Für ein paar Dollar mehr: Levi's nimmt Damenmode und das Premium-Segment ins Visier

Der US-amerikanische Denim-Anbieter Levi's will sein Image als reine Männermarke, die sich nur auf Jeans konzentriert, ablegen. Das Unternehmen will mehr Kundinnen gewinnen und sie „von Kopf bis Fuß“ einkleiden, erklärte CEO Michelle Gass gegenüber der französischen Nachrichtenagentur AFP. Sie hat sich das Ziel gesetzt, einen Umsatz von über zehn Milliarden US-Dollar (8,6 Milliarden Euro) zu erreichen.

„Obwohl Jeans unsere Grundlage sind, ist der Denim-Lifestyle unsere Zukunft“, betonte Gass. Das Interview fand im Flagship-Store des US-amerikanischen Konzerns an der Avenue des Champs-Elysées in Paris statt.

Levi Strauss & Co wurde 1853 gegründet, um robuste Hosen für amerikanische Bergleute, Holzfäller und Arbeiter anzubieten. Nun will das Unternehmen ebenso viele Oberteile wie Unterteile verkaufen. „Vor ein paar Jahren haben wir auf ein Oberteil sieben Unterteile verkauft. Heute liegt das Verhältnis bei zwei zu eins“, verriet die CEO.

„Es ist aufregend, diese unerschlossenen Bereiche zu erkunden“, sagte die CEO von Levi's. Sie investiert in bisher vernachlässigte Kategorien wie Oberteile, Pullover und Oberbekleidung.

Als erste Frau an der Spitze von Levi's hat Michelle Gass einen weiteren Schwerpunkt gesetzt: die Damenmode. Die Umsätze in diesem Segment haben sich in zehn Jahren verdoppelt, machen aber immer noch nur 38 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Die CEO hat „die 50-Prozent-Marke im Visier“.

Beyoncé und der Super Bowl

„Wir sind als Männermarke so bekannt, dass wir Maßnahmen ergriffen haben, um die Damenmode in vielen unserer Geschäfte in den Vordergrund zu rücken“, betonte sie. So ist es auch auf der Champs-Elysées, wo die Damenmode direkt am Eingang platziert ist. „Die Jungs wissen, dass wir ihre 501s verkaufen. Sie müssen nur nach unten gehen, um sie zu finden.“

Um ein feminineres Image zu schaffen, hat Levi's die US-amerikanische Sängerin Beyoncé zur Botschafterin ernannt, die ein Lied über die Marke geschrieben hat. Zudem wurden Kooperationen mit Nike/Jordan, Künstler:innen wie der koreanischen Sängerin Rosé und dem NBA-Star Shai Gilgeous-Alexander ins Leben gerufen. Levi's will „für mehrere Generationen relevant bleiben, insbesondere für die Altersgruppe der 18- bis 30-Jährigen, die viele Trends prägt“.

Das Super-Bowl-Finale mit der Halbzeit-Show von Bad Bunny im Levi's Stadium in Santa Clara Anfang 2026 sei ebenfalls „ein phänomenaler Markenwert gewesen, bei dem Hunderte von Millionen Augen auf unser Logo gerichtet waren“, sagte Michelle Gass.

Um mehr Verbraucher:innen zu erreichen und sein Image besser zu kontrollieren, entfernt sich Levi's von seinem traditionellen Großhandelsmodell. Das Ziel sei es, „ein eigener Direct-to-Consumer-Händler zu werden“, und zwar über die eigenen Geschäfte oder den Onlineshop, erklärte die CEO.

„Von unseren weltweit 3.200 Geschäften werden 1.200 direkt von uns betrieben, der Rest sind Franchise-Unternehmen“, erläuterte Glass. Im letzten Quartal 2025 machten die Einzelhandelserlöse 49 Prozent des Gesamtumsatzes von Levi's aus.

Premium-Kollektion

Seit ihrem Amtsantritt Anfang 2024 hat die aus Maine stammende Managerin das Personal in der Zentrale um 15 Prozent reduziert. Außerdem wurden die Schuhproduktion eingestellt und die Marke Dockers verkauft. „Strategie bedeutet, schwierige Entscheidungen zu treffen“, rechtfertigt sie sich.

Diese Entscheidungen scheinen durch die Ergebnisse des kalifornischen Unternehmens bestätigt zu werden. Der Umsatz stieg 2025 um vier Prozent auf 6,3 Milliarden US-Dollar (5,4 Milliarden Euro). Der Nettogewinn sprang von 210 Millionen US-Dollar im Jahr 2024 auf 578 Millionen US-Dollar (497 Millionen Euro) im Jahr 2025.

Levi's wolle „ein Zehn-Milliarden-Dollar-Unternehmen werden“, betonte Gass. Dabei sollen alle Bereiche abgedeckt werden, von der klassischen Jeans im Supermarkt bis hin zu einer Premium-Kollektion. Diese Kollektion mit dem Namen „Blue Tab“ wird aus hochwertigem japanischem Denim gefertigt, wobei eine Hose rund 250 Euro kostet.

„Levi's ist auf dem Premium-Denim-Markt nicht stark genug vertreten. Dieser Markt ist aber ziemlich bedeutend“, betonte Gass. Der Anteil des Konzerns an diesem Marktsegment beträgt lediglich ein Prozent, obwohl Levi’s mit sieben Prozent des Weltmarktes führend im Denim-Bereich ist.

Angesichts der Handelsunsicherheiten im Zusammenhang mit den Zöllen der Trump-Regierung und aktuellen geopolitischen Ereignissen glaubt Michelle Gass an die Stärke des Markenimages von Levi's. „In unsicheren Zeiten wenden sich die Verbraucher:innen Marken zu, die sie lieben und denen sie vertrauen – Marken, die sie seit Jahrzehnten kennen.“

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