FitFlop-CEO: ‘Wir wollen den Sommer dominieren’

Die britische Schuhmarke FitFlop wurde 2007 von der Wellness-Unternehmerin Marcia Kilgore gegründet und ist für ihre ergonomischen Schuhe bekannt. Derzeit wandelt sich das Unternehmen zu einer globalen Lifestyle-Marke. Mit dem Fokus auf Damenschuhe und strategischen Kooperationen will FitFlop den Sommer „dominieren“ und zu einem Unternehmen im Wert von einer Milliarde US-Dollar werden.

In den letzten fünf Jahren hat FitFlop sein globales Markenimage neu ausgerichtet. Dies geschah seit der Ernennung des ehemaligen Ugg- und Coach-Managers Gianni Georgiades zum Chief Executive Officer (CEO) in 2021. Die Marke wandelte sich von einem funktionalen Komfortschuh für ältere Kund:innen, die orthopädische Entlastung suchen, zu einer designorientierten und wissenschaftlich fundierten Schuhmarke, bei der „Stil mit Komfort verschmilzt“.

„Ich bin seit fünf Jahren hier und die Marke hat eine echte Entwicklung durchgemacht“, sagte Georgiades in einem Exklusivinterview mit FashionUnited auf der SS27-Konferenz der Marke. „Wir hatten eine großartige Grundlage und natürlich eine Tradition, aber wir haben unser volles Potenzial nicht ausgeschöpft. Dafür brauchte ich das richtige Team, das Produkt und sogar die Back-End-Prozesse, die alle aufeinander abgestimmt sein mussten. Das braucht Zeit, weshalb ich immer das Frühjahr 2027 als unseren großen Moment anvisiert habe.“

An der Neuausrichtung der Marke FitFlop arbeitet an der Seite von Georgiades auch Louise Noble, Chief Product and Brand Officer. Sie kam Ende 2024 zum Schuhunternehmen und ist für die Gestaltung der globalen kreativen, strategischen und innovativen Zukunft des Produktangebots verantwortlich. Noble verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung in den Bereichen Produktentwicklung, Merchandising und nachhaltige Innovation. Sie war unter anderem als Global Category Director of Active Lifestyle bei Vivobarefoot und in leitenden Positionen bei Clarks und Nike tätig. Ihre ersten vollständig von ihr verantworteten Kollektionen für FitFlop sollen im Frühjahr/Sommer 2027 erscheinen.

Weitere wichtige Mitglieder sind Phil Brunetti, Head of Product Merchandising; Chris Anderson, Footwear Design Director, der im Mai 2025 zum Unternehmen kam; und Kim Lilley, Innovation and Product Development Director of Product. Lilley leitet seit mehr als zwölf Jahren Forschungs- und Entwicklungsprojekte und ist die hauseigene Biomechanikerin von FitFlop.

Georgiades fügte hinzu: „Der Ausgangspunkt war das richtige Team. Bevor wir uns mit dem Produkt oder der Teamkultur befassten, brauchte ich ein Team um mich, das sich zusammensetzen, planen, strategisch denken und die Dinge vorantreiben konnte.“

„Es gibt heute viele Marken, die über Komfort, Wellness und die Wissenschaft hinter dem Produkt sprechen. Aber ich kann Ihnen sagen, dass niemand im Bereich der Freizeit- oder Lifestyle-Schuhe das tut, was wir tun. Wir wissen, was es braucht, um ein leistungsfähiges Produkt herzustellen. Wir haben eine 20-jährige Geschichte; unsere Technologien sind echt, sie stehen alle für etwas und sie funktionieren alle. Jetzt müssen wir unsere Technologie und Wissenschaft mit diesem Komfort verbinden, ohne dabei auf Stil zu verzichten.“

SS27: Start der FitFlop-Evolution zur Förderung globaler Markenambitionen

Im Rahmen der Ambition, eine globale Lifestyle-Marke zu werden, markiert SS27 für FitFlop den Beginn einer ‚neuen Ära‘ des Komforts. Die Schuhmarke, die hauptsächlich für Frauen entworfen wird, entwickelt sich weiter mit der klaren Ambition, für Frauen zu entwerfen, „die das Gewöhnliche außergewöhnlich machen“. Dies wird durch das hauseigene Biomechanik-Labor unter der Leitung von Kim Lilley untermauert. Das Labor entwickelt Produkte auf der Grundlage eines umfassenden wissenschaftlichen Verständnisses des weiblichen Körpers. So wird sichergestellt, dass die Modelle Frauen den ganzen Tag über unterstützen und „jede Bewegung vom ersten bis zum letzten Schritt stärken“.

Während FitFlop in eine neue Phase des beschleunigten Wachstums eintritt, konzentriert sich die Schuhmarke auf Kollektionen, die sich „zweckmäßig, tragbar und kulturell stimmig anfühlen“. Dies ist eine Reaktion auf die weltweiten Verbraucher:innen, die zunehmend Produkte suchen, die wirklich zu ihrem Lebensstil passen und „Komfort verlangen“, erklärt der CEO von FitFlop. Die Kernkollektionen für SS27 vereinen „Biomechanik, Design und kulturelle Einblicke“. So entstehen Produkte, die den Körper intelligent unterstützen und gleichzeitig zu der Art und Weise passen, wie Menschen heute leben, sich bewegen und ausdrücken wollen.

„Die Damenmode ist die wichtigste Kategorie, die wir richtig machen müssen, und sie steht bei uns im Fokus“, sagte Georgiades. „Obwohl wir uns auch um die Herrenmode kümmern und neue, relevante Produkte herausbringen, liegt unser Fokus und unsere Investition bei den Damen. Wir wollen schöne Produkte schaffen, die bequem sind. Komfort war früher ein Schimpfwort, aber ich schäme mich nicht, es zu sagen: Wir werden es uns zu eigen machen. Wir beherrschen es bereits, treiben es nur nicht stark genug voran, aber das ändert sich jetzt.“

Obwohl offene Modelle, für die die Marke bekannt ist, weiterhin ein wichtiger Bestandteil der kommenden Kollektionen sind, gibt es auch einen strategischen Schritt hin zu geschlossenen Übergangsprodukten. Die Marke verzeichnet ein „phänomenales“ Wachstum bei ihren Sneaker- und Ballerina-Modellen.

Georgiades fügte hinzu: „Mit SS27 geben wir FitFlop eine neue Richtung vor, die Design und Leistung gleichstellt. Wir sehen eine klare Verschiebung auf dem Markt hin zu Schuhen, die mehrere Erwartungen erfüllen müssen: Sie müssen leistungsfähig und tragbar sein und sich relevant anfühlen.“

Ein zentrales Highlight für SS27 sind die iQushion-Produkte, die als Einstiegsmodelle der Marke gelten. Sie umfassen leichte und flexible Flip-Flops und Badesandalen in kräftigen, verspielten Farben. Die Technologie sorgt dafür, dass sich jeder Schritt „weich, federnd und leicht anfühlt“. Dies wird durch die stark rückfedernde Dämpfung erreicht, die Stöße absorbiert, Ermüdung reduziert und die Bewegung geschmeidig hält.

„iQushion wird in den nächsten Jahren etwas ganz Besonderes sein“, erklärt Georgiades. „Es sind nicht nur Flip-Flops, es ist ein wirklich wichtiger Teil unserer strategischen Herangehensweise, den Sommer zu beherrschen. Der Marktführer in dieser Kategorie hat ein enormes Geschäft, aber er hat nicht das, was wir haben. Seine Produkte sind einfach und nicht sehr bequem, unsere Technologie macht sie zu Flip-Flops, in denen man leben kann.“

FitFlop will Kooperationen nutzen, um die Markenreichweite zu steigern

Während die Kernkollektionen Gestalt annehmen, will FitFlop auch die Markenbekanntheit steigern und seine kreative Reichweite durch eine Reihe von Marken- und Designer:innen-Kooperationen erweitern.

Nach dem Erfolg der Partnerschaft mit der London-Fashion-Week-Designerin Roksanda verfolgt FitFlop eine dreigleisige Strategie. Diese umfasst Designer:innen-Kooperationen, die „richtungsweisender und unerwarteter“ sind, sowie „kommerziellere“ Partnerschaften. Beispiele sind die kommenden Kollektionen mit Pantone und Haribo oder die jüngste Linie mit Keith Haring, die von der Nutzung der Straßen und U-Bahnen New Yorks als lebende Leinwand durch den Künstler inspiriert war. Zusätzlich plant FitFlop lokale Kooperationen mit lokalen Designer:innen, um die „kulturelle Relevanz“ in Schlüsselmärkten wie Asien sicherzustellen. Asien entwickelt sich zu einem der stärksten Märkte der Marke.

„Bei den Kooperationen, die wir eingehen, geht es wirklich darum, Interesse zu wecken und das Herz der Marke zu zeigen“, fügt Georgiades hinzu.

FitFlop-CEO: Globaler Erfolg kommt mit den ‘richtigen Partnern’

Seit seinem Eintritt in das Unternehmen ist FitFlop laut Georgiades „jedes einzelne Jahr“ gewachsen. 2025 war ein finanzielles Rekordjahr, in dem 170 Millionen US-Dollar erreicht wurden, verglichen mit 114 Millionen US-Dollar bei seinem Eintritt.

„Ich habe keinen Zweifel daran, dass dies eine Milliarden-Dollar-Marke werden kann“, fügt Georgiades hinzu. „Ich habe für Milliarden-Dollar-Marken gearbeitet, also weiß ich, dass es möglich ist, denn diese Marken tun nicht das, was wir tun. „Wir haben weltweit mehr als 75 Millionen Paar verkauft – die Verbraucher:innen entscheiden sich für unsere Produkte. Sogar in den letzten Jahren, in denen die Welt in Aufruhr war, sind wir um fast 60 Prozent gewachsen. Wir befinden uns in einer Zeit, in der Wellness, Komfort und das Wohlbefinden von Frauen wirklich wichtig sind. Sobald wir diesen Stil mit Komfort verbinden, was wir gerade tun, wird die Beschleunigung kommen.“

Großbritannien ist der Heimatmarkt der Marke. Allerdings gibt es hier keinen eigenen Laden, sondern einen Multi-Brand-Vertrieb über Kaufhäuser wie Selfridges und House of Fraser. In Asien und im Nahen Osten hat FitFlop hingegen Vertriebspartner:innen genutzt, um Läden zu eröffnen und die Markenreichweite auszubauen.

Georgiades fügte hinzu: „Wir sind eine kleine bis mittelgroße Marke. Um wirklich wachsen zu können, brauchen wir die richtigen Partner:innen. Unternehmen wie Samsung C&T Fashion in Südkorea, die Apparel Group im Nahen Osten, Whiteplane auf den Philippinen und Albion 1879 in Spanien helfen uns, vor Ort zu skalieren.

„Sie haben die Infrastruktur, die Erfahrung, die richtigen Einzel- und Großhändler:innen. Alleine könnten wir das nicht schaffen. Wir sehen unsere Partner:innen als eine Erweiterung unseres Teams und arbeiten partnerschaftlich zusammen.“

FitFlop erobert Europa und Südkorea

Die jüngste dieser Kooperationen war mit Albion 1879. Das Unternehmen führt, entwickelt und verwaltet internationale Marken auf der Iberischen Halbinsel, darunter AllSaints und Ugg. Im Rahmen der europäischen Einzelhandels-Expansionsstrategie der britischen Schuhmarke eröffnete Albion 1879 den ersten FitFlop-Store in Spanien, in Puerto Banús, Marbella.

Spanien wird als „strategischer Markt“ für FitFlop beschrieben. Albion 1879 beschleunigt die Markensichtbarkeit und -aktivierung auf dem gesamten Markt und unterstützt so die Vision der Marke, in ganz Europa an Dynamik zu gewinnen.

Das Wachstum in Europa wird auch durch ein neues Lagerzentrum auf dem europäischen Festland unterstützt, das im Herbst eröffnet werden soll. Georgiades fügt hinzu, dass dieser Schritt es der Marke ermöglichen wird, ihr „digitales Geschäft in der gesamten Region wirklich zu beschleunigen“. Deutschland und die Schweiz sind dabei wichtige Zielmärkte für die Marke.

„Der Brexit hilft dem Handel mit dem europäischen Festland im Moment nicht“, stellt Georgiades fest. „Die Nachfrage ist da, aber der Service hat nicht mitgehalten. Versuchen Sie mal, als Kund:in wochenlang auf Ihr Produkt zu warten und einen Aufpreis zu zahlen. Ein Vertriebszentrum auf dem europäischen Festland ist für uns ein entscheidender Vorteil. Wir brauchen es, um das, was wir in Festlandeuropa erreichen wollen, absolut voranzutreiben. Ich glaube fest daran, dass es unser digitales Geschäft durch die Decke gehen lassen wird.“

FitFlop hat auch seine Expansion in Südkorea durch eine exklusive Partnerschaft mit Samsung C&T Fashion beschleunigt. Damit reagiert die britische Schuhmarke auf Verbraucher:innen, die neben Funktionalität und Stil zunehmend auf Wohlbefinden Wert legen. Komfortorientierte Schuhe entwickeln sich zu einer „Kategorie mit hoher Dynamik“, erklärt das Unternehmen.

„Südkorea ist ein Markt, der Trends nicht nur folgt, sondern sie mitgestaltet“, erklärt Georgiades. „Da die Verbraucher:innen nach Schuhen suchen, die ihr Gefühl und ihren Lebensstil unterstützen, sehen wir eine große Chance, eine Kategorie auszubauen, die Stil mit alltagstauglicher Leistung verbindet. Die Partnerschaft mit Samsung C&T Fashion ermöglicht es uns, präzise zu skalieren. Wir kombinieren die biomechanische Expertise von FitFlop mit ihrer hervorragenden lokalen Einzelhandels- und Digitalkompetenz, um eine langfristige Markendynamik aufzubauen.“

Im Rahmen der Partnerschaft leitet Samsung C&T Fashion die Einzelhandels-, Digital- und Großhandelsgeschäfte von FitFlop in ganz Südkorea. Das Unternehmen betreibt derzeit 22 Premium-Shop-in-Shop-Standorte an wichtigen Orten, darunter das Lotte Department Store Jamsil, Shinsegae Gangnam und das Hyundai Department Store Trade Center. Diese Einzelhandelspräsenz wird durch „eine robuste Online-Strategie und ein breiteres Großhandelsvertriebsnetz“ unterstützt.

Der erste eigenständige Concept Store der beiden wurde kürzlich in der Starfield Suwon Mall eröffnet. Damit wird die physische Präsenz der Marke im Land etabliert, um koreanischen Verbraucher:innen das Produkterlebnis näher zu bringen. Ziel ist es, diese Concept-Store-Strategie bis Ende 2026 auf 30 Standorte in ganz Südkorea auszuweiten.

FitFlop ist in 88 Ländern mit mehr als 5.000 Geschäften und über 2.000 Einzelhändler:innen vertreten. Die Schuhmarke betreibt 89 Concept Spaces in Großbritannien, Europa, dem Nahen Osten, Indien und der APAC-Region und hat Showrooms in London und New York.

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