Euromonitor: Die wichtigsten Verbraucher:innentrends für 2026

Wie jedes Jahr haben die globalen Forschungsexpert:innen von Euromonitor International die Analytik des Marktforschungsinstituts genutzt, um die wichtigsten Verbraucher:innentrends für das Jahr 2026 zu identifizieren.

2026 wird von vier Trends beherrscht werden: „Comfort Zone“, „Fiercely Unfiltered“, „Rewired Wellness“ und „Next Asian Wave“, die bestehende Tendenzen vertiefen. Im Folgenden ein Überblick.

Comfort Zone

Dieser Trend beruht darauf, dass Verbraucher:innen zunehmend nach einem ruhigen, werteorientierten und ausgewogenen Lebensstil streben, um das anhaltenden Gefühl von Chaos und Unsicherheit um sie herum auszugleichen. Dazu gehört auch, dass sie ihren Konsum überdenken und hinterfragen, wie sie ihre Zeit, ihr Geld und ihre Energie einsetzen.

„Zwei Drittel suchen aktiv nach Wegen, ihr Leben zu vereinfachen. Sie richten ihren Fokus auf das, was sie selbst beeinflussen können, um geerdet zu bleiben, Balance zurückzugewinnen und langfristige Resilienz aufzubauen. Ihr neuer Lebensstandard lautet: Weniger, aber besser—mit einem klaren Fokus auf Einfachheit, emotionaler Ausgeglichenheit und alltagstauglichen Routinen“, so Euromonitor.

Das heißt, dass Verbraucher:innen gezielt nach Produkten und Dienstleistungen suchen die Entspannung und mentale Ausgeglichenheit fördern; Natürliches steht im Vordergrund und Komfort wird zum Schlüsselfaktor.

„In einer von Konflikten und Unsicherheit geprägten Welt können Marken Halt geben und Orientierung schaffen. Wenn sie ganzheitliches Wohlbefinden und Einfachheit fördern, werden sie zu verlässlichen Begleitern, die Verbraucher:innen helfen, das Ungewisse mit Zuversicht zu meistern“, rät das Marktforschungsinstitut.

Fiercely Unfiltered

Der zweite Verbraucher:innentrend geht in die Richtung von „Comfort Zone“, bezieht er sich doch auf alles Unverfälschte und Echte, und das bis ins Extrem. Er beschreibt „eine neue, kompromisslose Energie“, die die Verbraucher:innen zunehmend ausleben. Marken und Einzelhändler:innen sollten aufmerken, denn „diese Nonkonformist:innen setzen auf mutige Selbstentfaltung und radikale Ehrlichkeit. Sie passen nicht mehr in die üblichen Schablonen, sondern gestalten ihre eigene“, so die Studie.

Authentizität ist wichtig - bei sich selbst und bei anderen, dazu gehören auch Marken. Die Analyse ergab, dass „mehr als 50 Prozent der Konsument:innen nur bei Marken oder Unternehmen kaufen, denen sie vollkommen vertrauen“. Laut Euromonitor ist dies eine Chance für Marken, tiefere Verbindungen zu diesen Konsument:innen aufzubauen. 53 Prozent der Fachkräfte gaben an, dass der Trend zu Individualismus und Personalisierung ihre Branche in den nächsten fünf Jahren stark beeinflussen wird.

„Marken sollten auf Authentizität setzen, um echtes Verständnis für vielfältige Identitäten zu zeigen und dabei ihrem eigenen Markenkern treu bleiben. Die gezielte Ansprache spezifischer Bedürfnisse einer diversen Kundschaft ist wirkungsvoller als eine allgemeine Lösung für ein breites Publikum“, rät Euromonitor.

Rewired Wellness

Gesundheit steht spätestens seit der Covid-Pandemie im Mittelpunkt, wird sich 2026 aber neu entfalten: Verbraucher:innen setzten auf medizinisch fundierte, moderne Lösungen als alltägliche Wellness-Tool und übernehmen die Kontrolle über ihr eigenes Wohlbefinden. Die Mehrheit von ihnen nutzt bereits eine App oder ein Gerät zur Erfassung von Gesundheitsdaten.

Traditionelle Routinen werden dabei durch fortschrittliche Therapien und präzise Produkte ersetzt, die leicht zugänglich sind und die Gesundheit langfristig unterstützen. Dies gilt auch für Bekleidung und Schuhe; Anbietende sollten auf diesen Trend eingehen, indem sie Funktionelles bereitstellen, das die Kund:innen bei ihren Aktivitäten unterstützt. Die Prävention bekommt einen neuen Stellenwert.

„Wellness ist nicht länger eine universelle Reise oder ein langsamer Fortschritt, sondern eine agile, wissenschaftlich fundierte Suche nach schnellen, sichtbaren Ergebnissen“, fasst Euromonitor zusammen.

Next Asian Wave

Auch der nächste Trend verstärkt Tendenzen, die bereits zu spüren sind - der Einfluss Ostasiens ist ungebrochen und wird weiter zunehmen. „Dementsprechend wandelt sich weltweit auch die Wahrnehmung chinesischer Marken: Verbraucher:innen bringen diese zunehmend mit Bezahlbarkeit, Innovationskraft und intuitiv gestalteten, digital geprägten Nutzer:innenerlebnissen in Verbindung“, sagt das Marktforschungsinstitut voraus.

Es nennt die Labubu-Sammelfiguren on Pop Mart als Beispiel; auch Shein, Temu & Co. werden trotzt negativer Publicity weiter Marktanteile gewinne — vier Fünftel der umsatzstärksten Einzelhandelsunternehmen im globalen E-Commerce im Jahr 2024 stammten entweder aus China oder haben dort ihren Hauptsitz.

„Setzen Sie konsequent auf schwer kopierbare Wettbewerbsvorteile und Kernstärken. Markenwert, differenzierte Marktkenntnisse, Reputation oder überlegene Lieferketten können Ihnen einen Vorteil gegenüber diesen neuen Marktteilnehmer:innen verschaffen“, rät Euromonitor International.

Der Einkauf über die sozialen Medien wird auch immer wichtiger: Anfang 2025 tätigten bereits ein Viertel aller TikTok-Nutzer:innen einen Kauf über die Plattform. Die Studie nennt dies „ausgeklügelte digitale Ökosysteme“, von denen traditionelle Einzelhändler:innen lernen können, ziehen sie die Verbraucher:innen doch mit kostengünstigen Produkten aus einem breiten Sortiment an.

Sie punkten ebenso mit personalisierte Empfehlungen, Smartphone optimierten Benutzer:innenoberflächen und interaktiven Funktionen wie Gamification, die das Einkaufserlebnis unterhaltsam machen.