Fashion Talks: Zalando-Managerin Laura Toledano über KI und Personalisierung

Es liegt auf der Hand, dass sich der Einzelhandel für KI-Inspiration an führende E-Commerce-Plattformen wie das deutsche Unternehmen Zalando wendet. Auf den Fashion Talks in Antwerpen sprach Laura Toledano, General Manager für Westeuropa, am vierten Juni über die Strategie des Unternehmens. Der deutsche Konzern war auch Sponsor der Veranstaltung.

Die Fashion Talks fanden dieses Jahr im Fünf-Sterne-Hotel Botanic Sanctuary statt. Vor einem Publikum aus Modeunternehmer:innen und -fans skizzierte Toledano, wie Zalando mit über 60 Millionen europäischen Kund:innen seinen Kurs geändert hat. Der Fokus liegt immer weniger auf dem Produkt und mehr auf dem, was sie als Social Commerce bezeichnet.

Gen Z kommt zur Inspiration

„Nur ein Drittel unserer Website-Besucher:innen hat eine konkrete Vorstellung davon, was er oder sie kaufen möchte. Sie kommen zur Inspiration.“ Das trifft auf 86 Prozent der Besucher:innen zu. Bei der Gen Z sind es 96 Prozent, also fast alle.

Zalando ist also nicht mehr wegen seines breiten Sortiments – man kann aus über 7.000 Marken wählen – und der schnellen Lieferung auf der sicheren Seite. Das Unternehmen muss verhindern, dass Zalando insbesondere für junge Käufer:innen zu einem reinen Suchwerkzeug wird. Danach würden sie den Shop verlassen und auf Vinted weitersuchen.

Toledano argumentiert, dass man diese Konsument:innen länger binden kann, indem man sie überrascht. Die Frage ist, wie man das in großem Maßstab organisiert. Ihre Antwort: mit 60 Millionen Versionen einer App. „Wir lesen die Signale aller Kund:innen, um das Erlebnis zu personalisieren. Wenn ich alle in diesem Raum bitten würde, Zalando zu öffnen, würden Sie alle eine andere Benutzeroberfläche sehen.“

KI-Tools

Dafür entwickelt Zalando KI-gestützte Funktionen. Dazu gehören ein personalisierter Feed mit Videos, Influencer- und Markeninhalten, ein KI-Assistent, Moodboards, die Kund:innen in ihrem Konto zusammenstellen können, und eine Beratung zur Kleidergröße. Letzteres hat auch einen finanziellen Grund, denn mehr als ein Drittel der Rücksendungen ist auf eine schlechte Passform zurückzuführen.

„Wir schauen uns natürlich zuerst die Signale der Kund:innen an – was sie in ihren Warenkorb legen, auf ihre Wunschliste setzen, worauf sie klicken – aber wir fügen immer eine Entdeckungskomponente hinzu.“ Das sei menschliche Arbeit, betont sie. Bei Zalando verfeinert ein Team aus Stylist:innen und Datenanalyst:innen die Algorithmen manuell. Das bedeutet: Selbst wenn ein:e Nutzer:in eine klare Suchanfrage hat, werden zusätzlich immer andere Trends und aufstrebende Marken angezeigt.

Was kann ein kleineres Modeunternehmen mit einem geringen KI-Budget tun? Toledano rät, zuerst die operativen Aufgaben anzugehen, um keine Zeit und kein Geld für unnötige Tätigkeiten zu verschwenden. Danach sollte der Fokus auf einem guten, personalisierten Erlebnis im CRM, in den sozialen Medien und im Online-Erlebnis liegen. Dieses Erlebnis müsse für alle Kund:innen konsistent und relevant sein.

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