Ein Blick auf den Turnaround-Plan des neuen Nike-CEOs

Der neue Nike-Chef Elliot Hill hatte am Donnerstag erstmals die Gelegenheit, sich an die Investoren zu wenden und die Ergebnisse des Unternehmens für das zweite Quartal zu besprechen. Trotz eines Umsatzrückgangs blieb Hill während des Treffens optimistisch und enthüllte die Schritte eines neuen Turnaround-Plans zur Neupositionierung des Unternehmens. FashionUnited wirft einen genaueren Blick auf die Pläne unter Hills Führung.

In seinen einleitenden Worten sagte Hill, der seit zwei Monaten am Ruder ist, er habe eine „irrationale Liebe zu diesem Unternehmen“. Er erklärte, sein „einziges Ziel sei es, uns wieder auf Kurs zu bringen“. Um dies zu erreichen, habe er sich weltweit mit allen, die mit der Marke in Verbindung stehen – von Mitarbeiter:innen über Partner bis hin zu Konsument:innen – getroffen, um Erkenntnisse zu sammeln. Das durchgängige Feedback lautete: „Wir wollen mehr von dem Nike sehen, das Nike ausmacht“.

Der Kern des Problems sei, so Hill, dass Nike „die Obsession vom Sport verloren“ habe. Diese müsse nun wieder in den Mittelpunkt der Entscheidungen rücken. Dies soll sich auch darin widerspiegeln, dass man sich wieder auf die Erkenntnisse der Athleten stützt, um Innovation und Produktentwicklung zu beschleunigen. Mit dem Sport als Nordstern werden wir unsere Unternehmenskultur und Identität neu beleben“, so sein Kommentar weiter.

Hill wies ferner auf Veränderungen in der Struktur des Unternehmens hin, die seiner Meinung nach zu einer Verlagerung der Investitionen „weg von der Schaffung von Nachfrage für unsere Marke hin zur Gewinnung von Nachfrage durch Performance Marketing für unser digitales Nike-Geschäft“ geführt hätten, was die Notwendigkeit mit sich bringe, „Geschichten zu schaffen, die inspirieren“.

Er wies auch darauf hin, dass sich die Zentralisierung auf die Ressourcen in wichtigen Ländern und Städten ausgewirkt habe und das Unternehmen daher eine Neuverteilung der Teams und der Ressourcen auf Gruppenebene planen müsse. Die digitalen Umsätze sollen in den Wiederaufbau eines integrierten Marktplatzes einfließen, der sowohl Nike Direct als auch den Großhandel umfasst und nun ein auf Verbraucher:innen ausgerichtetes Format annehmen wird.

Nike positioniert sich neu im Premium- und Sportsegment

Mit diesen Zielen vor Augen skizzierte Hill kurzfristige Maßnahmen, die das Unternehmen nun ergreifen wird. Dazu gehören:

• Stärkerer Fokus auf bestimmte Sportarten: Nike wird sich auf „sportorientierte Teams“ konzentrieren, die nach Herren, Damen und Kindern segmentiert sind, um neue Möglichkeiten zu identifizieren und inkrementelles Wachstum nach Sportart und Geschlecht zu fördern.

• Rückkehr zum Franchise-Management: Als Reaktion auf die gestiegene Nachfrage nach Franchises, einschließlich der Kobe-Linie, möchte Hill, dass Nike schneller zu einem Pull-Markt für klassische Schuh-Franchises zurückkehrt und Linien entwickelt, die das Wachstum fördern.

• Kreatives Marketing: Um die Marke effektiv darzustellen, wird kreatives Marketing, das Athleten und sportliche Momente nutzt, gezieltere Investitionen in die Weiterentwicklung der Marke widerspiegeln. Dazu gehören "aggressives Sportmarketing" und eine engere Verbindung mit bestimmten Regionen, die bereits emotionale Bindungen zu Kund:innen, Athlet:innen und Influencer:innen haben.

• Aufwertung des Marktplatzes: Angesichts des rückläufigen Traffics bei Nike Direct, sowohl physisch als auch digital, aufgrund mangelnder Neuheiten, beabsichtigt Hill, zu Premium-Destinationen zurückzukehren, die die Sportbranche anführen, mit dem Ziel, das Einkaufserlebnis und die Darstellung der Marke aufzuwerten.

• Wiederaufbau der Beziehungen zu Handelspartner:innen: Hill räumte ein, dass Nike-Partner:innen das Gefühl hätten, die Marke habe ihnen „den Rücken gekehrt“. Daher kündigte er die Absicht an, das Vertrauen bestehender Partner:innen wie JD Sports, Foot Locker und Sports Direct zurückzugewinnen, indem mehr in deren Geschäfte investiert wird.

Abschließend sagte Hill: In seiner Schlussfolgerung sagte Hill: „Einige dieser Maßnahmen sind bereits im Gange, andere müssen schneller umgesetzt werden. Und ich werde auch weiterhin prüfen und bewerten, was erforderlich ist. Mir ist klar, dass einige dieser Maßnahmen negative Auswirkungen auf unsere kurzfristigen Ergebnisse haben werden. Aber wir sehen das Ganze langfristig. Wir treffen die Entscheidungen, die für die Gesundheit unserer Marken und Geschäfte am besten sind. Entscheidungen, die den Unternehmenswert steigern werden. Ich bin fest davon überzeugt, dass Nikes Weg zu nachhaltigem, profitablem Wachstum über den Sport führt.“

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