Hugo Boss im Fokus: Nächster Dämpfer in Sicht?

Der Modehändler Hugo Boss ist 2019 noch einmal mit einem blauen Auge davon gekommen. Dank eines guten Schlussquartals erreichte der MDax-Konzern aus Metzingen seine im Herbst gesenkten Ziele. Doch mit dem Auftreten des neuartigen Coronavirus droht der nächste Dämpfer für Konzernchef Mark Langer. Was bei dem Unternehmen los ist, was Analysten sagen und was die Aktie macht.

Lage bei Hugo Boss:

Das Jahr endete für Konzernchef Langer versöhnlich. So erzielte Hugo Boss im vierten Quartal mit seinem wichtigen Weihnachtsgeschäft ein höheres Umsatzplus als erwartet. Dabei liefen die Geschäfte vor allem in Europa und dort besonders in Frankreich und Großbritannien rund. In den USA sowie in Hongkong gestaltete sich das vierte Quartal dagegen wie gehabt erneut schwierig. Das operative Ergebnis (Ebit) legte bereinigt ebenfalls zu.

Seine im Oktober zum zweiten Mal gesenkten Jahresziele hat Hugo Boss damit erreicht. Wegen des schwächelnden US-Geschäfts hatte das Management 2019 zunächst im August die Erwartungen an Umsatz und Gewinn eingedampft. Nach den Unruhen in Hongkong musste Hugo Boss im Herbst erneut zurückrudern. Schlussendlich erreichte der Konzern mit einem Umsatzplus von 3 Prozent insgesamt 2,88 Milliarden Euro und kam so noch einmal mit einem blauen Auge davon. Das bereinigte Ebit verringerte sich im gleichem Zeitraum auf Basis vorläufiger Zahlen um 4 Prozent auf 333 Millionen Euro.

Das US-Geschäft gehört schon länger zu den Sorgenkindern von Hugo Boss. In den USA hat der Tourismus nachgelassen, zudem liefern sich die Händler massive Rabattschlachten. Dem kann sich Hugo Boss nicht entziehen, obwohl der Händler zuletzt nicht in gleicher Form mitgemacht hat. Nun droht mit der weltweiten Ausbreitung des Coronavirus der nächste Rückschlag. So ist China, das derzeit am stärksten betroffene Land, ein wichtiger Markt für den Konzern, chinesische Touristen zudem wichtige Kunden. Reisebeschränkungen sowie insgesamt sinkende Kundenaufkommen dürften sich negativ bemerkbar machen. Zudem könnten Lieferketten unterbrochen werden.

In den vergangenen Wochen hatten eine Reihe von Premium- und Luxusgüterkonzernen vor negativen Folgen durch das Virus gewarnt. Auch Sportartikelhersteller wie Adidas, Nike oder Puma erwarten zumindest kurzfristig Probleme. Hugo Boss dürfte sich dem wohl nicht entziehen können. Mit Spannung dürften Analysten daher auf diesen Donnerstag (5.3.) blicken, wenn Hugo Boss nicht nur seine ausführlichen Jahreszahlen, sondern auch die Prognose für 2020 vorlegen wird.

Die Probleme kommen für Konzernchef Langer zur Unzeit. Der Manager war 2016 angetreten, um Hugo Boss wieder auf Erfolgskurs zu bringen. Hugo Boss hat die Geduld seiner Aktionäre lange geprüft und einige Jahre des Umbaus hinter sich. Das MDax-Unternehmen war durch eine zu schnelle Expansion und eine verfehlte Markenstrategie in die Bredouille geraten.

Langer richtete Boss Schritt für Schritt neu aus. Unrentable Läden wurden geschlossen, die Rabatte eingedampft, die Preise angeglichen und an den Marken gefeilt. Zudem setzt Hugo Boss mehr und mehr auf Digitalisierung. Der Umbau und die stärkere Ausrichtung auf das Internet kosten jedoch viel Geld.

Eigentlich hatte Langer nun den Schalter umlegen und zu alter Stärke zurückkehren wollen. Dazu verpasste er dem Konzern ehrgeizige Mittelfristziele. Bis 2022 soll der Umsatz währungsbereinigt im Schnitt um 5 bis 7 Prozent pro Jahr zulegen, der Gewinn sogar deutlich stärker steigen. Die operative Marge (Ebit) soll bis 2022 einen Wert von 15 Prozent erreichen. Diese Ziele könnten nun womöglich ins Wanken geraten, sollte die Schwäche anhalten.

Das sagen Analysten:

Noch sind sich die Analysten über die weitere Entwicklung unschlüssig. Zumindest temporär rechnen die meisten Experten mit Rückschlägen, etwa Jörg Frey von Warburg Research. Kathryn Parker vom Analysehaus Jefferies geht von einem "unvermeidbaren Branchengegenwind" durch das Coronavirus aus. Sie bleibt aber von einer Trendwende bei Hugo Boss überzeugt und traut dem Modekonzern ob der niedrigen Erwartungen positive Überraschungen zu.

Auch Francesca Di Pasquantonio von der Deutschen Bank sieht kurzfristig Risiken durch die Auswirkungen des Virus auf die Wirtschaft. Das Wachstumsnarrativ des Luxussegments werde dadurch aber nicht in Frage gestellt, glaubt sie. Warburg-Analyst Frey erwartet, dass der Modekonzern eine attraktive Dividende halten könne.

Mit Blick auf das vierte Quartal hob Lars Lusebrink von Independent Research das dynamische Wachstum des Online-Geschäfts, die hohe Umsatzdynamik in China sowie die verbesserte Umsatzentwicklung in Europa hervor. Dem stehe als Belastungsfaktor vor allem das herausfordernde Marktumfeld in Deutschland, Nordamerika und Hongkong gegenüber.

Das macht die Aktie:

Aktionäre von Hugo Boss sind leidgeprüft. An der guten Entwicklung an den Aktienmärkten 2019 nahmen sie nicht teil. In den vergangenen zwölf Monaten verlor das Papier mehr als 40 Prozent und gehörte damit zu den Schlusslichtern im Mittelwertesegment MDax. Dieser legte im gleichen Zeitraum um 3 Prozent zu.

Und auch 2020 ist die Entwicklung eher mau. Rund 10 Prozent ist die Aktie im Minus, womit sie sich im Einklang mit dem MDax befindet. Das Coronavirus lässt Investoren zunächst Abstand von Hugo Boss halten. Derzeit kostet das Papier weniger als 40 Euro. Von früheren Höchstständen von rund 120 Euro 2015 ist der Kurs damit meilenweit entfernt. (dpa)

Foto: Boss Facebook-Page