Eine Modemarke in China lancieren: Tipps von Tmall Luxury

„China ist eine Herausforderung für sich“. So lautet das Urteil von Nicolas Santi-Weil, CEO der Marke Ami Paris, Beobachter des chinesischen Marktes seit 2007 und Teilnehmer eines vom chinesischen Onlineshop Tmall Luxury organisierten Webinars. Unter dem Titel „China und Luxus: wichtige Trends und Erfahrungsaustausch“ war dieser Workshop in französischer Sprache eine Premiere für die E-Commerce-Plattform von Alibaba. Der chinesische E-Commerce-Riese, der im dritten Quartal 2020 einen Gewinn von 10,1 Milliarden Euro verzeichnete, veranstaltete das Webinar Ende März, um den Luxusmarkt in China für hiesige Interessierte zu entschlüsseln und zu erklären. Zu diesem Anlass hatte das Unternehmen neben Nicolas Santi-Weil auch Bruno Alazard, Chief Client & Digital Officer bei Kenzo, und Pablo Mauron, CEO Digital Luxury Group China, eingeladen.

Die 2017 gegründete Plattform Tmall Luxury Pavilion bietet internationalen Marken ein Tor zum Online-Luxusmarkt in China. Ihre Einzelhandelsausrichtung ist eine Kombination aus online und offline, die Daten und Logistik in eine einzige Wertschöpfungskette integriert und räumt dem Erlebnis von Luxus einen prominenten Platz ein. Mit anderen Worten, die Seite folgt nicht einer produktorientierten, sondern einer immersiven, erlebnisorientierten und personalisierten Kundenreise, die aus augmented oder virtuellen Realitäten, 3D-Looks, der Digitalisierung stationärer Verkaufspunkte, Personalisierungsmöglichkeiten und vielen weiteren Features besteht.

Um die Bedeutung von China als Markt zu messen, erinnern die Tmall-Luxury-Teams an ein paar Zahlen. Laut dem internationalen Beratungsunternehmen Bain & Company machten chinesische Verbraucher 2019 33 Prozent der weltweiten Luxusumsätze aus, 2025 sollen es schätzungsweise 46 bis 48 Prozent sein. Daraus folgt die Schätzung, dass zwischen 55 und 60 Prozent des Konsums von Luxusgütern in Zukunft auf dem chinesischen Festland stattfinden werden.

Aber eine Modemarke in China zu lancieren, bringt einige Probleme mit sich. Das Land ist ein „Durcheinander von Apps, Tools und Festivals", unterstreicht Nicolas Santi-Weil von Ami Paris. Um einige Denkanstöße zu geben, fasst FashionUnited die fünf Kernaussagen aus dem Tmall-Luxus-Workshop zusammen.

1. Auf Kundenfeedback und Mundpropaganda achten

Nach Ansicht von Pablo Mauron werden in China Nischen-Influencerinnen durch das Konzept des „Key Opinion Customer“ ersetzt. Der auch als KOC bekannte Begriff bezieht sich auf Konsumentinnen, deren primärer Wert in ihrer Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit liegt. KOCs sind Konsumentinnen, die selbst entscheiden, welche Produkte sie ausprobieren und bewerten wollen, die Größe ihrer Community ist nicht wichtig, aber auf ihre Meinung wird gehört, weil sie als glaubwürdig gelten.

Pablo Mauron setzt auf dieses Feedback und die Bedeutung von Mundpropaganda. Das gilt seiner Meinung nach vor allem bei anspruchsvollen Inhalten mit hohem Mehrwert, die das Interesse der Nutzerinnen wecken. Er rät auch dazu, Internetnutzerinnen zu motivieren und zu belohnen, wenn sie ihre positiven Erfahrungen mit der Marke teilen.

2. Qualitative Inhalte bieten

„Der Inhalt muss die Kaufabsicht unterstützen“, sagt Pablo. Er erinnert uns daran, dass das Online-Erlebnis sehr immersiv geworden ist und nicht mehr nur informativ ist. Außerdem betont das Tmall-Team, dass das Ziel der Plattform darin besteht, „die Verbraucher zu unterhalten, sich mit ihnen zu beschäftigen und die Loyalität zu erhöhen.“ Diese Ziele werden erreicht, indem Marken auf verschiedene Weise aktiviert werden, einschließlich des Angebots von Inhalten, die mit der Umgebung und dem kulturellen Kontext interagieren. Insbesondere sagt Pablo Mauron, dass die Arbeit mit lokalen Berühmtheiten eine viel größere Wirkung hat, als die Arbeit mit internationalen. Er hebt zwei Punkte besonders hervor: Aktivierungskampagnen, die mit Ereignissen des Jahres wie dem Singles’ oder Women's Day verbunden sind, und die Tatsache, dass sich der Inhalt der Plattform nicht auf das produzierte Bildmaterial beschränken sollte.

3. Antizipieren Sie den Veranstaltungskalender

Um erfolgreich qualitative Inhalte auf Ihrer E-Commerce-Plattform zu erstellen, ist eine der wichtigsten Tools der Kalender. In China beschränkt sich dieser nicht auf internationale Feiertage, sondern umfasst eine große Anzahl lokaler Schlüsseldaten, die einen „ultra signifikanten Einfluss auf die Kaufabsicht“ haben, so Pablo Mauron. Jedes Ereignis erfordert eine intelligente Wahl des richtigen Mediums außerhalb von Tmall oder seiner E-Commerce-Plattform.

Bruno Alazard von Kenzo gesteht seinerseits: „Der kommerzielle Kalender ist in der Tat sehr dicht gespikt mit außergewöhnlichen Hebeleffekten. Das Schlüsselwort ist Antizipation“. Er fügt hinzu: „Den Singles’ Day hatten wir als starken Umsatztag antizipiert, aber am Ende waren wir von der Beschleunigung des Umsatzes extrem überrascht“. Er präzisiert, dass er und seine Teams für den Singles’ Day, der Mitte November stattfindet, bereits im April, mit den Gesprächen beginnen wollen.

Die gleiche Erfahrung machte die Marke Ami Paris: „Wir waren von dem Potenzial überrascht“, sagt Nicolas Santi-Weil. Er unterstreicht dabei auch einen Punkt, der ihm wichtig erscheint und von dem er überzeugt ist: die Tatsache, dass „diese Shopping-Festivals, dieser sehr dichte Kalender, auch Wachstum bringen können, das nicht nur von Rabatten getrieben ist“. Wenn die Marke eine starke Begehrlichkeit hat, ist es seiner Meinung nach auch möglich, durch Exklusivität, Kollaborationen und Kommunikation von diesen Events zu profitieren.

Bild: Digital Luxury Group China. Webinar "China und Luxus: wichtige Trends und Erfahrungsaustausch".

Im vergangenen Jahr konnte Alibaba mit dem Singles’ Day am 11. November ein Volumen von 583.000 Transaktionen pro Sekunde auf seinen Plattformen verzeichnen, wie eine AFP-Meldung am 2. Februar berichtete.

4. Nehmen Sie sich die Zeit, die Konsumenten kennenzulernen und zu unterstützen

„80 Prozent der Luxuskonsumenten sind unter 35", sagt Nicolas Cano, Business Development Manager der Tmall Luxury Division. In Bezug auf die Verbraucher fügt er hinzu, dass man nicht aus den Augen verlieren sollte, dass die Generation Z ein sehr strategisches Segment in Bezug auf den Verkauf ist und dass sich ihre Erwartungen weiterentwickelt haben. Was Nicolas Santi-Weil betrifft, so unterstreicht er das hohe, oft unterschätzte Niveau an Fachwissen und Kenntnissen dieser Segmente der chinesischen Bevölkerung, was seiner Meinung nach der Hauptunterschied zu Europa ist. Der „Appetit auf Markenwissen“ ist in China deutlich höher. Marken müssen viel Zeit investieren: „Man muss sie suchen, sie verstehen, auf ihren Spielplatz gehen“, betont er. Seiner Meinung nach „entspricht das Potenzial den Ansprüchen dieser Kunden“.

Um auf Augenhöhe mit diesen Konsumenten zu sein und generell die Anforderungen des chinesischen Marktes besser zu verstehen, empfiehlt es sich daher, sich begleiten zu lassen. Das war bei Ami Paris der Fall, die mit den Tmall-Teams zusammengearbeitet haben. Und das braucht Zeit: „Am Ende haben wir Monate gebraucht, wir haben sogar eine Ausschreibung gemacht“, sagt Nicolas.

Pablo Mauron hält vier strategische Plattformen für Luxusmarken fest: Weibo, Red, Douyin und WeChat. Nicht alle spielen bei den Verbraucherinnen die gleiche Rolle: einige sind vorgelagert und zielen auf die Entwicklung von Bekanntheit ab, während andere nachgelagert sind und auf die Entwicklung von Loyalität zielen. Um die Customer Journey auf diesen verschiedenen Kanälen zu umreißen, erklärt der CEO der Digital Luxury Group China: „Ein Nutzer wird eine neue Marke über eine Empfehlung eines Influencers auf Weibo entdecken, bei Interesse wird er zu Tmall gehen, um die detaillierte Produktauflistung zu lesen und wird dann zu Red gehen, um seine Kaufabsicht über Nutzerbewertungen zu bestätigen.

• Weibo: Weibo ist mehr als ein sozialer Feed, es spielt eine News-Feed-Rolle. Nutzer gehen auf Weibo, um sich über lokale oder internationale Nachrichten zu informieren. Es ist eine Plattform, die auf private Empfehlungen setzt und die Marken nutzen, um ihre Bekanntmachungen zu publizieren.
• We Chat: Für Unternehmenskommunikation besonders geeignet, mit anspruchsvollen Nachrichten in Bezug auf Inhaltslänge oder der gelieferten Informationen, wo jede Nachricht „normalerweise wöchentlich gesendet wird und eine Story für sich darstellt“, sagt Pablo Mauron. Es ist eine Plattform, die die Markenkommunikation ergänzt, indem sie direkt mit Menschen spricht, die ein hohes Interesse an der Marke haben. Das Publikum ist hier sehr groß, mit einer sehr hohen Penetrationsrate in China mit einer Milliarde Nutzern.
• Red: eine Plattform, deren Wachstum in den letzten zwei Jahren explodiert ist. Die Interaktion wird durch die von den Internetnutzerinnen geposteten Inhalte ausgelöst. Hier posten Nutzerinnen ihr Feedback zu bestimmten Artikeln. Das Publikum ist mittlerweile zu fast 80 Prozent weiblich.
• Douyin: die Mutter von Tiktok. Douyin ist eine besonders unterhaltungsorientierte Plattform mit sehr dynamischen Videoinhalten. Es handelt sich um lokale Inhalte mit lokalen Berühmtheiten, die sich an ein sehr junges Publikum richten.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.fr veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: Unsplash, Javier Quiroga