H&Ms neue Marke /Nyden für Anfang 2018 geplant

Nach der Lifestyle-Marke Arket, die erst Ende August dieses Jahres eingeführt wurde, ist der schwedische Modekonzern H&M damit beschäftigt, die Einführung seiner neunten Marke zu planen. Diese heißt /Nyden (samt Schrägstrich) und will traditionelle Markenkonzepte auf den Kopf stellen.

Mitbegründer und Geschäftsführer Oscar Olsson, der bereits seit August 2013 für H&M tätig ist, äußerte sich jüngst im Gespräch mit dem Fashion-Blog The Cut über die Idee hinter der neuen Marke, der sich gezielt an „Millennials“ richtet, also die Internet-Generation.

H&Ms neue Marke /Nyden richtet sich an Millennials

Olsson glaubt, dass es in der Zukunft keine Modemarken, wie wir sie heute kennen, mehr geben wird. Also statt einem oder maximal zwei bekannten kreativen Köpfen an der Spitze wird es zukünftig Sippen oder Stämme („Tribes“ auf Neudeutsch) gleichgesinnter Modebegeisterter geben, die sich auf mehrere kreative und einflussreiche Oberhäupter verlassen, die die Stilrichtungen vorgeben.

Für /Nyden werden dies konkret der Tattoo-Künstler Doctor Woo mit 1,3 Millionen Instagram-Anhängern und die schwedische Schauspielerin Noomi Rapace sein, die zwar nicht in den sozialen Medien zu finden ist, aber ihren eigenen, rebellischen Stil hat. „In dieser Gesellschaft der Zukunft muss man als Marke oder jeder Art von Anbieter die Tatsache akzeptieren, dass die Macht nicht in den eigenen Händen liegt. Die Macht hat sich zu dem verlagert, was wir 'Tribes' nennen“, erklärt Olsson.

Im Designzentrum in Los Angeles werden Doctor Woo und Rapace dann Hunderte sich ständig wandelnder aber vorentwickelter Stoffe einsehen, um zu bestimmen, was sich für zukünftige Artikel eignet. Damit verkürzt sich der Designprozess auf drei bis vier Wochen, was die Lieferung zwar schnell, die Produkte aber laut Olsson nicht zu Fast Fashion machen wird.

Die Marke wird weder Trends noch Saisonen verfolgen und nicht dem Fashion Week-Kalender unterliegen. Die angebotenen Artikel werden in limitierter Stückzahl produziert und zu einem Preis angeboten werden, der sich im „erschwinglichen Luxusbereich“ befindet. Zudem glaubt Olsson, dass die Kunden durch ihren Kontakt zu den Anführern der „Tribes“ eine lange Bindung mit den von ihnen erstandenen Stücken eingehen werden.

Anfang des Jahres soll es soweit sein und /Nyden eingeführt werden - und ausschließlich online beziehungsweise über Pop-up-Veranstaltungen verkauft werden. Der Name der neuen Marke setzt sich übrigens aus den beiden schwedischen Wörtern „ny“ für „neu“ und „den“ für „es“ zusammen.

Foto: H&M-Website