Deuten Führungswechsel auf Hürden beim Wiederbeleben von Calvin Klein hin?
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Der Führungswechsel bei der PVH-Marke Calvin Klein deutet auf anhaltende Schwierigkeiten bei der Wiederbelebung der Marke hin. Wird der operativen Effizienz Vorrang vor der kreativen Vision eingeräumt?
Die ikonischen Bilder von Kate Moss in Calvin Klein Kampagnen und das minimalistische Ethos, das einst durch das von John Pawson entworfene Flagship in Manhattan verkörpert wurde, wirken heute wie ferne Echos. Die Marke Calvin Klein scheint zunehmend von kommerziellem Pragmatismus geprägt.
Die Ankündigung Ende vergangener Woche, dass Eva Serrano als Global Brand President ausscheiden wird – was weithin als unfreiwilliger Abgang nach nur zwei Jahren interpretiert wird – signalisiert anhaltende Turbulenzen in den Bemühungen von PVH, Calvin Klein wiederzubeleben. Die jüngste Führungsumstrukturierung unterstreicht die anhaltende Spannung zwischen dem anspruchsvollen Erbe des Labels und den Realitäten eines Geschäfts, das immer noch tief in einem komplexen, lizenzgesteuerten Modell verankert ist.
Operative Effizienz vs kreative Führung
Der abrupte Abgang von Serrano markiert eine weitere strategische Verschiebung, da das Unternehmen seine holprigen Bemühungen fortsetzt, das einst führende Modelabel wiederzubeleben. Serrano wird durch David Savman ersetzt, dem Chief Supply Chain Officer von PVH und ehemaligem Manager von H&M. Stefan Larsson, CEO von PVH, ist ebenfalls ein H&M-Veteran, und zweifellos will das Unternehmen die Erfolge der Fast-Fashion-Lieferkette für CK nutzen.
Der Schritt unterstreicht einen erneuten Fokus auf operative Effizienz gegenüber kreativer Führung in einer Zeit, in der der globale Neustart von Calvin Klein noch nicht in Schwung gekommen ist. Brancheninsider:innen deuten an, dass Serranos Ausscheiden weniger ein Übergang als vielmehr eine Kündigung war, wobei weiterhin Fragen zur Ausrichtung der Marke unter ihrer kurzen Amtszeit offen bleiben.
Lauwarme Resonanz
Obwohl erneut in High Fashion investiert wird, einschließlich einer neuen Runway-Kollektion der ehemaligen The Row-Designerin Veronica Leoni, ist Calvin Klein kein Ready-to-Wear-Unternehmen. Angesichts der Umsatztreiber aus lizenzierten Verkäufen von Unterwäsche und Denim, wurde der Turnaround von Calvin Klein durch eine komplexe Produktentwicklung und Beschaffung sowie durch anhaltende Herausforderungen in Schlüsselmärkten wie China bisher behindert. Dennoch nahmen die Investor:innen die Führungswechsel gelassen auf. Der Aktienkurs von PVH stieg am Donnerstag um bis zu 7 Prozent.
Larsson, dessen Lebenslauf auch Old Navy und Ralph Lauren umfasst (wo er sich Berichten zufolge mit dem Gründer überwarf), scheint entschlossen, Fast-Fashion-Effizienz mit anspruchsvoller Markenpositionierung zu verbinden. Mit jedem Führungswechsel signalisiert PVH den Ehrgeiz, Calvin Klein wieder mit seinem traditionsreichen Erbe zu verbinden. Doch Leonis Debütkollektion erhielt eine lauwarme Resonanz von Kritiker:innen, und die kulturelle Bedeutung der Marke bleibt trotz ihrer starken Werbewirksamkeit fraglich.
Die Herausforderung besteht darin, eine hochwertige kreative Vision innerhalb einer Unternehmensstruktur umzusetzen, die immer noch stark auf Massenmarkt-Lizenzen und operativer Komplexität beruht. Das Raf-Simons-Experiment – kreativ gelobt, aber kommerziell fehl am Platz – bleibt ein abschreckendes Kapitel.
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