„Dos and Don’ts“ bei der Internationalisierung einer Modemarke: vom Markteintritt bis zur langfristigen Positionierung

Die Internationalisierung ist zu einer der größten Herausforderungen für Modemarken geworden, die über ihre lokalen Märkte hinaus wachsen wollen. Der Prozess ist oft mit wiederkehrenden Fehlern verbunden, die mit der Betriebsbereitschaft, Finanzstruktur und dem Verständnis des Zielmarktes zu tun haben.

Dieser Artikel ist Teil von „Dos and Don’ts“, einer neuen Serie von FashionUnited. Sie bündelt die Erfahrungen von Branchenexpert:innen, um die häufigsten Erfolge und Fehler in Schlüsselprozessen des internationalen Modegeschäfts aus praktischer Sicht zu beleuchten.

Manuela Gómez ist Leiterin für Internationalisierung bei Inexmoda. Die private kolumbianische Organisation konzentriert sich auf die Entwicklung und internationale Ausrichtung des Modesystems. Sie erklärt, dass sich der Ansatz in den letzten Jahren zu einer umfassenderen Sichtweise des Prozesses entwickelt habe. „Die Internationalisierung hat vor einigen Jahren eine eigenständige Richtung eingeschlagen. Die Vision war stärker darauf ausgerichtet, Marken auf internationale Märkte zu bringen.“

Basierend auf ihrer Erfahrung bei der Unterstützung aufstrebender Marken bei Expansionsprozessen stellt Gómez fest, dass viele Herausforderungen nicht das Produkt selbst betreffen. Vielmehr gehe es um den Grad der Vorbereitung, der erforderlich sei, um den Anforderungen internationaler Märkte gerecht zu werden.

Die „Dos“

Ein klares Leistungsversprechen vor der Marktwahl haben

Der erste Schritt bei der Internationalisierung einer Marke ist zu verstehen, was sie auszeichnet. Außerdem muss ihre Position auf dem Markt definiert werden.

„Das Wichtigste ist, dass eine Marke ein sehr klares Leistungsversprechen und Konzept haben muss. Nur so können die richtigen Märkte – oder, wie wir es nennen, die Marktnische – identifiziert werden“, rät Gómez.

Für sie beinhaltet diese Analyse das Verständnis des Konsument:innenverhaltens. Zudem müssen vergleichbare Marken im Zielmarkt untersucht werden, bevor Expansionsentscheidungen getroffen werden.

Logistik und Preisgestaltung als zentralen Bestandteil der Strategie verstehen

Eine der wichtigsten Lektionen aus der Arbeit mit Marken ist die Bedeutung von Logistik- und Preisstrukturen. Sie sind entscheidend für die Nachhaltigkeit des Prozesses.

„Viele Marken geraten ins ‚Tal des Todes‘, weil sie glauben, es gehe nur darum, das Produkt auf den Markt zu bringen. Dabei berücksichtigen sie nicht die Logistikkosten, die für die Gewinnmarge des Produkts entscheidend sind“, weiß Gómez.

Reaktionsfähigkeit vor der Skalierung sicherstellen

Die Internationalisierung erfordert von Marken ein klares Verständnis ihrer Produktions- und Finanzkapazitäten. „Eine sehr klare Reaktionsfähigkeit ist entscheidend“, erklärt Gómez. Sie merkt an, dass viele Marken Schwierigkeiten haben, auf die von internationalen Einkäufer:innen geforderten Mengen oder Handelsbedingungen zu reagieren. „Man kann ein sehr schönes Produkt haben, aber auf dem Weg dorthin ausbrennen.“

Die „Don’ts“

Sichtbarkeit nicht mit Internationalisierung verwechseln

Internationale Präsenz garantiert keine Kontinuität, wenn eine Marke ihre Anwesenheit nicht langfristig aufrechterhalten kann.

„Unser Ansatz ist es, eine Art ‚Soft Landing‘ zu fördern und zu unterstützen. Das bedeutet einen schrittweisen und geführten Eintritt in einen neuen Markt. Aber die Marke muss sich selbst tragen können. Wir sind in diesem Sinne nicht bevormundend“, erklärt Gómez.

Logistik- oder Bestandsrisiken nicht unterschätzen

Einer der häufigsten Fehler betrifft das Bestandsmanagement auf internationalen Märkten. „Zu viel Bestand mitzubringen ist fatal, denn die Rücksendung von Waren ist extrem kostspielig“, warnt Gómez.

Diese Art von Entscheidungen kann die Margen und die Markenpositionierung auf dem Markt direkt beeinflussen.

Internationale Märkte nicht betreten, ohne vom lokalen Markt gelernt zu haben

Der Heimatmarkt spielt eine Schlüsselrolle als Lernumfeld vor der Expansion. „Kolumbien – oder das Herkunftsland – ist ein Labor. Ein Konsumlabor. Ein Trendlabor“, sagt Gómez. Ihr zufolge ermöglicht das Verständnis des lokalen Konsument:innenverhaltens Marken, Fehler zu korrigieren, bevor sie sich komplexeren Märkten stellen.

Was sollte man beachten?

Die Internationalisierung wirkt sich auf alle Bereiche eines Unternehmens aus. Das reicht von den Kostenstrukturen über die Markenwahrnehmung bis hin zur Fähigkeit, nachhaltiges Wachstum zu erzielen. Wird der Prozess ohne ausreichende Vorbereitung durchgeführt, hängen Fehler oft mit Logistik, Preisgestaltung oder Produktionskapazitäten zusammen.

„Der Schlüssel ist, klar zu verstehen, was auf den externen Märkten geschieht. Vor allem aber muss man ein sehr klares Verständnis der eigenen Reaktionsfähigkeit haben“, erläutert Gómez.

Fallbeispiele

Die Präsenz der Plattform Colombiamoda in Miami während der Swim Week 2025 wurde durch die Casa Colombiamoda realisiert. Dies ist ein Raum, der Marken mit strategischen Einkäufer:innen verbinden soll. An dieser Ausgabe nahmen rund 20 kolumbianische Marken teil, die Teil der Transformations- und Internationalisierungsprogramme von Inexmoda waren. Dazu gehörten unter anderem Anthias, Antoine Atelier, Bamboleira, Bless hs, Cambil, Celestino, Clea, Gracies, Infinita es infinita; Matilda, Mayorga, Mia Mulatta, Plisse, Relicario, Simona, Tinta Latina und Toscano.

Bei diesen Prozessen erweisen sich eine vorherige Vorbereitung und eine strukturierte Unterstützung als entscheidend. So werden Chancen in konkrete Geschäftsergebnisse umgewandelt.

Wichtigste Erkenntnis

Gómez zufolge sollte die Internationalisierung als ein schrittweiser Prozess verstanden werden. Vorbereitung und Kontinuität sind dabei ebenso wichtig wie Präsenz.

Ihre wichtigste Empfehlung für Marken, die international expandieren wollen, fasst sie mit einer langfristigen strategischen Denkweise zusammen: „Betrachten Sie sich als globale Marke.“

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