Greenhushing statt Greenwashing – Oeko-Tex über das Verstummen der Modebranche

Die Modebranche hat jahrelang Nachhaltigkeit über Kollektionen, Labels und pauschale Behauptungen beworben. Doch die zunehmende behördliche Kontrolle und öffentlichkeitswirksame Greenwashing-Vorwürfe führen nun dazu, dass Marken zögern, öffentlich über ihre Umweltfortschritte zu sprechen. Dieses Phänomen wird „Greenhushing“ genannt. Das Konzept ist nicht neu, erhält aber neue Aufmerksamkeit, weil das Umweltmarketing in Europa strengeren Beschränkungen unterliegt. Marken müssen deshalb neu bewerten, wie viel sie gefahrlos sagen können.

In den letzten Jahren sahen sich immer mehr Marken mit formellen Untersuchungen zu Öko-Angaben konfrontiert. H&M gab seine „Conscious Collection“ nach zwölf Jahren auf, nachdem die niederländische Verbraucherschutzbehörde ACM die Verwendung von Begriffen wie „conscious“ und „sustainable“ beanstandet hatte. In den USA sah sich das Unternehmen zudem Sammelklagen ausgesetzt. Die britische Werbeaufsichtsbehörde Advertising Standards Authority untersagte Anzeigen von Adidas, Calvin Klein und Uniqlo. Der Grund war die Verwendung von Begriffen wie „recycelt“ oder „verantwortungsvolle Beschaffung“, obwohl die Artikel nur teilweise aus recycelten Fasern bestanden. Shein wurde von europäischen Behörden mit Geldbußen belegt, unter anderem mit einer Million Euro durch die italienische Wettbewerbsbehörde AGCM, weil das Unternehmen irreführende Angaben zur Kreislaufwirtschaft gemacht habe. Boohoo verpflichtete sich gegenüber der britischen Wettbewerbsbehörde Competition and Markets Authority zu verbindlichen Zusagen, ohne dass ein Bußgeld verhängt wurde.

Vorsicht bei Öko-Angaben ist längst überfällig

Aus diesen Fällen ist eine Branche hervorgegangen, die mehr Vorsicht walten lässt. Eine Korrektur, die nach Ansicht von Alfred Beerli, Geschäftsführer des Textilzertifizierers Oeko-Tex, überfällig war. Die Frage, ob die Mode von zu viel Nachhaltigkeitsmarketing zu potenziell zu wenig übergegangen ist, sei berechtigt. Beerli argumentiert jedoch, dass Marken stattdessen bessere Nachweise, eine unabhängige Verifizierung und eine klarere Kommunikation in ihren Nachhaltigkeitsdiskurs einbetten müssten. Marken sollten ermutigt werden, Behauptungen zu untermauern, anstatt deren Verwendung ganz einzustellen.

„Verbraucher:innen interpretieren Schweigen nicht als Bescheidenheit, sondern als Gleichgültigkeit oder als Zeichen, dass es etwas zu verbergen gibt…“

„Jahrelang eilte das Nachhaltigkeitsmarketing dem voraus, was Marken tatsächlich belegen konnten. Vage Bezeichnungen wie ‚conscious‘ mussten die Branche zwangsläufig einholen – über Klagen, Regulierungsbehörden und Verbraucher:innen, die einfach klüger werden“, sagte Beerli gegenüber FashionUnited. „Marken fragen sich also endlich ‚Können wir das belegen?‘, bevor sie etwas als gut bezeichnen. Aber wenn Unternehmen, die echte Arbeit leisten, schweigen, weil sie Angst vor Überprüfung haben, ist das Greenhushing. Und das hat seinen eigenen Preis. Verbraucher:innen interpretieren Schweigen nicht als Bescheidenheit, sondern als Gleichgültigkeit oder als Zeichen, dass es etwas zu verbergen gibt. Und sie können bessere Produkte nicht belohnen, wenn sie sie nicht erkennen können.“

Die Verbreitung vager Begriffe wie „conscious“, „umweltfreundlich“, „recycelt“ und „nachhaltig“ hat parallel zum Interesse der Verbraucher:innen an Nachhaltigkeit zugenommen und macht das Bewerben dieser Werte zunehmend zu einem kommerziellen Anreiz. Zweifel an ihrer Verwendung entstehen dort, wo Marken deren Stichhaltigkeit nicht belegen können. Damit stellt sich die Frage, ob Verbraucher:innen überhaupt genügend Informationen haben, um zu verstehen, was ein Produkt nachhaltig macht. Der Begriff „recycelt“ kann so verstanden werden, dass ein Material vollständig aus geretteten Kleidungsstücken stammt, was häufig nicht zutrifft. Häufig folgen dann Greenwashing-Vorwürfe.

Neue Regulierung dreht die Diskussion über Zertifizierungen

Greenhushing ist die Folge. Unternehmen reduzieren oder vermeiden bewusst die Kommunikation über Nachhaltigkeitsziele, -fortschritte oder -initiativen, weil sie Kritik und regulatorische Eingriffe fürchten. Nicht alle Formen sind dabei gleich zu bewerten. Wenn ein Unternehmen mit wenigen Belegen leiser wird, verbessert das faktisch sein Marketing. Investiert ein anderes hingegen in messbare Fortschritte, kommuniziert diese aber nicht, können Verbraucher:innen echten Fortschritt nicht von leeren Versprechen unterscheiden. Das schafft eine Informationslücke und wirft eine Frage auf. Wenn die Antwort auf Greenwashing nicht Greenhushing ist, was sollten Marken stattdessen sagen?

Kommende regulatorische Rahmenwerke sollen den Fokus im Umweltmarketing auf unabhängig verifizierte Angaben lenken. Dazu gehört die EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (EmpCo-Richtlinie), deren Bestimmungen ab dem 27. September 2026 gelten. Beerli sagte, solche Maßnahmen hätten „die Diskussion umgedreht“. Das gelte insbesondere für das Streben nach Zertifizierungen, deren Einführung ursprünglich der Lieferkettensicherheit diente, wobei Marketingvorteile lediglich ein Bonus waren.

Beerli merkt an, dass es jetzt oft Rechts- und Compliance-Teams seien, die Anfragen stellen, da erwartet werde, dass pauschale Behauptungen ohne die Unterstützung Dritter praktisch verboten werden. „Die Verifizierung hat sich von einem Marketing-Asset zu einer Eintrittskarte entwickelt. Und der Wandel ist messbar. Die Zertifizierungen sind im letzten Jahr um etwa acht Prozent gewachsen, wobei die stärksten Labels an verifizierte Aussagen gegenüber Verbraucher:innen gebunden sind. Marken zertifizieren nicht mehr nur ihre Lieferketten, sondern zertifizieren, um kommunizieren zu können. Dafür gebührt den Vorschriften viel Anerkennung.“

„Die Zertifizierungen sind im letzten Jahr um etwa acht Prozent gewachsen, wobei die stärksten Labels an verifizierte Aussagen gegenüber Verbraucher:innen gebunden sind…“

Was macht eine Umweltaussage also vertrauenswürdig? Aus Sicht von Oeko-Tex stechen drei Prinzipien hervor.

„Ein Label ohne diese drei dahinter ist nur Dekoration“, stellt Beerli fest. „Unsere Empfehlung an Marken ist einfach. Sagen Sie genau, was Ihre Zertifizierung bestätigt, und sagen Sie es mit Zuversicht. Eine präzise Aussage, die durch einen unabhängigen Nachweis gestützt wird, wird immer eine pauschale Aussage ohne Grundlage übertreffen.“

Ein Produkt ist nur so sicher wie seine schlechteste Komponente

Oeko-Tex setzt seit über 30 Jahren Standards für Transparenz und Nachhaltigkeit bei Textilien. Das Unternehmen hat sein eigenes System neu organisiert, um praktische Probleme bei Nachhaltigkeitsaussagen und der Anwendung von Zertifizierungen anzugehen. Die Firma trennt die Standardsetzung von der Konformitätsbewertung. Sie richtet einen neuen Unabhängigkeitsrat ein und führt ein Unabhängigkeitsstatut ein. Zudem richtet sie ihre Akkreditierungsvereinbarung an den Normen der Internationalen Organisation für Normung (ISO) aus. Die ISO entwickelt internationale Normen, an denen sich auch die Arbeit von Zertifizierungsstellen ausrichtet. Die Änderungen sollen gewährleisten, dass der Zertifizierungsprozess von Oeko-Tex unabhängig überprüfbar bleibt und den neuen EU-Anforderungen entspricht.

Bei genauerer Betrachtung der Anforderungen von Oeko-Tex werden feinere Details deutlich. Zum Beispiel erlaubt die Firma keine Kennzeichnung von Inhaltsstoffen, bei der die Hervorhebung einer nachhaltigen, zertifizierten oder umweltfreundlicheren Komponente implizieren könnte, dass das gesamte Produkt die gleiche Eigenschaft besitzt. Stattdessen muss ein Produkt die relevanten Anforderungen für das gesamte Produkt und seine Komponenten erfüllen, um eine Oeko-Tex-Zertifizierung zu verwenden. Bei einem T-Shirt müssen beispielsweise auch die Nähgarne, Knöpfe und andere Komponenten gleichermaßen zertifiziert sein, um das Oeko-Tex-Label tragen zu dürfen.

Beerli erklärt, ein Produkt sei nur so sicher wie seine schlechteste Komponente. Er fügt hinzu: „Wenn der Stoff getestet ist, aber der Faden, die Knöpfe oder die Reißverschlüsse nicht, sagt das Label den Verbraucher:innen etwas, das nicht ganz der Wahrheit entspricht. Die Forderung, dass jede Komponente die Kriterien erfüllen muss, bedeutet, dass das Label das Produkt beschreibt, nicht nur einen Inhaltsstoff darin. Es schließt auch die Lücke, bei der eine Marke eine Komponente zertifiziert und dieser einzelne Anspruch den Eindruck erweckt, dass das gesamte Produkt abgedeckt ist.“

Digitale Produktpässe werden ebenfalls als Mechanismus dienen, um die Nachhaltigkeitskommunikation von der Marketingsprache hin zu zugänglicheren Produktdaten zu verlagern. Für Oeko-Tex werden digitale Produktpässe entscheidend sein, um die Textil- und Lederindustrie zu gestalten. Das Unternehmen positioniert sich aktiv als führender Beitragender zu diesem Übergang. Die eigene Zertifizierung bietet bereits die verifizierten Primärdaten, die dafür benötigt werden, und liefert Informationen zur Produktsicherheit, zu chemischen Einsatzstoffen und mehr.

Die Rahmenbedingungen für digitale Produktpässe sind noch in der Entwicklung, doch verifizierte Daten werden die Grundlage bilden. Oeko-Tex sieht sich hier als Vorreiter. „Wir erwarten, dass Marken von großen allgemeinen Aussagen abrücken und sich auf spezifische, belegbare Fakten konzentrieren“, sagt Beerli. „Diejenigen, die am Ende die Nase vorn haben, werden diejenigen sein, deren Produkte genauso gut aussehen, wenn man den Code scannt, wie in der Werbung. Und genau das soll die Zertifizierung unterstützen.“

Vage Begriffe verschwinden aus dem Marketing-Wörterbuch

Das bedeutet nicht, dass nachhaltigkeitsbezogene Begriffe vollständig verschwinden. Vielmehr wird sich die Art und Weise, wie diese Sprache verwendet wird, voraussichtlich ändern. Marken müssen stattdessen kommunizieren, was und nach welchem Standard getestet wurde. Sie müssen angeben, welcher Prozentsatz eines Materials zertifiziert ist, welchen Teil des Produkts eine Zertifizierung abdeckt, wer sie überprüft hat und wo die Verbraucher:innen die Aussage überprüfen können.

Um diese Eigenschaften zu kommunizieren, bietet Oeko-Tex einen klaren Rahmen.

„Adjektive sterben aus, und Beweise überleben. Marken, die auf eine unabhängige Verifizierung verweisen können, werden immer noch viel zu sagen haben…“

„Halten Sie es einfach. Sagen Sie nur, was Sie beweisen können, und zeigen Sie Ihren Beweis“, rät Beerli. „Tauschen Sie große Worte wie ‚nachhaltig‘ oder ‚umweltfreundlich‘ gegen spezifische Fakten aus, also was getestet wurde und welchem Standard es entsprach. Vage Begriffe sind auf dem absteigenden Ast. Wörter wie ‚grün‘ und ‚klimaneutral‘ ohne Substanz sind genau das, worauf die neuen EU-Vorschriften abzielen. Wir erwarten daher, dass sie weitgehend verschwinden werden. Adjektive sterben aus, und Beweise überleben. Marken, die auf eine unabhängige Verifizierung verweisen können, werden immer noch viel zu sagen haben.“

Für Oeko-Tex zeigt sich der Wandel in nachverfolgbareren und kommunikativeren Zertifizierungen. Werkzeuge wie Label-Checks und QR-Codes ermöglichen eine schnelle Überprüfung durch alle Interessierten. Das Unternehmen gab an, dass es seine Standards jährlich aktualisiert, um sicherzustellen, dass sie den regulatorischen Anforderungen entsprechen. „Unser Ziel ist es, dass eine Zertifizierung als fertiger Beweis funktioniert. Wenn eine Marke eine Aussage trifft, ist der Beweis bereits vorhanden“, sagte Beerli.

Im Kern ist ein Zurückfahren keine Lösung, ebenso wenig wie eine selektive Offenlegung. Marken müssen über die Verbreitung pauschaler Behauptungen, die Greenwashing-Vorwürfe befeuerten, hinausgehen. Sie müssen weiterhin direkter über Nachhaltigkeit sprechen, und zwar belegbar. Beerli glaubt, dass sich die Branche auf eine Ära zubewegt, in der die unabhängige Verifizierung zur Standardanforderung für Umweltaussagen wird. Er fügt hinzu: „Die Richtung ist klar. Wenn Sie es sagen wollen, muss es jemand unabhängig geprüft haben.“

Ab dem 27. September gelten in der EU strengere Regeln für Umweltaussagen. Oeko-Tex-Geschäftsführer Alfred Beerli hält Schweigen für den falschen Reflex und fordert unabhängige Nachweise.