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Digitale Dimensionen: Die Ästhetisierung der Online-Identität

Von Rachel Douglass

11. Nov. 2021

Business

Bild: Digital Footprint Workshop, Prozessbild von Teilnehmerin Maria Gil Mendoza

„Die digitale Dimension fordert uns auf, unsere digitale Umgebung ständig zu dekonstruieren und neu zu interpretieren", sagte Chinouk Filique de Miranda in einem Vortrag auf der Konferenz Responsible Fashion Series, an der FashionUnited teilnahm.

Als unabhängige Forscherin widmet Filique de Miranda ihre Zeit der Analyse der Digitalisierung der Mode und der Frage, wie Verbraucher:innen innerhalb dieser neu entwickelten technologischen Welt in Verbindung treten und kommunizieren. In einem Vortrag auf der Konferenz ging sie diesem alternativen Engagement der digitalen Verbraucher:innen nach und dekonstruierte, wie Menschen online mit Mode interagieren.

Die Marken selbst tragen die Verantwortung dafür, der potenziellen Kundschaft eine ehrliche Vorstellung davon zu vermitteln, was sie ihr bieten können, um ihr Leben positiver zu gestalten. Dies kann zu Imagebildung und Branding führen, das die Online-Persönlichkeit der Menschen beeinflusst. Sie erstellen ein Bild von sich selbst, das nicht unbedingt dem entspricht, wer sie offline sind.

Geschäftsmodelle gedeihen durch die soziale Abhängigkeit ihrer Kundschaft

„Wenn wir ein Kleidungsstück anprobieren, bewerten wir nicht nur, ob es unserem Körper passt“, sagte sie. Der wichtigere Faktor sei, dass das Kleidungsstück unsere Persönlichkeit ergänzt.

„Wir beurteilen, ob die Passform zeigt, wie wir uns nach außen hin präsentieren wollen. Ein bestimmtes Narrativ [das von einer Marke erzeugt wird] gibt Verbrauchenden also die Möglichkeit, sich als Teil einer bestimmten Gruppe zu sehen“, so die Expertin.

In diesem Sinne weist Filique de Miranda darauf hin, dass der digitale Raum eine hochgradig ästhetisierte Welt ist, die sich in Form von Webshops, Werbung und sozialen Medien manifestiert, in der alles anklickbar und kaufbar ist. Problematisch an diesem System seien die Geschäftsmodelle, die von der sozialen Abhängigkeit ihrer Nutzer:innen leben und den sie in die zweifelhafte Position bringen, Entscheidungen zu treffen.

Bild: Digital Footprint Workshop, Prozessbild des Teilnehmers Chinouk Filique de Miranda

„Wir nutzen digitale Werkzeuge, um die Art, wie wir denken, und auch die Art, wie wir fühlen, zu unterstreichen“, so Filique de Miranda in ihrem Vortrag. „Mode wird zu einer kommunikativen Kraft, die uns hilft, weniger zu kommunizieren, wer wir als Individuen sind, sondern mehr, wer wir uns vorstellen, zu sein.“

Chinouk Filique de Miranda untersucht, wie Marken dieses Narrativ als Instrument nutzen, um ihr Angebot an ihr Publikum zu kommunizieren, wobei die Mode über das bloße Tragen von Kleidungsstücken hinausgeht und auch Werbung, Plakatwände, Zeitschriften und das Internet beeinflusst. Durch diese Medien kann die Mode dem Publikum eine zweite Existenz bieten, die als kommodifizierte Identität für die individuelle soziale Etablierung dient.

Die digitale Welt hilft nur bei der Illusion des Scheins

Filique de Miranda versucht deshalb, diese Form der Kommunikation von Modemarken zu entzerren, um den Menschen zu helfen, zielgerichtete und reflektierte Handlungen bei Kaufentscheidungen im digitalen Zeitalter zu praktizieren.

„Die digitale Welt hilft nur bei der Illusion des Scheins“, fügte sie hinzu. „Wir können zusammenhängende Bilder in einem dichten und schnellen Netzwerk verwenden, was uns das Gefühl gibt, an der Gesellschaft teilzuhaben.“

Bild: Digital Footprint Workshop, Prozessbild von Teilnehmerin Floriane Misslin

Ihre Arbeit ermutigt Modebegeisterte, ihren digitalen Fußabdruck kritisch zu bewerten und sich auf die tatsächlichen Botschaften zu konzentrieren, die Marken in ihrer Kommunikation vermitteln. Durch die Auseinandersetzung mit diesem Thema hofft Filique de Miranda, dazu beizutragen, diese Botschaften neu zu interpretieren, um der Kommunikation mit Mode mehr Wert zu verleihen, als wenn sie lediglich als ästhetisches soziales Konstrukt für den digitalen Nutzer existiert.

Als Teil ihrer laufenden Forschung führte de Miranda den ‚Digital Footprint Workshop‘ ein, um ihre Botschaft weiter zu unterstreichen. Der Workshop fordert Teilnehmende auf, ihr persönliches digitales Umfeld zu analysieren und zu visualisieren, um so mit dem Algorithmus zu experimentieren. Ziel des Programms ist es, das Bewusstsein der Menschen für Online-Modemedien zu schärfen und einen ständigen Dialog zwischen den Teilnehmenden anzuregen.

Die Responsible Fashion Series, die Ende Oktober in Antwerpen stattfand, zielt darauf ab, verschiedene Menschen zusammenzubringen, um unterschiedliche Sichtweisen auf die Funktionsweise des Modesystems zu vermitteln. Das internationale Spektrum der Teilnehmenden ermöglicht breitere Diskussionen, die sich mit unterschiedlichen Kulturen und Perspektiven befassen, die einen positiven Wandel in der Mode herbeiführen könnten.

Die diesjährige Ausgabe stellte die Frage: „Kann Mode die Welt retten?“ und forderte die Teilnehmenden auf, ihre Ansichten darüber zu teilen, welche Teile der Branche angepasst werden müssen, um einem vielfältigeren, integrativeren und kreislauforientierten Modesystem näher zu kommen.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ.