House of Blueberry: Diese Marke will die digitale Modewelt inklusiver machen
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Während Inklusion in der realen Welt längst ein wichtiges Thema geworden ist, wird es in der virtuellen Welt, die sich noch in der Entwicklung befindet, erst langsam von den Akteur:innen ernstgenommen. Von der Unternehmensführung bis hin zu den Produktangeboten wird die Bedeutung von Inklusion im Metaverse erst allmählich erkannt, und nur wenige Unternehmen haben diesen Wert bereits in ihre Tätigkeiten integriert.
Zu diesem kleinen Kreis gehört auch die digitale Modemarke House of Blueberry. Als das Unternehmen 2012 von Gizem "Mishi" McDuff gegründet wurde, betrat es einen Bereich, der sich deutlich von der heutigen digitalen Modewelt unterschied. Mishi wagte sich zunächst in die Branche, weil sie sich mehr digitale Bekleidungsoptionen in der Open-World-Plattform Second Life wünschte, wo sie unzufrieden war mit der begrenzten Auswahl für ihren Avatar. Daraufhin begann sie, ihre eigene Kleidung zu entwerfen, hauptsächlich mit Photoshop, und baute die Marke schließlich zu dem auf, was sie heute ist.
Mishis Karriere im technischen Bereich begann jedoch nicht dort. Vor House of Blueberry war sie für eine Reihe von Start-ups verantwortlich, darunter Peanut Labs, ein Unternehmen für Marketing- und Spieledaten, und war für kurze Zeit auch Publishing-Chefin bei Sony. Schließlich stieß sie auf virtuelle Konzerte und außerweltliche Avatare, eine Welt, die sie faszinierte und sie dazu veranlasste, Teil dieser Branche zu werden. „Ehe ich mich versah, erwirtschaftete House of Blueberry eine Million Dollar pro Jahr, weil andere Leute meine Designs kauften", sagte Mishi in einem Gespräch mit FashionUnited. „Ich bin im Grunde genommen auf einen unterversorgten Markt von Metaverse-Nutzer:innen gestoßen, die schöne, trendige Stücke wollen, die genauso sorgfältig hergestellt werden wie IRL [in-real-life] Mode.“
Neue Finanzierung und plattformübergreifende Zugangsmöglichkeiten
Die wahre Skalierung von House of Blueberry begann etwa zu der Zeit, als der Begriff „Metaverse" im Jahr 2021 aufkam und sich die Branche rasant zu entwickeln begann. Die Marke wuchs aus ihrer Heimat Second Life heraus und baute digitale Wearables in The Sims und Roblox auf - einer Open-World-Plattform, auf der sie in nur wenigen Monaten eine Community von über 13.000 Personen aufbauen konnte. Erst Anfang Januar 2023 gab das Unternehmen bekannt, dass es sich eine Finanzierung in Höhe von sechs Millionen Dollar gesichert hat. Die Attraktivität für die Verbraucher:innen liegt in den Direct-to-Avatar-Produkten, die über Kataloge und Marktplätze im Spiel und auf den verschiedenen virtuellen Plattformen gekauft werden können.
Ein weiterer Bereich, in dem Mishi Hürden abgebaut hat, war die Repräsentation. Als weibliche Gründerin in der Tech-Branche gehörte sie zu einer Minderheit. Doch ihre eigene Erfahrung bestärkte sie nur in der Art und Weise, wie sie an das Geschäft herangegangen ist. Das spiegelt sich sowohl in den Produkten ihres Unternehmens als auch in der 20-köpfigen Belegschaft wider, von denen 90 Prozent Frauen sind. Mishi fügte hinzu, dass dies zwar nicht ganz beabsichtigt war, sie aber gerne nach starken Frauen sucht, mit denen sie zusammenarbeiten kann, in der Hoffnung, deren Präsenz in Unternehmen, die mit dem Metaverse zu tun haben, zu erhöhen. Immerhin sind nur neun Prozent der Unternehmen in dieser Branche von Frauen gegründet und geleitet.
Repräsentation von Frauen in Technik und Gaming
Dies hat sich auch auf das Produktsortiment von House of Blueberry ausgewirkt. Zu diesem Thema sagte Mishi: „Wenn man bedenkt, dass Frauen und Mädchen fast die Hälfte aller Spieler:innen ausmachen, glaube ich, dass es entscheidend ist, die Repräsentanz in der Spieleindustrie zu erhöhen - besonders wenn es um weibliche Gründerinnen und Führungskräfte geht. Wie können wir erwarten, dass Spiele die Wünsche und Bedürfnisse der weiblichen Spielerinnen widerspiegeln, wenn Frauen vom Entwicklungsprozess ausgeschlossen sind? Als ich House of Blueberry gründete, war es eines meiner Hauptziele, eine Marke zu schaffen, die von und für Frauen im digitalen Bereich entwickelt wurde."
Dieses Gefühl spiegelt sich sowohl in den Produkten von House of Blueberry als auch in der Auswahl der Mitarbeiter:innen wider, die mit dem Unternehmen zusammenarbeiten. Dabei ist nicht nur die Repräsentation, sondern auch die Vielfalt wichtig für die Werte der Marke. Die Entscheidung, eine integrative Produktauswahl anzubieten, wurde auch durch die Reaktion der Verbraucher:innen unterstützt. Einer der größten Verkaufsschlager der Marke sind zum Beispiel zerrissene Jeans, bei denen man durch die Risse hindurch Dehnungsstreifen sehen kann. Um diesen Bereich noch weiter voranzutreiben, hat House of Blueberry auch eine Reihe von Initiativen umgesetzt, die die Vielfalt vollständig einbeziehen, einschließlich der Einbindung von Avataren in Übergrößen.
”Selbstdarstellung ist wichtig …”
„Selbstdarstellung ist wichtig. Das ist im wirklichen Leben - wo der erste Eindruck, den man auf jemanden macht, rein physisch ist - genauso wichtig wie an virtuellen Orten. Ihr Avatar repräsentiert, wer Sie sind, und da immer mehr Menschen mehr Zeit online verbringen, wird die Selbstdarstellung immer wichtiger“, so Mishi. „Ich glaube, dass die Menschen das, was sie normalerweise als Makel ansehen würden, als schön empfinden und diese Bestätigung von ihrer Community erhalten. Das hilft bei diesen Unsicherheiten. Es löscht den Schaden aus. Ich glaube nicht, dass unsere Kunden ein perfektes Aussehen sehen wollen, sie wollen ihr wahres Ich annehmen und einzigartig sein.“
Der Aufbau eines Gemeinschaftsgefühls ist einer der wichtigsten Werte von House of Blueberry. Dies spiegelt sich auch in den jüngsten Kooperationen mit dem modernen Streetwear Label Boy Meets Girl und der Roblox-Influencerin Leah Ashe wider, für die die Marke eine digitale Bekleidungslinie herausbrachte und ein virtuelles Event veranstaltete. Für die digitale Mode-Community, die zu einem großen Teil aus User:innen besteht, die in Spiele investieren, ist es bemerkenswert, dass der traditionelle Prominente nicht so gut ankommt wie diejenigen, die bereits vollständig in diesen Sektor eingetaucht sind. Diese Art von Influencer:innen kommen am besten an und bewirken ein loyaleres Engagement. „Die Leute kaufen nicht für eine bestimmte Marke oder ein Produkt, sondern für eine Gemeinschaft. So konnten wir die Community von Leah Ash anzapfen - eine Gruppe von Menschen, die ihre Abenteuer in virtuellen Räumen verfolgen", so Mishi. „Das ist noch intimer. Die Bindung und Loyalität zu diesem Influencer sind viel enger. Es bedeutet auch, dass die Kund:innen die Creators selbst als Influencer:innen sehen."
Mit Blick auf die Zukunft von House of Blueberry hofft Mishi, diese Ideen weiterhin in jeden Aspekt des Unternehmens in der virtuellen Welt einfließen zu lassen und dabei die vier Hauptwerte des Unternehmens zu berücksichtigen: kreativitätsorientiert, gemeinschaftsorientiert, datenbasiert und partnerschaftlich. „Gaming-Communities und die talentierten Creators, die sie bevölkern, sind das Herzstück unserer Arbeit", so die Geschäftsführerin. „Das Ziel von House of Blueberry ist es, auf jeder digitalen Plattform vertreten zu sein, auf der Selbstdarstellung eine Rolle spielt. In diesem Jahr wollen wir auf diese Vision hinarbeiten und dabei unseren Grundwerten treu bleiben."
Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.uk.