Erlebnis bis E-Commerce-Strategie: Möglichkeiten für Modeunternehmen im Metaverse

Wie einst die Anfangszeit des Internets in den 1990er Jahren, bietet das Metaverse neue Perspektiven, die sorgfältig geprüft werden müssen. Auch wenn der Medienrummel um dreidimensionale digitale Welten Erinnerungen an die glorreichen Zeiten der allerersten Metaverse-Plattform "Second Life" weckt, ist eines sicher: Das Metaverse lässt sich nicht mehr aufhalten.

Das Metaverse eröffnet Modeunternehmen neue Chancen, ihre Präsenz zu etablieren und Verbraucher:innen durch immersive Erlebnisse an sich zu binden. Neben dem Aufbau einer kuratierten Community, ebnen die virtuellen Räume aber auch den Weg für neue, innovative E-Commerce-Strategien. Mathias Ullrich, Geschäftsführer von Liganova, teilt wertvolle Erkenntnisse darüber, wie Modemarken das Metaverse erfolgreich navigieren können.

Virtuelle Räume, die während der Pandemie und durch die florierende Spieleindustrie zu vertrauten Treffpunkten geworden sind, dienen als soziale Umgebungen, in denen sich Milliarden von Menschen nicht nur zum Spielen, sondern auch zum Lernen, zum Austausch von Ideen und zum Teilen von Erfahrungen mit ihren Gemeinschaften treffen. Unternehmen müssen ihre Strategien anpassen und Strukturen schaffen, die auf das Metaverse abgestimmt sind, um effektiv mit den Kund:innen in Kontakt zu treten.

Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe sind essentiell

Auch wenn langfristige Erfahrungswerte sich noch in der Entstehung befinden, ist klar, dass es wie in jedem anderen Kanal darauf ankommt, der Zielgruppe ein einzigartiges Erlebnis zu bieten. Allerdings ist es unwahrscheinlich, dass die bloße Konzeption einer Präsenz im Metaverse ohne Berücksichtigung der spezifischen Bedürfnisse des Zielpublikums zu den gewünschten Ergebnissen führt. Nehmen Sie zum Beispiel die Global Gateway Gala der Europäischen Union: eine 24-stündige Strandparty im Metaverse, die jüngere Menschen für die Arbeit der EU begeistern sollte und leider keine Teilnehmer:innen anlockte. Unternehmen müssen sich bewusst sein, dass sie im Metaverse nur zu Gast sind. Sie sollten sich um Partnerschaften bemühen, sich an die Bedürfnisse der Community anpassen und erfolgreiche Aktivitäten auf der Plattform sorgfältig analysieren, um ihre Konzepte entsprechend anzupassen. Um langfristig erfolgreich zu sein, muss eine Gemeinschaft geschaffen werden.

Begeisterung wecken

Virtuelle Ereignisse in dreidimensionalen digitalen Welten üben eine fesselnde Wirkung auf Menschen aus. Millionen von Nutzer:innen erkunden das Metaverse mittels ihrer Avatare, wie die erstaunlichen 45,8 Millionen Besucher:innen des Fortnite-Konzerts von Travis Scott bewiesen haben. Diese Nutzer:innen stoßen bei ihren Streifzügen durch die virtuelle Welt zunehmend auf Markenwelten. Erfolgreiche virtuelle Räume bilden nicht einfach die Realität ab, sondern schaffen völlig neue Welten.

Der Schlüssel liegt in der Gestaltung markenspezifischer Umgebungen, die fotorealistisch oder illustrativ, natürlich oder architektonisch sein können und unbegrenzte Möglichkeiten bieten. Modemarken können ausgedehnte Metaverse-Räume für virtuelle Messen, Produkteinführungen und virtuelle Showrooms schaffen. Wie die Casa Madrigal aus dem Disney-Film "Encanto" trotzen die Räume des Metaverse den Naturgesetzen und bieten Unternehmen die Möglichkeit, Markenerlebnisse zu schaffen, die Zeit und Raum überwinden, Zielgruppen in ihren Bann ziehen und gleichzeitig ihre Werte und Visionen widerspiegeln.

Ähnlich dem Wandel vom traditionellen Einzelhandel zum erlebnisorientierten New Retail müssen Marken im Metaverse einzigartige, auf ihre Zielgruppen zugeschnittene Anreize bieten und den Aufbau von Communities fördern. Die jüngste Markenkooperation, die diese Chance nutzt, ist die Gucci Town x Vans World, die beide bestehenden Markenpräsenzen auf Roblox mit neuen digitalen Gütern und Spielen verbindet. Dadurch entsteht ein einzigartiges Erlebnis. Quests und Interoperabilität sind die Techniken, die sich 2023 bisher als erfolgreich erwiesen haben. Spielanreize, die die Teilnehmenden gegen digitale Güter eintauschen können, sowie die Möglichkeit, zwischen den Welten und Plattformen zu wechseln, ermöglichen den Nutzerinnen und Nutzern individuelle und spannende Markenerlebnisse.

Integration des Metaverse in die E-Commerce-Strategie

Mit dem rasanten technologischen Fortschritt ist es nur noch eine Frage des "wann" und nicht mehr des "ob", bis das Metaverse in großem Umfang in die E-Commerce-Strategien von Unternehmen integriert wird. Artificial Rome, ein Tochterunternehmen der Liganova Group, präsentierte auf der Metaverse Fashion Week 2023 einen Ausblick auf die Zukunft der gemeinsam erlebten Produktpräsentation im Metaverse: hochauflösend und fotorealistisch, interaktiv und visionär. Integrierte Online-Verkaufstools, nahtlose Anbindungen an Onlineshops und direkte Kaufoptionen für Bekleidung und NTFs ebnen den Weg von der reinen Markenpräsentation zum integrierten Verkaufstool.

Verknüpfung der physischen und digitalen Welt

Die Annäherung der physischen und digitalen Welt bietet außergewöhnliche Erlebnisse. Das Spiel Pokémon GO ist ein Paradebeispiel dafür, wie virtuelle Elemente nahtlos in die physische Welt integriert werden können. Die Jagd nach Pokémon-Kreaturen, die Kinder und Erwachsene gleichermaßen begeistert, hat die Spieler:innen in unbekannte Gebiete geführt und dem Unternehmen Niantic jährlich bis zu 900 Millionen US-Dollar (824 Millionen Euro) eingebracht. Dieses Gamification-Konzept kann auch auf Marken und Geschäfte angewendet werden. Digitale Anreize, die an Pokémon erinnern, können leistungsschwachen Geschäften neues Leben einhauchen, die Markentreue fördern und sowohl in der analogen als auch in der digitalen Welt für Umsatz sorgen.

So hat Artificial Rome beispielsweise ein Multiplayer-Spiel für die Automobilmarke KIA entwickelt, das viral ging und über eine Millionen Spieler:innen anlockte. Der nächste Schritt für solche viralen Community-Formate ist die Ausweitung auf physische Räume, wo die nächste Spielebene "freigeschaltet" werden kann. Mehrere Multiplayer-Tracks können miteinander verbunden werden, oder es kann ein neues virales Spiel gestartet werden, das das Engagement der Community sowohl in digitalen als auch in physischen Räumen fördert.

Das Metaverse bietet grenzenlose Möglichkeiten, die individuell oder durch das komplementäre Zusammenspiel von physischer und digitaler Welt erlebt werden können.

Über den Autor

Mathias Ullrich ist Managing Director bei Liganova, dem Innovationsführer im Bereich Brand- & Retail-Experiences im phygitalen Raum. In den vergangenen zehn Jahren hat der Wirtschaftsingenieur Kund:innen aus dem Bereich Brand Retail hinsichtlich Positionierung, Wachstum und digitale Transformation beraten. Bei Liganova leitet er den Geschäftsbereich Experience Solutions und gestaltet am Schnittpunkt zwischen Mensch, Marke und Produkt Retail-Locations und Erlebnisflächen für globale Premium-Brands aus den Bereichen Luxury, Sportartikel, Automotive, Fashion und Retail.