Fall geschieht das in der ersten Phase in Österreich. Von dort stammt auch Tencel. Das ist der weltweit eingetragene Markenname von Lenzing für Textilfasern, die aus dem Rohstoff Holzzellstoff hergestellt werden. Das Garn wird dann in der Türkei, einem der wichtigsten europäischen Produktionsländer mit viel Fachwissen, zu Kleidungsstücken verarbeitet. Die Distribution erfolgt von unserem Vertriebszentrum in Eindhoven aus. Von dort aus beliefern wir vorerst auch unsere deutschen Kund:innen. In Deutschland selbst arbeiten wir mit bestimmten Lieferdiensten zusammen. Um die Anzahl der Transporte so gering wie möglich zu halten, setzen wir auf Bündel, also Multipacks mit drei oder sechs Boxershorts. Die Expansion nach Deutschland zeigt, dass wir unser Geschäftsmodell einfach und schnell international ausrollen können.

Welche Rolle spielt der stationäre Handel neben dem Fokus auf E-Commerce in Ihrer Strategie?

Wir sehen den stationären Handel als zusätzlichen Marketingkanal und als wichtige Ergänzung zu unserer Online-Strategie. Dadurch wird unsere Reichweite größer, aber auch die Sichtbarkeit ist ein schöner Nebeneffekt. Das sehen wir an der Zusammenarbeit, die wir kürzlich mit der Herrenmodekette Coef begonnen haben. Dadurch sind wir an sieben Standorten im ganzen Land in den Einkaufsstraßen vertreten. Das gibt den Verbraucher:innen, insbesondere den Erstkäufer:innen, die Möglichkeit, das Produkt zu erleben und zu fühlen. Wir wählen sehr bewusst Partner aus, die in Bezug auf Positionierung und Zielgruppe zu uns passen. So bleibt das Markenerlebnis konsistent und Online und Offline verstärken sich gegenseitig.

Was sind derzeit die größten Herausforderungen für Undiemeister als Unternehmen?

Sich weiterhin durch Nachhaltigkeit und Qualität zu unterscheiden und in einem großen Markt mit viel Wettbewerb aufzufallen. Und in diesem Zusammenhang: sich vor allem nicht in den Preiskampf der Billiganbieter einzumischen. Denn wenn man mit nachhaltigen Materialien arbeitet, so nah wie möglich zum Heimatmarkt produziert und für faire Arbeitsbedingungen einstehen will, hat das seinen Preis. So ehrlich muss man sein. Außerdem ist es eine Herausforderung, sichtbar zu bleiben, sowohl online als auch offline, besonders mit dem Aufkommen von KI. Jeder um einen herum ruft: „Ich habe den Code geknackt“, aber letztendlich weiß noch niemand, wie es funktioniert. Wir sind weiterhin auf der Suche nach dem perfekten Marketing-Mix.

Wo wollen Sie als Marke in drei bis fünf Jahren stehen, sowohl in den Niederlanden als auch international?

Wir möchten unsere Marke gerne weiter in Europa positionieren. Es wäre schön, wenn wir in den nächsten Jahren neben Deutschland in mindestens zwei oder drei weiteren Ländern erfolgreich wären.

Dieses Interview wurde schriftlich geführt.

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