Graphene-X: Wie Crowdfunding den Weg für ein innovatives Modelabel ebnete

Es ist nicht einfach, als Start-up in die Bekleidungsbranche einzusteigen. Ohne Geld geht nichts, denn egal ob man den Weg über den Handel oder direkt mit einem eigenen Webshop startet, immer muss die Herstellung der Kollektion vorfinanziert werden. Doch es geht auch anders.

Graphene-X, ein Bekleidungslabel aus Hongkong, dessen innovative Graphen-Jacke im Dezember 2024 einen ISPO Award gewonnen hat, ist 2019 mit der Crowdfunding-Plattform Kickstarter.com gestartet und nutzt diese seither etwa zweimal im Jahr zum Launch neuer Produkte.

Kickstarter ermöglicht inzwischen längst nicht nur die Vorabfinanzierung, denn die enge Zusammenarbeit mit der Kickstarter-Community ermöglicht auch völlig neue Formen der Produktentwicklung und der Marktforschung.

Wir haben mit Gründer Jorge Barros über sein Label Graphene-X und seine Crowdfunding-Erfahrungen gesprochen.

Sie haben mit Hilfe von Kickstarter.com Ihr eigenes Modelabel aufgebaut. Warum haben Sie sich für Crowdfunding entschieden?

Ich glaube, dass Crowdfunding eine wirklich bahnbrechende Möglichkeit ist, ein neues Unternehmen aufzubauen. Kickstarter definiert sich selbst als Crowdfunding-Plattform, aber ich halte diese Definition nicht für ganz zutreffend. Eine treffendere Beschreibung wäre eine Plattform für Vorbestellungen, auf der man nicht nur sein Projekt finanzieren, sondern auch die Markttauglichkeit testen kann, ohne auf Risikokapital oder Bankkredite angewiesen zu sein.

Wie funktioniert das genau?

Ich erkläre Ihnen, wie das bei uns funktioniert. Wir haben zum Beispiel eine revolutionäre Jacke mit integrierter Graphen-Technologie entwickelt. Zuerst hatten wir die Idee, dann haben wir einen Prototyp der Jacke hergestellt und eine Kampagne dafür erstellt. Diese Kampagne umfasst Bilder, ein Video, technische Daten, Informationen darüber, wie die Jacke getestet wurde, und den Preis.

Dann veröffentliche ich die Kampagne auf Kickstarter. Diese Plattform hat durchschnittlich rund 28 Millionen Besucher:innen pro Monat. Unsere Kampagne wird einem Teil dieses Traffics angezeigt. Wenn die Jacke einer Person gefällt, kann sie sie im Voraus zu einem Vorzugspreis kaufen. Sie erhält die Jacke also zu einem niedrigeren Preis, als sie nach Ende der Kampagne in unserem Online-Shop kosten wird.

Im Gegenzug müssen die Kund:innen bis zum Ende der Kampagne und bis zur Produktion warten –diese Zeit variiert je nach Kampagne, beträgt aber in der Regel zwischen zwei und sechs Monaten – um ihre Ware zu erhalten, vorausgesetzt, dass die erforderliche Finanzierungssumme erreicht wurde. Das System ist sehr ähnlich wie beim Kauf einer Immobilie, bevor diese gebaut wird.

OK, Sie müssen also nicht die Produktionskosten vorstrecken...

Es gibt eine Reihe von Vorteilen, von denen der offensichtlichste ist, dass Sie, wenn Sie es richtig machen, zu einem Unternehmen mit positivem Cashflow werden. Wenn ich also meine neue Jacke mit integrierter Graphen-Technologie auf den Markt bringen möchte, habe ich das Geld aus dieser Kampagne bereits in der Tasche, bevor ich das Produkt überhaupt produzieren muss.

Das allein ist schon ein riesiger Vorteil. Schließlich gehen Start-ups vor allem deshalb pleite, weil ihnen das Geld ausgeht. Die Möglichkeit, den Absatz zu sichern und das Geld einzunehmen, bevor das Produkt hergestellt wird, ist ein entscheidender Vorteil.

Sie mussten auch keine Investor:innen suchen?

Sie müssen nicht viel eigenes Geld investieren oder Kredite bei der Bank aufnehmen, und Sie müssen Ihr Unternehmen nicht mit Risikokapitalgebern teilen. Vor allem geht man kein großes Risiko ein, bevor man tatsächlich sieht, ob das Produkt marktfähig ist oder nicht. Natürlich glaube ich, dass ich eine großartige Idee habe. Dass jede:r diese Jacke mit integriertem Graphen lieben wird. Aber vielleicht irre ich mich. Die Kickstarter-Kampagne hilft mir, die Marktfähigkeit zu beurteilen, bevor ich die Produktion bezahle.

In der regulären Geschäftswelt ist es normalerweise umgekehrt. Deshalb finde ich Crowdfunding viel effizienter.

Sie produzieren also nur, was Sie tatsächlich verkaufen. Es gibt keine Überproduktion?

Genau. Wenn nur fünf Leute an meinem Produkt interessiert sind, muss ich es nicht produzieren. Aber wenn es mehr interessierte Käufer:innen gibt, produziere ich es. Wir haben zwischen 800 und 3.000 Backer [so werden auf Kickstarter die Kund:innen bezeichnet; Anm.d.Red.] für unsere Kampagnen.

Da wir Hightech-Produkte herstellen, dauert die Entwicklung drei bis vier Monate, und auch die Fertigung ist aufwändiger und komplexer als bei anderen Produkten. Wenn ich also die tatsächliche Nachfrage kenne, ist mein Leben viel, viel einfacher, als wenn ich diese Informationen nicht hätte.

Wie sind Sie auf die Idee gekommen, dass es einen Markt für Ihre Hightech-Produkte gibt? Outdoor-Marken haben ja auch Hightech-Produkte.

Als wir das Unternehmen 2019 gegründet haben, hatten wir die Idee, dass wir fortschrittliche Materialien in die Bekleidung einbringen müssen, damit die Menschen Hightech-Produkte mit hoher Leistungsfähigkeit in ihrem Alltag nutzen können. Denn ich glaube, es gibt ein Missverständnis, wenn Menschen an Performance denken. Sie denken: Usain Bolt braucht Performance. Ja, wahrscheinlich braucht er die. Aber Sie auch, oder?

Sie würden auch sehr von einer Jacke profitieren, die wirklich funktioniert. Denn dann würden Sie nicht völlig durchnässt zu Ihrem nächsten Termin erscheinen. Ich denke also, dass jeder von funktioneller Kleidung profitieren kann. Leider habe ich festgestellt, dass teure Outdoor-Bekleidung nicht immer hält, was sie verspricht, und dass die Branche nicht an echten Innovationen interessiert ist.

Fast Fashion ist für die meisten großen Marken zu einer Komfortzone geworden, in der Innovation nicht notwendig ist, um erfolgreich zu sein.

Wie sind Sie auf Graphen gekommen? Was ist das Besondere an der Graphen-Technologie?

Bei der Suche nach neuen, innovativen Materialien bin ich auf Graphen gestoßen, das 2004 entdeckt – oder besser gesagt wiederentdeckt – wurde. Die Entdecker von Graphen wurden für ihre Arbeit mit dem Nobelpreis für Physik ausgezeichnet. Graphen besteht aus Kohlenstoff und kann aus Bananenschalen oder praktisch allem, was man finden kann, hergestellt werden. Es hat erstaunliche Eigenschaften.

Es ist 200-mal fester als Stahl, was die Zugfestigkeit angeht. Es ist antibakteriell, wasserabweisend und ein ausgezeichneter Wärmeleiter. Und ich fragte mich: Warum nutzt niemand dieses extrem leichte, aber dennoch feste, wasserabweisende, antibakterielle und wärmeleitende Material?

Vielleicht weil es zu teuer ist?

Damals war es teuer, aber wir reden hier nicht von Uran. Aus Neugierde machten wir uns daran, Herstellern von unserer Vision zu erzählen und jemanden zu finden, der sich mit der Herstellung von Funktionsbekleidung auskannte und bereit war, Zeit und Schweiß zu investieren, um herauszufinden, wie man aus diesem Material Garn, dann Stoff und schließlich ein Produkt herstellen kann.

Und wir hatten Erfolg. Wir fanden einen Hersteller, der von dieser Vision begeistert war und über die Ressourcen verfügte, um daran zu glauben, dass wir das richtige Team sein könnten, um eine verrückte Idee auf den Markt zu bringen.

Wie viel haben Sie in Ihrer ersten Kampagne eingenommen und wie viele weitere Kampagnen sind bisher gefolgt?

Wir haben unsere erste Kickstarter-Kampagne 2019 gestartet, kurz vor COVID. Die Kampagne war fantastisch. In 30 Tagen haben wir mit dem Verkauf von Jacken etwa eine halbe Million US-Dollar eingenommen. Das war der Moment, in dem wir dachten: „Okay, es gibt einen Markt für diese Idee. Es gibt etwa 2.000 Menschen aus 80 Ländern weltweit, die bereit sind, uns sechs Monate im Voraus Geld in die Tasche zu stecken.“

Seitdem führen wir zwei Kampagnen pro Jahr durch. Bislang hatten wir zehn Kickstarter-Kampagnen, die elfte läuft gerade.

Eine halbe Million US-Dollar? Haben Sie mit solchen Einnahmen gerechnet?

Um ganz ehrlich zu sein, nein. Innerhalb von 30 Tagen befanden wir uns jedoch in einer Situation, in der wir über 2.000 Jacken produzieren und an Kund:innen in mehr als 80 Ländern liefern mussten. Das war nur wenige Monate vor Beginn der Pandemie.

Wie Sie sich sicherlich erinnern, hat die Welt in den letzten Jahren große Turbulenzen erlebt, und wir haben alles getan, um unsere ersten Kund:innen nicht zu enttäuschen. Wenn wir diese Jacken nicht hätten liefern können, obwohl die Umstände außerhalb unserer Kontrolle lagen, hätte das das Ende des Unternehmens bedeutet. Diese Menschen hätten uns nie wieder vertraut. Aber es hat geklappt.

Was für ein Produkt haben Sie diesmal, in Ihrer elften Kampagne, entwickelt?

In unserer neuen Kickstarter Kampagne, die noch bis zum 11. Juni läuft, präsentieren wir wieder ein revolutionäres Produkt, sowohl in Bezug auf seine Konstruktion als auch auf seine Leistung. Es revolutioniert im Grunde genommen das Layering und besteht aus einem erstaunlichen Gewebe aus Graphen und Merinowolle.

Einerseits bietet es Ihnen die gesamte Strapazierfähigkeit und die erstaunlichen Eigenschaften von Graphen. Auf der Haut spürt man jedoch die Weichheit und den Komfort von Merinowolle. Wir haben diesen Stoff so entwickelt, dass keine zusätzlichen DWRs (wasserabweisende Ausrüstung, Anm. d. Red.) oder Membranen erforderlich sind, um echte Wetterbeständigkeit zu erreichen.

Welche Rolle spielt für Sie Nachhaltigkeit?

Einerseits vermeiden wir mit unserem Modell Überproduktion, andererseits setzen wir Nachhaltigkeit auf direkteste Weise um, nämlich mit einer lebenslangen Garantie. Wenn wir unsere Produkte so herstellen können, dass sie in den nächsten Jahren nicht auf einer Mülldeponie landen, dann haben wir gewonnen. Und unsere Produkte sind robust genug, um bei guter Pflege tatsächlich ein Leben lang zu halten. Wir glauben, dass dies die ultimative Form der Nachhaltigkeit ist, und bieten sie sogar für unsere Socken an.

Was wissen Sie über Ihre Kund:innen? Welche Art von Menschen kauft bei Kickstarter?

Es ist ein Publikum, das von technologischen Innovationen angetrieben wird, Menschen, die immer auf der Suche nach dem Neuesten und Besten sind und sich auch für die Leistungsfähigkeit kleinerer Unternehmen begeistern. Unser Publikum ist überwiegend männlich, obwohl wir langsam versuchen, auch mehr Frauen anzusprechen. Etwa 40 Prozent unserer Backer kommen aus den USA, die meisten der anderen 60 Prozent verteilen sich auf Europa und Japan.

Außerdem sind die Backer so ziemlich das Gegenteil von traditionellen Amazon-Käufer:innen. Sie sind bereit, sechs Monate oder sogar mehr als ein Jahr auf die Veröffentlichung eines bestimmten Produkts zu warten und Ihnen die finanziellen Mittel und ihr Feedback zur Verfügung zu stellen, um Ihr Produkt während des Entwicklungsprozesses zu verbessern. Diese Kund:innen wollen nicht nur einbezogen werden, sie verlangen es. Sie möchten in den Produktionsprozess eingebunden werden, schätzen es, über den aktuellen Stand der Produktion auf dem Laufenden gehalten zu werden, und möchten an Entscheidungen beteiligt werden.

Wir haben daher begonnen, diesen Vorteil zu nutzen, indem wir Produkte entwickeln, die zu 100 Prozent auf die Wünsche unserer Backer zugeschnitten sind. Ein Beispiel dafür ist unsere Unterwäsche, die wir auf der Grundlage des Feedbacks unserer Backer entwickelt haben. Schließlich beobachten Tausende von Augen unseren Prototyp auf Kickstarter.

Da wir dieses Feedback auswerten und einfließen lassen, sind unsere Produkte in 99 Prozent der Fälle besser geworden als unser ursprünglicher Entwurf. Egal, wie kompetent unser Team ist, nichts geht über das Feedback von Tausenden von leidenschaftlichen Innovator:innen, die unser Engagement für den Fortschritt teilen. Unsere Produkte werden durch ihre Bedürfnisse geprägt und durch ihre Erkenntnisse verfeinert.

Es geht also auch um die Community und die Verbindung zu Ihren Backern, die Sie dazu bewegen, weiterhin mit Kickstarter zusammenzuarbeiten?

Genau, um mit unserer Community zu interagieren und mehr über ihre Wünsche zu erfahren, präsentieren wir jetzt auch Prototypen auf Kickstarter und bitten unsere Backer um Feedback. Wir schreiben auch direkt an unsere Kund:innen, wenn wir Feedback zu einem bestimmten Produkt suchen, das sie gekauft haben und das wir neu auflegen und verbessern möchten. Alle, die sich an diesem Prozess beteiligen, erhalten einen Rabatt auf das neue Produkt. Deshalb kommen wir auch nach sechs Jahren immer wieder zu Kickstarter zurück.

Darüber hinaus haben wir einen eigenen Webshop. Unter graphene-x.com finden Sie unser komplettes Sortiment, das sowohl Produkte umfasst, die bereits auf Kickstarter vorgestellt wurden, als auch andere Produkte. Aber auch hier ist es ein Modell, das von unserem Publikum lebt. Unser Publikum ist unser größtes Kapital. Diese Menschen unterstützen uns nicht nur bei der Umsetzung unserer neuen Ideen oder Produkte, sie helfen uns sogar, diese zu verbessern.

Haben Sie eine Vision für Graphene-X? Wie sieht diese aus?

Ja, auf jeden Fall. Im Wesentlichen geht es darum, die Bekleidung insgesamt zu revolutionieren, indem wir wissenschaftliche Innovationen mit menschenzentriertem Design kombinieren, anstatt uns von schnellen Modetrends für die Alltagskleidung leiten zu lassen.

Ich glaube, dass Innovation und Technologie durch die Anwendung in der Praxis durch zahlende Kund:innen miteinander verbunden werden können. Das ist eine äußerst leistungsstarke Kombination. Ich glaube, dass diese Formel das Potenzial hat, eine Branche zu verändern, die seit Jahrzehnten ohne nennenswerte Innovationen stagniert und als eine der umweltschädlichsten überhaupt gilt.