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Gegen den Mainstream: Fjällräven feiert Greenland Kollektion

Von Regina Henkel

25. Juli 2017

Business

Im kommenden Sommer wird die Greenland-Jacket der schwedischen Outdoorbrand Fjällräven 50 Jahre alt. So lange war sie fester Bestandteil jeder Kollektion. Ist das Anti-Fashion? Keineswegs – denn auch jenseits der klassischen Outdoor-Zielgruppe wird die Marke immer attraktiver.

Baumwolle, Polyester und Wachs

Die Greenland Jacket war der Ausgangspunkt für eine ganze Kollektion. Wie so oft war sie aus einem konkreten Bedürfnis heraus entstanden: Åke Nordin, Gründer von Fjällräven, entwickelte sie nach seiner Grönland-Expedition. Dort hatte er festgestellt, dass die damals verfügbare Kleidung für derartige Bedingungen nicht taugte. Er wollte eine Bekleidung, die bei Wind, Nässe, Kälte und Wärme gleichermaßen funktionierte und dabei robust genug war, um lange zu halten. Er entwickelte einen Stoff aus einem Baumwoll-Polyester-Gemisch, der allerdings noch nicht wasserdicht war. Da er sich als aktiver Skispringer mit Wachs auskannte, trug er einfach Wachs – eine Mischung aus Bienenwachs und Paraffin – auf, das sogenannte Greenland Wax. Bis heute hat sich daran im Prinzip nichts geändert – nur verwendet die Marke heute auch Organic Cotton und recyceltes Polyester für seinen berühmten Stoff mit dem etwas sperrigen Namen G-1000. Der G-1000 Stoff und das Greenland Wax sind bis heute die Eckpfeiler der Marke.

Update zum Jubiläum

Tradition wird großgeschrieben bei Fjällräven. Zum 50.Jubiläum wagen die Schweden jedoch eine Abweichung vom bisher Bekannten: Im Frühjahr/Sommer 2018 erhält der Klassiker ein Update. Neue Farben, die von den bunten Häusern in Grönland inspiriert sind, werden vorgestellt. Gleichzeitig wird die gesamte Greenland Kollektion mit neuen Produkten vervollständigt. Auch der Kånken-Rucksack, der aktuell ein grandioses Comeback feiert – gerade auch unter Modeliebhabern - wird Teil der Greenland-Kollektion und bekommt eine besondere Auflage aus G-1000.

Langlebigkeit in einer kurzlebigen Branche

Dass Fjällräven sich in einer Branche behaupten kann, in der entweder die fortwährende technische Innovation gepriesen wird (im Sport) oder aber die stetige modische Weiterentwicklung (in der Mode), ist mehr als erstaunlich. „Stimmt, wir gehören nicht zur höher-schneller-weiter-Fraktion“, sagt Thomas Gröger, Mitglied der Geschäftsleitung und Deutschlandchef bei Fjällräven. „Wir definieren uns nicht über den Extremsport und auch nicht als schnelllebig, sondern als langlebig. Innovationen müssen bei uns immer auch langlebig und zeitlos sein, kurze Trends interessieren uns nicht.“ Diese Art der Langlebigkeit betrifft nicht nur die Greenland Kollektion – sie zieht sich durch die gesamte Kollektion. „Ein Produkt bleibt bei uns im Schnitt 14 Saisons verfügbar“, so Gröger weiter. „Auch das ist für uns ein Bestandteil von Nachhaltigkeit.“ Statt vier bis zwölf Kollektionen im Jahr, wie es in der Mode längst üblich ist und auch im Sport langsam üblich wird, beharren die Schweden auf dem klassischen Zwei-Saisons-Prinzip. Zwischenkollektionen gibt es nicht. „Wenn Sie dieses Tempo fahren, werden Sie schnelllebig. Das Alte ist dann nichts mehr Wert. Ein Teil, das im April gekauft wurde, wäre im Mai schon alt. Das wollen wir nicht.“

Auch Modekunden wollen Fjällräven

Bei so viel Authentizität und Tradition ist es eigentlich nicht verwunderlich, dass Fjällräven inzwischen auch in der Modeszene gut ankommt. Dabei beliefert die Marke gar keine reinen Fashion-Stores. „Wir schmunzeln ein bisschen über diesen Hype“, sagt Gröger. Denn zufällig ist die Greenland Kollektion und das, wofür Fjällräven seit Jahren steht, ein Paradebeispiel für den aktuellen Urban Outdoor-Trend. „Wir haben diese Kollektion aber nicht extra entwickelt, um zu diesem Trend zu passen – es gibt sie wie gesagt seit 50 Jahren“, so Gröger. Auch wenn es sich anbietet - wachsen im Modesegment will er dennoch nicht: „Wir sagen mehr nein als ja.“ Den Kånken Rucksack könnte die Brand derzeit überall verkaufen. Viele Fashiongeschäfte hätten ihn gerne gehabt, so Gröger, aber das lehnt er ab. „Unsere Vertriebs-Strategie lautet: Outdoor- und Sportfachhandel sowie Taschenfachgeschäfte. Da kommen wir her, und diese Partner wollen wir auch weiterhin unterstützen.“

Im Trend: Nachhaltigkeit

Fragt man Thomas Gröger nach den Trends im Outdoormarkt oder gar in der Mode, gibt es für ihn nur eine Antwort: „Für mich gibt es vor allem ein großes Trend-Thema: Nachhaltigkeit.“ All die anderen schnellen Aufs und Abs interessieren ihn wenig. „Für uns ist das nicht nur ein Trend, sondern ein Ziel“, erklärt er. Fjällräven hat in den letzten Jahren sehr viel unternommen, um nachhaltiger zu werden und dafür zahlreiche Auszeichnungen erhalten. So sind alle neuen G-1000-Produkte aus G-1000 Eco, das aus Bio-Baumwolle und recyceltem Polyester besteht, außerdem ist die Marke seit Jahren komplett PFC-frei. Gröger: „Das hat viel Arbeit und teilweise auch Umsatz gekostet, denn einige Produkte konnten nicht mehr produziert werden. Wir wollten nicht warten bis man eine Alternative für die Chemikalien gefunden hatte, wir wollten sofort aussteigen.“ Andere Marken schaffen es erst bis 2020 komplett PFC-frei sein. Zudem wurde eine eigene Daunenzucht in China und eine eigene Schafzucht in Schweden aufgebaut, um die Produktionskette komplett überwachen zu können.

Fotos: Fjällräven