Die Zukunft des Luxus: Marken müssen auf globale Kundschaftspräferenzen eingehen

Die globale Luxusindustrie hat ihren explosiven post-pandemischen ‚Superzyklus‘ offiziell hinter sich gelassen. Das Segment soll laut einem aktuellen Bericht zu einem Markt geworden sein, der grundlegend „schrumpft und zersplittert“.

Der Bericht ‘The State of Fashion: Face to Face with Luxury Clients’, der in Zusammenarbeit von der Unternehmensberatung McKinsey und dem Fachmagazins Business of Fashion (BoF) entstanden ist, basiert auf einer Umfrage unter mehr als 2.000 Kund:innen und Dutzenden von Interviews in den USA und China. Er zeigt, wie die Branche einen mehrjährigen Übergang zu normalisiertem Wachstum bewältigt. Dieses wird bis 2030 auf bescheidenere vier bis sechs Prozent jährlich prognostiziert.

Die jüngste Strategie der Branche mit aggressiver Preisgestaltung ist nach hinten losgegangen. Die durchschnittlichen Verkaufspreise für Luxusgüter stiegen zwischen 2019 und 2025 um erstaunliche 61 Prozent, was die traditionellen aufstrebenden Käufer:innen verprellte.

„Luxusmarken haben sich in den letzten Jahren auf die Kund:innen konzentriert, die am wenigsten von wirtschaftlichem Gegenwind betroffen waren“, kommentiert BoF-Gründer Imran Amed. „Dabei haben sie den Kontakt zu allen anderen verloren.“

Das eigentliche Schlachtfeld für die Zukunft der Branche liegt im unterschiedlichen Verhalten ihrer beiden stärksten geografischen Anker: den Vereinigten Staaten und China. Obwohl beide Nationen das Luxus-Comeback anführen, tun sie dies unter völlig anderen Voraussetzungen.

Die Retail-Landschaft: Ladeninspiration versus Ladenmüdigkeit

Eine der größten Kluften zwischen US-amerikanischen und chinesischen Luxuskund:innen ist ihre Sichtweise und Interaktion mit dem physischen Einzelhandel. Während in Festlandchina die physische Boutique ein immersiver Raum bleibt, erleben US-Luxuskäufer:innen eine erhebliche ‚Brick-and-Mortar‘-Müdigkeit.

Über alle Ausgabenkategorien hinweg stufen chinesische Konsument:innen das stationäre Geschäft als ihre wichtigste Inspirationsquelle beim Einkaufen ein. Luxushäuser haben darauf reagiert, indem sie aggressiv in leistungsstarke ‚Experience Hubs‘ in großen chinesischen Städten investiert haben. Sie verwandeln traditionelle Ladenfronten in hyperlokalisierte, sensorische Räume, die Kunst, Gemeinschaft und Gastfreundschaft verbinden.

In den USA haben aufdringliche Verkaufstaktiken, transaktionale Umgebungen und starre Warteschlangen die Konsument:innen vom persönlichen Einkauf abgeschreckt. US-amerikanische Kund:innen fordern eine reibungslose, nahtlose digitale Integration. Wenn sie sich doch für den Besuch einer Boutique entscheiden, wünschen sie sich einen sanfteren, beziehungsorientierten Ansatz.

„Ein Geschäft muss viele Dinge gleichzeitig leisten. Wir haben Kund:innen, die dreimal pro Woche kommen, und andere, die einmal im Jahr zu Besuch sind. Sie wollen sich umsehen und entdecken; sie wollen aber auch Privatsphäre und Diskretion“, erklärt Bruno Pavlovsky, President der Modesparte des französischen Luxusmodehauses Chanel, in dem Bericht.

Markentreue und die Nachfrage nach Erlebnissen

Moderne Luxuskund:innen weltweit suchen nach weit mehr als nur einem schön gefertigten Statussymbol. Bei zusätzlichem verfügbaren Einkommen gaben fast 30 Prozent der Kund:innen in beiden Märkten an, dass sie Reisen und Wellness gegenüber materiellen Gütern bevorzugen würden. Wie sie den Markenwert definieren, unterscheidet sich jedoch je nach Region stark.

Angesichts der wirtschaftlichen Veränderungen im eigenen Land tendieren US-amerikanische Luxuskonsument:innen zu zeitlosen, traditionsreichen Artikeln, die ihren Wert behalten. Dies führt zu einem massiven Anstieg auf dem Secondhand-Luxusmarkt. Sowohl etablierte als auch aufstrebende chinesische Konsument:innen legen heute mehr Wert auf eine emotionale Verbindung zu einer Marke als auf deren Tradition, Logo-Wiedererkennung oder reine Handwerkskunst. Sie suchen nach ‚Creator Energy‘ und Marken, die mit ihren persönlichen Werten übereinstimmen.

Die digitale Grenze: Unauffällige Technologie und KI-Einführung

Technologie ist im Luxusbereich kein Gimmick mehr; sie ist der unsichtbare Motor, der die Kundschaftsbindung vorantreibt. Interessanterweise verlassen sich sowohl etablierte US-amerikanische als auch chinesische Luxuskund:innen stark auf Künstliche Intelligenz (KI), um ihre Einkaufsentscheidungen zu steuern.

Den Daten zufolge nutzen 46 Prozent der etablierten Luxuskund:innen in beiden Märkten KI zur Designinspiration und Trendfindung. 54 Prozent nutzen sie zur Bewertung von Marken. In hochtechnischen Kategorien wie Hartwaren – Uhren und edler Schmuck steigt dieser Wert auf 57 Prozent.

Ausblick

Für Führungskräfte im Luxusbereich besteht der Weg nach vorn darin, das riesige Potenzial der unterversorgten „etablierten“ Luxuskund:innen zu erschließen. Dieses wird auf 70 bis 90 Milliarden US-Dollar geschätzt. Diese Gruppe gibt jährlich zwischen 5.000 und 50.000 US-Dollar aus. Um sie zu gewinnen, müssen Modehäuser die Illusion künstlicher Knappheit und marketinggesteuerter Wartelisten aufgeben. Die Zukunft des Luxus gehört den Marken, die in Peking authentische emotionale Resonanz liefern und gleichzeitig in New York ein nahtloses, reibungsloses Clienteling perfektionieren.

Marken sollten marktübergreifend bedenken, dass der weltweite Luxusumsatz von vier Faktoren angetrieben wird: Begehrlichkeit; Exklusivität; Luxuserlebnisse und Entdeckungen, die über die markeneigenen Kanäle hinausgehen.

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