Europäische Luxusmarken setzen wieder auf die USA

Gucci mitten auf dem Times Square oder Chanel auf einem New Yorker U-Bahnsteig. Die renommiertesten Modehäuser des alten Kontinents veranstalten vermehrt spektakuläre Modenschauen in den USA. Der Markt ist für sie sowohl eine Priorität als auch richtungsweisend.

Das französische Modehaus Dior präsentierte 2024 im Brooklyn Museum eine Kollektion mit Retro-Akzenten in den Farben der US-amerikanischen Flagge. Mitte Mai wählte das Haus das Los Angeles County Museum of Art (LACMA) für eine Cruise-Kollektion. Diese war eine Hommage an das goldene Zeitalter des Hollywood-Kinos.

Das französische Luxushaus Louis Vuitton wird am Mittwoch ein anderes Museum für seine eigene Cruise-Show nutzen: die Frick Collection in New York. Dies geschieht nur wenige Tage nach der Einführung einer Herrenmode-Kollektion, die vom ‘Big Apple’ inspiriert ist. Das Modehaus und die renommierte Kulturinstitution kündigten zudem eine Sponsoring-Partnerschaft an. Diese umfasst von Louis Vuitton gesponserte Ausstellungen und kostenlose Abendveranstaltungen.

All dies zeugt vom erneuten Interesse der Luxushäuser am US-Markt, sind sich Expert:innen einig.

„In den letzten Jahren ist der chinesische Markt deutlich langsamer gewachsen. Auch der Markt im Nahen Osten leidet“, bemerkt Pierre-François Le Louët, President der Strategieberatungsagentur NellyRodi.

Trotz der jüngsten Insolvenz der Eigentümergruppe der Luxuskaufhäuser Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus und Bergdorf Goodman, „bleibt der amerikanische Markt (...) ein sicherer Hafen“. Dies fügt Serge Carreira in einem Kontext geopolitischer und wirtschaftlicher Instabilität hinzu. Er ist Professor an der Sciences Po in Paris und einer der Leiter der Fédération de la haute couture et de la mode in Frankreich.

Speziell in New York „machen wir viel Umsatz“, so Pierre-François Le Louët. Und mit ihrem rasanten Bautempo bietet die Stadt regelmäßig neue Flächen für Luxusboutiquen.

‘Modernität verkörpern’

Die Herausforderung für die großen Modehäuser bleibt jedoch, ein möglichst breites Publikum zu erreichen, fährt Serge Carreira fort. Da die USA „ein sehr starker kultureller Bezugspunkt“ sind, ermöglicht eine Modenschau dort sowohl die Vermittlung einer „spezifischen lokalen Botschaft“ als auch eine Resonanz „auf dem globalen Markt“.

Die Bilder der Chanel-Models in der New Yorker U-Bahn im Dezember gingen viral. Zwei von ihnen schafften es dadurch Anfang Mai auf die Stufen der Met Gala, dem jährlichen Treffen von Mode und Prominenz.

Auch die Bilder des ehemaligen American-Football-Spielers Tom Brady und der Reality-TV-Pionierin Paris Hilton machten weltweit die Runde. Sie liefen am Samstag für Gucci auf dem Times Square, unter den Augen von Kim Kardashian.

Die großen europäischen Häuser wollen weiterhin „Modernität verkörpern“. Laut Pierre-François Le Louët geschieht dies auch durch die prominenten Gäste in den ersten Reihen der Modenschauen.

Die New Yorker Modewoche verliert im Vergleich zu ihren europäischen Pendants an Fahrt. Die Veranstaltung, die im Februar und September stattfindet, soll bis 2027 reformiert werden.

„Kurzfristig könnte man den Eindruck haben, dass die Amerikaner:innen überholt werden“, räumt Valerie Steele ein. Sie ist Kuratorin des Modemuseums am Fashion Institute of Technology in New York. Aber „Wettbewerb ist im Allgemeinen eine gute Sache“.

Diese spektakulären Schauen auf ihrem eigenen Terrain „erinnern die amerikanischen Marken an das immense Prestige der europäischen Haute Couture“. „Wenn sie konkurrieren wollen, müssen sie sich also zusätzlich anstrengen oder einen anderen Ansatz in Betracht ziehen“, sagt sie. Und vor allem: „Im weiteren Sinne belebt dies das Interesse an der Mode wieder“.

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