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Diskussionen um Preispolitik in der Modebranche: „Value for money ist das, was zählt”

Von Annette Gilles

8. Feb. 2022

Business |HINTERGRUND

Maerz Muenchen AW22. Bild: Maerz Muenchen

Jetzt liegen die Fakten auf dem Tisch. Auf den Düsseldorfer Fashion Days präsentierte die Industrie kürzlich nicht nur ihre Kollektionen für Herbst/ Winter 2022/23, sondern auch ihre Preisstrategien. Wir haben mit dem Handel über seine Haltung zu Preissteigerungen und Eckpreislagen gesprochen und die Industrie gefragt, ob und in welcher Weise sie Preiserhöhungen umsetzt und vor allem ob sie die strategischen Eckpreislagen hält.

Das sagt der Handel

„Wir schauen sehr auf die Preise, denn das tut unsere Kundschaft schließlich auch“, sagt Bettina Kornmayer, Geschäftsführerin des Modehauses Heikorn in Singen. „Gerade jetzt, da alles teurer geworden ist.“ Denn genau aus diesem Grund hat die Klientel des im Süden Baden-Württembergs gelegenen Modehauses mit seinem hohen Stammkundenanteil womöglich weniger Geld für Mode zur Verfügung. Preiserhöhungen sind für Bettina Kornmayer, die ihre Kundschaft sehr genau kennt, ebenso wie für viele andere Einzelhändler:innen mit ähnlicher Preis- und Kundenstruktur daher ein sensibles Thema.

„Die Preisentwicklung ist nicht gerade erfreulich“, sagt auch Ulrike Holzapfel, Chefin von Modehaus Holzapfel in Abensberg, „bei einigen Lieferanten muss man schon schlucken, wenn man die Preise sieht.“ Gesamtgesellschaftlich sei zwar genug Geld da, „die große Frage ist aber, welche Prioritäten unsere Kundschaft hat: Reisen oder Mode“, so Holzapfel weiter, „denn die meisten haben nicht nur ein Defizit und damit einen Nachholbedarf in Bezug auf Konsum, sondern auch in Sachen Urlaub.“ So die eine Sichtweise.

Andererseits: Wenn alles teurer wird, wäre es verwunderlich, wenn der Preistrend nach oben um die Modebranche einen Bogen machen würde. „Wenn von Energie über Wasser bis zu Papier alles teurer wird und zudem die Fracht- und Logistikpreise anziehen, dann kann ich nicht erwarten, dass unsere Lieferanten die Preise halten“, sagt Tim Stenger, Geschäftsführer vom Modehaus Stenger in Bad Kreuznach. „Aufgrund der Preissteigerungen der Rohwaren und der Lieferkettenproblematik kann ich verstehen, dass die Preise steigen“, sagt Petra Wichern, Geschäftsführerin von Moden Holst in Sittensen. Dass die Erhöhungen an die Endverbraucher:innen weitergegeben werden, ist für sie nachvollziehbar.

Martin Acht stellt fest: „Es war im Vorfeld ja bereits bekannt, dass die Rohstoff-Preise für Wolle, Baumwolle und Cashmere gestiegen sind“, so der Chef des Modehauses Vohl & Meyer in Limburg. Im Übrigen müsse man schauen, in welchem Segment welche Preiserhöhung stattfinde, wie beispielsweise beim Hemd von 49,99 auf 59,99 Euro, beim Tee von 29,99 auf 39,99 oder beim Puffer-Mantel von 279 auf 349 Euro. Denn dort, wo der Modegrad höher ist und die Karte Emotion gekonnt gespielt werde, sei auch der preisliche Spielraum größer. Da jedoch, wo weniger Emotion und Spannung im Spiel sind und es vorwiegend um moderne Basics und Standards geht, „hat der Preis natürlich eine größere Bedeutung“, so Acht weiter.

Fuchs Schmitt versucht einige Preiserhöhungen selbst zu tragen. Die Kollektion soll gut während der laufenden Order ankommen. Bild: Fuchs Schmitt.

Doch wie ausgeprägt das Verständnis für Preiserhöhungen auch sein mag: Den meisten Einzelhändler:innen ist bewusst, dass sie nun unvermeidlich sind. Die Frage ist nur: In welcher Weise werden die Preissteigerungen umgesetzt, in welcher Höhe, welche Warengruppen und Segmente sind besonders betroffen und vor allem: Werden die Eckpreislagen gehalten?

Soviel vorab:

  • Die Preissteigerungen betragen je nach Warengruppe im Schnitt fünf bis zehn Prozent, teilweise auch drei bis fünf Prozent, nur vereinzelt konnten die Preise gehalten werden. Viele Hersteller sind bestrebt, die Preiserhöhungen durch ein Plus an Detail, Qualität oder Ausstattung auszugleichen.
  • Eckpreislagen wurden teils gehalten, teils wurden auch neue Eckpreise gebildet.
  • Um strategische Eckpreislagen halten zu können, haben viele Hersteller die Preissteigerungen nicht pauschal, sondern selektiv vorgenommen und sie insbesondere auf besonders modische Kollektionssegmente und höhere Preislagen beschränkt.

In Bezug auf Eckpreislagen bilden sich im Wesentlichen zwei Positionen heraus.

1. Etablierte Eckpreislagen bleiben wichtig: für einen soliden Unterbau und als Symbol der Verlässlichkeit.

„Natürlich ist der Preis nicht alles, und auch wenn die Preise bei uns nicht so eine dominante Rolle spielen: Man darf die Eckpreislagen nicht unterschätzen, sie werden wahrgenommen und in Unterbewusstsein abgespeichert“, sagt Ulrike Holzapfel. Generell seien „die Menschen in Bezug auf die Preise sensibler geworden“. Vielleicht ist der psychologische Effekt die wichtigste Funktion der Eckpreislagen: Sie sind eine Information, die sich im Unterbewusstsein verankert und zur Bewertung und Einordnung eines Modehauses beiträgt. Zu wissen, es gibt dort ein Herrenhemd für 39 Euro oder die Markenhose für 99 Euro, mag selbst der Klientel, die nicht so aufs Geld schaut, das gute Gefühl geben, an einem Ort zu sein, wo was geboten wird fürs Geld. Wo es nicht „zu teuer“ ist, wo es gute Ware zu einem guten Preis gibt. Dabei muss man das Hemd für 39 Euro ja gar nicht kaufen: Es genügt zu wissen, es ist da. Mit diesem beruhigenden Gefühl stöbert man dann um so lieber bei höheren Preislagen, in der Gewissheit, dass man einen guten Gegenwert für sein Geld bekommt. Für viele im Handel bleiben Eckpreislagen also nicht zuletzt unverzichtbar für einen soliden Unterbau und als Symbol der Verlässlichkeit.

Zudem sind sie vielfach ein wichtiges Tool, um sich im Wettbewerb zu positionieren und bestimmte Zielgruppen anzusprechen. „Wir haben im letzten Jahr die Erfahrung gemacht, dass wir gerade im Bereich modische Jacken für junge Frauen mehr Jacken unter 200 Euro brauchen“, sagt Martin Acht, „denn die jungen Frauen achten sehr auf die Preislage.“ Zwar springe manche Kundin bei schöner Ware dann doch einmal über die Preishürde, doch „wir befinden uns hier in Limburg ja im Wettbewerb mit Global Playern oder mit den Standorten Wiesbaden, Koblenz und Frankfurt und natürlich auch mit Online-Anbietern“. Gerade bei Outdoor-Jacken müsse man schauen, „wie ist die Ausstattung, was steckt in dem Artikel drin, ist eventuell schon eine Weste mit dabei?“, sagt Acht. Und wenn es bei bestimmten Lieferanten sehr schöne und innovative Ware über 200 Euro gibt, „muss jeder für sich bewerten, ob es sinnvoll ist, eine neue Eckpreislage zu bilden und ob die Kundin diesen Weg mitgehen wird“.

Das sagten die Modehändler:innen weiter:

Bild: Martin Acht, Vohl & Meyer, Limburg

„Die Eckpreislagen wurden vielfach gehalten, allerdings sind die Anteile geringer geworden. Nehmen wir zum Beispiel das Herrenhemd für 39 Euro. Da gibt es bei einem wichtigen Lieferanten statt zehn Modellen vielleicht nur noch vier. Wenn ich diese Preislage also halten will, muss ich mit diesen vier Modellen deutlich intensiver arbeiten, zum Beispiel indem ich die Farbauswahl erhöhe oder diese Artikel anders einteile. In anderen wichtigen Warengruppen, wie etwa der Hose, wurde die Preislage von 99 auf 119 Euro gestärkt. Hier ist die Frage, welche qualitative Veränderung ging damit einher oder wie sieht das Styling aus und ist die Erhöhung der Kundschaft gegenüber dann gerechtfertigt?“ Martin Acht, Vohl & Meyer, Limburg

Bild: Petra Wichern, Moden Holst, Sittensen

„Die Faustregel ist ja immer: Drei Oberteile, eine Hose. So kaufen unsere Kundinnen mehrheitlich ein. Daher ist der Preis bei den Oberteilen natürlich wichtiger als bei den Hosen, denn eine Bluse oder ein Shirt nimmt man öfter mal mit. Auch bei Outdoorjacken kommt es weniger auf den Preis an, oder bei Teilen, die man sich für eine Feier oder besondere Gelegenheit gönnt. Bei Artikeln für jeden Tag achten die Leute sehr darauf. Wir haben ja zwei Geschäfte, da können wir diese unterschiedliche Relevanz des Preises immer wieder beobachten: In unserem Hauptgeschäft ist meist entscheidend, ob ein Teil etwas Besonderes ist. In unserem zweiten Geschäft hingegen sind die Eckpreislagen sehr wichtig.“ Petra Wichern, Moden Holst, Sittensen

Bettina Kornmayer, Modehaus Heikorn, Singen. Bild: Modehaus Heikorn

„Wir achten sehr auf die Eckpreislagen, denn wir halten sie für sehr wichtig, und zwar über den gesamten Saisonverlauf hinweg. Insbesondere bei Oberteilen muss man aufpassen, denn bei Shirts, Blusen und Strick ist es wirklich ratsam, die Eckpreislagen zu halten. Im Jackenbereich halten wir höhere Preislagen durchaus für vertretbar – allerdings nur, wenn es sich um einen sehr guten Lieferanten mit einer starken Kollektion handelt. Bei einem anderen Lieferanten haben wir sehr darauf geachtet, dass die Jacken nicht über 300 Euro liegen. Letztendlich geht es uns nicht anders als unseren Kund:innen: Wenn etwas besonders und ausgefallen ist, ist man preislich toleranter.“ Bettina Kornmayer, Modehaus Heikorn, Singen

Wolfgang und Ulrike Holzapfel. Bild: Holzapfel

„In der Regel haben die Lieferanten, die in Europa produzieren, die Eckpreislagen gehalten, während Hersteller mit Produktion in Fernost teurer geworden sind. Bei Shirts zum Beispiel gibt es Preiserhöhungen um bis zu 30 Prozent: Artikel, die vorher 49/ 59 Euro gekostet haben, kosten nun 69/ 79 Euro – und das geht in diesem Bereich einfach nicht. Hosen sind generell teurer geworden, statt 99 gibt es jetzt die Preislage 109 Euro, und das ist schon rein psychologisch kein guter Preis. Im Strickbereich wurden die Preise um zehn bis zwanzig Euro erhöht. Bei Lieferanten, die die Preise erhöht und gleichzeitig keine wirklich überzeugende Kollektion haben, fragt man sich natürlich, wie sehr brauchen wir diese Firma noch?“ Ulrike Holzapfel, Modehaus Holzapfel, Abensberg

2. Mode sticht Preis: Der Faktor Fashion plus Qualität ist wichtiger als Eckpreislagen.

„Eckpreislagen spielen bei uns keine Rolle. Wirklich wichtig sind hingegen neue Styles“, sagt Sabine Lehmann, Chefin von Lehmanns in Wedel. „Einfach nur eine andere Steppung oder Farbe ist nicht genug. Wir brauchen dringend von Grund auf neue Modelle.“ Denn stimmt der Modegrad in Verbindung mit Qualität, sind die Kund:innen nicht mehr so preissensibel. „Sicher ist der Preis immer ein Argument“, sagt Tim Stenger, „aber letztendlich bezahlt man für ein Teil das, was es einem wert ist.“ Dass ein Kunde oder eine Kundin „nein sagt, weil ich eine gewohnte Eckpreislage nicht bediene, kann ich mir nicht vorstellen“.

Martin Acht hält Eckpreislagen in bestimmten Segmenten zwar für sehr wichtig, jedoch nicht pauschal über das ganze Sortiment hinweg. „Schließlich bauen wir in erster Linie Modebilder und kreieren Emotionen.“ Je höher der Fashion Faktor, je mehr Emotion im Spiel, desto „leichter springt man auch über Preishürden“. Diese Erfahrung hat Martin Acht immer wieder gemacht – und seine Strategie entsprechend ausgerichtet: „Wir haben uns in den letzten fünf Jahren verstärkt mit dem Thema Key Looks und Fashion Themen beschäftigt, dadurch versucht, mehr Mode auf die Flächen zu bringen und dafür deutlich innovativer eingekauft. Seither steigt unser Durchschnitts-Verkaufspreis kontinuierlich, doch die Stückzahl sinkt.“

Das sagten die Modehändler:innen weiter:

Sabine Lehmann, Lehmanns, Wedel. Bild: Lehmanns

„Meiner Meinung nach kann man den Preis nicht isoliert betrachten, man muss immer darauf achten, dass der Gegenwert erkennbar ist. Daher ist es uns wichtig, dass der Preis in Relation zur Leistung steht. Vor diesem Hintergrund ist es für uns schwer nachvollziehbar, wenn – wie gerade bei einem unserer Lieferanten geschehen – die Preise aus rein strategischen Gründen erhöht werden, ohne dass ein Gegenwert geliefert wird. Hosen, die vorher 160 Euro gekostet haben, kosten nun 220 und 240 Euro – und da wird die Luft natürlich auch bei uns sehr dünn.“ Sabine Lehmann, Lehmanns, Wedel

„Wir sind in Deutschland ja ein bisschen sensibel, was Eckpreislagen anbelangt. Natürlich ist es mir auch lieber, wenn eine Hose 99 und nicht 109 Euro kostet. Aber vielleicht sind wir vor allem deshalb so sensibel, weil die Preise schon so lange nicht mehr erhöht wurden. Es gibt Produkte, die man kontinuierlich kauft, wie etwa Wäsche und Strümpfe. In diesem Bereich gibt es bestimmte Markenlieferanten, die ihre Preise regelmäßig erhöhen. Manche Kunden merken das gar nicht.“ Tim Stenger, Modehaus Stenger, Bad Kreuznach

„Viele Marken in unserem Haus stehen für ein bestimmtes Preissegment beziehungsweise für ein gewisses Preis/Leistungsverhältnis. Die Kundin kennt dies und wird Preiserhöhungen nur in einem gewissen Maße annehmen.“ Birgit Keutz, Einkäuferin DOB des Modehauses Löbbers, Ibbenbüren

Das sagt die Industrie:

Als Katja Beibl, Geschäftsführerin von Maerz Muenchen, die Nachricht erreichte, dass ihre allesamt in Europa ansässigen Spinner „auf keinen Fall die Preise halten können“, war es bereits Anfang Dezember. „Zu dem Zeitpunkt ist die Kollektion ja fertig und wir hatten keine Möglichkeit mehr, irgendetwas zu ändern“, so Beibl. Grund für die Steigerungen waren vor allem die höheren Energiekosten und im Falle des eigenen Werks in Ungarn die Steigerung der Minimallöhne um 20 Prozent. Nach langwierigen Verhandlungen ist die Kuh für den Handel aber vom Eis: „Wir können für dieses Jahr zusichern, dass wir in unserem Kernsegment Merino die Preise halten werden“, sagt Beibl. Schließlich sind die Merino-Superwash-Klassiker zum Verkaufspreis 119,95 Euro im Handel eine wichtige Säule.

Bild: Marc O'Polo

Die unumgänglichen Preiserhöhungen beschränken sich auf neue und besonders modische Artikel. „Bei solchen Artikeln haben wir die Preise erhöht, das war gar nicht zu vermeiden“, sagt Katja Beibl. Allerdings mit Augenmerk auf Mehrwert, denn „ich finde es schwierig, für einen Pullover, der keinen Mehrwert bietet, bei den Endverbraucher:innen zehn oder 20 Euro mehr aufzurufen“. Mit ihrer Strategie glaubt sie, für die Kollektion insgesamt einen guten Weg gefunden zu haben, sowohl für den Handel, als auch für die Endverbraucher:innen.

Ähnlich agieren andere Lieferanten. Bei Brax zum Beispiel wurde beim Kernprodukt Hose eine durchschnittliche Erhöhung von fünf bis sieben Prozent vorgenommen, jedoch ebenfalls selektiv. „Das heißt, dass die Preise für einige Artikel überhaupt nicht erhöht wurden, für andere, wie teilweise Oberteile, dafür ein bisschen mehr“, sagt Geschäftsführer Vertrieb/Marketing Marc Freyberg. „Das Wichtigste ist: Die NOS-Artikel und das Brot-und-Butter-Geschäft wurden praktisch nicht angetastet.“ Die Eckpreislagen 89,95/ 99,95 bleiben in den gewohnten Anteiligkeiten erhalten, aber „wir haben in zunehmendem Maße auch Hosen, die auch mal 119 Euro kosten“. Ansonsten wurden Hosen meist um zehn Euro erhöht, Oberteile aufgrund der Beschaffungssituation um bis zu 20 Euro. Bestimmte Preislagen wurden aus strategischen Gründen gehalten, wie zum Beispiel der Lambswool Rundhalspullover für 89,95 Euro UVP, denn „damit wollen wir in der Marktmitte verankert bleiben“. Dass man einem Artikel die Preiserhöhung auch ansehen muss, davon ist auch Marc Freyberg überzeugt. Dafür sorgen bei Brax mal eine Reißverschlusstasche, mal ein Schlitz oder eine Stickerei. „Value for money ist entscheidend“, so der Chef des Herforder Hosenspezialisten.

Bild: Brax

Auch bei Fuchs Schmitt ist man sich „der Verantwortung, die Eckpreislage von 299 Euro, die im Winter sehr wichtig ist, zu halten, sehr bewusst“, so Geschäftsführerin Andrea Krumme. „Daher tragen wir im Moment die Preiserhöhungen der Vorstufe oder Fracht selber.“ Das mindere zwar zunächst den Deckungsbeitrag, aber „wir haben die Zielsetzung, dafür mehr Teile zu diesem Preis zu verkaufen und den Anteil der Vororder hier zu erhöhen“. Davon abgesehen betragen die Preiserhöhungen drei Prozent.

Auch bei anderen namhaften Herstellern, wie etwa Marc O’Polo, Marc Cain oder der S.Oliver Group, gilt die Parole, strategische Eckpreislagen zu halten. Teilweise waren Erhöhungen aber nicht zu vermeiden. Bei der Katag betragen die Preissteigerungen je nach Warengruppe fünf bis 15 Prozent, auch die Eckpreislagen sind betroffen. „Die Gründe sind bekanntermaßen Transport, Lieferkettenprobleme und Rohgarnsteigerungen“, sagt Juliane Riemer, Head of Brand. Bei Cashmere-Pullovern etwa sind VK-Preise von 119 Euro auf 129/ 139 Euro gestiegen, beim Shirt von 19,95 Euro bis 39/ 49 Euro auf 22,95/ 25/ 29 Euro. „Allerdings haben wir unsere Artikel hinsichtlich Form und Schnittführung auch extrem modernisiert“, sagt Juliane Riemer.

So ist Situation für die Kollektionen Herbst/ Winter 2022/23. Viele Hersteller sind demnach bestrebt, strategische Eckpreislagen zu halten. Sonstige Preiserhöhungen werden im Idealfall durch ein Plus an Qualität, Detail und Modernität gerechtfertigt. Ob die aktuellen Preislagen und Eckpreise auch über die kommende Wintersaison hinaus Bestand haben werden, ist allerdings noch ungewiss.

Das sagten die Modeunternehmen weiter im Detail:

Andrea Krumme, Geschäftsführerin Fuchs Schmitt. Bild: Fuchs Schmitt

„Wir haben darauf geachtet, unsere geringe Preiserhöhung von drei Prozent nur dort umzusetzen, wo die Preis/ Leistung sie widerspiegelt. Unsere Hauptpreislagen sind 249/ 299 Euro. Davon abgesehen gehen wir eher in Richtung Trading-up mit Preislagen bis zu 399 Euro, da der Handel uns signalisiert hat, dass er auch wertigere Teile verkaufen könnte.“ Andrea Krumme, Geschäftsführerin Fuchs Schmitt

Katja Beibl, Geschäftsführerin, Maerz Muenchen. Bild: Maerz Muenchen

„Die Preise in der Vorstufe haben sich je nach Land und Situation um fünf bis 20 Prozent erhöht. In Ungarn, wo wir ein eigenes Werk haben und die Minimallöhne ja bereits um 20 Prozent gestiegen sind, sind auch noch weitere Erhöhungen zu erwarten. Das hat für uns natürlich gravierende Auswirkungen, so dass wir uns sicherlich teilweise neu orientieren werden.“ Katja Beibl, Geschäftsführerin, Maerz Muenchen

Juliane Riemer, Head of Brand, Katag. Bild: Katag

„Wir halten es für sehr wichtig, dass der Handel sehr gute Kalkulationen erzielen kann, wenn er höhere Preise bezahlt. Daher ist die Kalkulation bei uns um zehn Punkte gestiegen. Dass die Endkund:innen einem Produkt den höheren Preis auch ansehen müssen, und sei es nur durch einen besonderen Knopf, ein Labeling oder einen Schlitz, versteht sich.“ Juliane Riemer, Head of Brand, Katag

Daniel Schmidt | Foto: S.Oliver

„Wir versuchen ganz klar, unsere Eckpreislagen zu halten. Beim Beispiel Outerwear trauen wir uns aber bewusst, eine Preisgruppe weiter nach oben zu gehen und die Preisrange auszudehnen, ohne die bestehende zu verlassen. Allerdings immer mit einem Upgrade beim Produkt, damit unsere Kundinnen und Kunden auch verstehen: Da passiert was!“ Daniel Schmidt, Director Sales, s.Oliver Group

Marc Freyberg, Geschäftsführer Vertrieb/ Marketing, Brax. Bild: Brax

„Dass unsere NOS-Preise stabil bleiben, ist dem Gros unserer Kund:innen sehr wichtig. Doch davon abgesehen gibt es auch Händler:innen, die Preiserhöhungen durchaus begrüßen, denn sie brauchen höhere Durchschnittspreise, um mit weniger Bons mehr Umsatz zu machen und die Deckungsbeiträge zu erzielen, die sie benötigen, um die gestiegenen Energie- und Personalkosten aufzufangen.“ Marc Freyberg, Geschäftsführer Vertrieb/ Marketing, Brax

Dirk Büscher, Geschäftsführer Gesamtvertrieb, Einzelhandel, Webstore & Logistik. Bild: Marc Cain

„Es ist uns sehr wichtig, die Eckpreislagen zu halten. Das darüber liegende Angebot haben wir in einigen wichtigen Anschlusspreislagen gezielt verdichtet. Hinsichtlich der Durchschnittspreise gibt es eine leichte Tendenz nach oben.“ Dirk Büscher, Geschäftsführer Gesamtvertrieb, Einzelhandel, Webstore & Logistik, Marc Cain

Bild: Markus Schreiber, Cambio

„Als Label mit hoher Fashionkompetenz sind unsere Preislagen stark von den jeweiligen Trends abhängig. Beispiel: veganes Leder. Hier war die Anteiligkeit in den letzten Jahren sehr hoch, was natürlich Auswirkungen auf die Durchschnittspreislagen hat. Markus Schreiber, Cambio

Susanne Schwenger, CPO, Marc O‘Polo. Bild: Marc O'Polo

„Im Rahmen unserer Premium Strategie streben wir eine gezielte Steigerung unseres Durchschnittspreises an. Dabei ist es uns wichtig, strategische Eckpreislagen zu halten. Wir verlagern die Preisgewichtung innerhalb der Kollektion, indem wir bewusst in besonders hochwertige, innovative Qualitäten investieren und den Bereich Contemporary Fashion im Hinblick auf Modernität ausbauen.“ Susanne Schwenger, CPO, Marc O‘Polo

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