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Die italienische Menswear im Erholungsmodus

Von Weixin Zha

22. Juni 2022

Business |Hintergrund

Herrenmode in den Straßen von Florenz. Bild: Nick Leuze für FashionUnited

Italiens Herrenmode-Branche erholt sich von den Umsatzeinbrüchen der Pandemie. Angesichts gelockerter Coronavirus-Beschränkungen und steigender Umsätze versuchen die Modemarken neu zu definieren, was Männer nach der Rückkehr ins Büro und im Urlaub tragen werden.

Dass Männer es mit der Mode ernst meinen, merkt man spätestens dann, wenn sie bei Temperaturen von über 35 Grad Celsius weiterhin in ihren Maßanzüge schwitzen. In der vergangenen Woche kamen wieder mehr modebewusste Herren auf der Pitti Uomo in Florenz zusammen, um die Trends für die kommende Saisons zu bestimmen und was in den Läden liegen wird. Die Männermode-Messe verzeichnete mit 11.000 Besucher:innen nach vorläufigen Schätzungen die beste Saison seit dem Ausbruch der Pandemie. Im Januar wurden nur 8.000 Besuchende gezählt, als Reisebeschränkungen und Lockdowns das Geschäft ausbremsten.

„Der Herrenbekleidungsmarkt kommt wieder in Gang"

„Der Herrenbekleidungsmarkt kommt wieder in Gang", sagte Antonio Ricciardi am Donnerstag bei einem Interview in Florenz. Er ist der Vertriebsleiter von Cocama Srl, dem Unternehmen, das die Lizenz für die Herrenbekleidungslinie der italienischen Modemarke Liu Jo hält. Die Marke hat 2020 damit begonnen, ihre Herrenkollektion über den Großhandel zu vertreiben und hofft, ihren Umsatz mit Herrenbekleidung von 46 Millionen Euro 2021 auf 100 Millionen Euro im Jahr 2025 zu verdoppeln.

Denim, aber mit Form. Bild: Liu Jo

„In unserem Einzelhandel sehe ich das Bedürfnis der Männer, sich zu kleiden und wieder zur Mode zurückzukehren", sagte Ricciardi. „Die Männer müssen in diesem Moment das neue 'Contemporary formal' interpretieren." Auf der Pitti präsentiert Liu Jo Styles, bei denen Denim – ein zentraler Bestandteil der Kollektion – mit formellen Kleidungsstücken kombiniert wird. Wie zum Beispiel eine Jeansjacke mit einer Chino-Hose.

Denim ist in diesem Jahr eine wachsende Kategorie in der Herrenmode. Italienische Einzelhändler, von der Massen- bis zur Luxusmode, haben ihr Denim-Angebot in den drei Monaten bis zum 21. Juni um 42 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum 2020 ausgebaut, wie Daten des Einzelhandelsforschungsunternehmens Edited zeigen.

Comeback des Anzugs

Die optimistische Stimmung auf dem Markt wurde von der Marke Antony Morato aus der Nähe von Neapel bekräftigt. „2021 war ein gutes Jahr für uns, wir haben ein Plus von 21 Prozent gegenüber 2020 verzeichnet, aber 2022 läuft noch besser", sagte Chief Executive Officer Lello Cardarelli per E-Mail. Im ersten Quartal steigerte die Marke ihren Umsatz um 22,3 Prozent auf 23,6 Millionen Euro. "Wir werden in diesen Monaten noch besser abschneiden und haben die Prognose, dieses Jahr mit 80 Millionen Euro abzuschließen", fügte er hinzu.

Ein Anzug darf in der SS23-Kollektion nicht fehlen. Bild: Antony Morato

Im ersten Teil des Jahres war der stärkste Trend für das Unternehmen die "formelle Mode", sagte Cardarelli. Der Gründer von Antony Morato geht davon aus, dass sich das auch im weiteren Verlauf des Jahres fortsetzen wird, denn die Kundschaft beginnen wieder, Veranstaltungen und öffentliche Anlässe zu besuchen. "Anzüge werden sicherlich 2022 der Verkaufsschlager sein", erwartet er.

Die Nachfrage nach Anzügen schwankte in den zurückliegenden Jahren. Anfang 2020, vor der Ausbreitung des Coronavirus, waren die Kategorien Anzüge und Maßanzüge bei italienischen Einzelhändlern weit verbreitet, so Edited-Marktanalystin Krista Corrigan per E-Mail. Ein Jahr später gingen die Online-Neuheiten um 37 Prozent zurück, da die Marken angesichts von Lockdowns und abgesagten Veranstaltungen ihr Angebot reduzierten. Die Kategorie erholte sich aber 2022 mit einem Anstieg der Abverkaufs von Anzügen und Blazern um 91 Prozent gegenüber 2020.

Komfort und Bequemlichkeit

Das Comeback des Anzugs signalisiert zwar das Bedürfnis, sich wieder schick zu machen, aber die Männer wollen nicht auf den Komfort verzichten. "Die Dinge werden wieder ein bisschen klassischer, es bleibt aber noch leger, mit mehr gewebten Stoffen und es wird etwas angezogener", sagte Katie Liu, Partnerin des Multimarken-Herrenbekleidungs-Showrooms Black Dog aus New York, bei einer Podiumsdiskussion auf der Pitti Uomo.

Sogar auf dem italienischen Markt, der traditionell für seinen eleganten Kleidungsstil bekannt ist, sahen sich Männer gezwungen, während der Lockdowns auf Loungewear und bequeme Kleidung zurückzugreifen, sagte Corrigan. Und der Trend zu bequemer Kleidung ist nach wie vor ungebrochen.

Kapuzenpullis und Jogginghosen verzeichnen weiterhin ein zweistelliges Wachstum, wie Daten von Edited zeigen. In den drei Monaten bis 21. Juni sind Kapuzenpullis im Sortiment der italienischen Einzelhändler im Vergleich zu 2020 um 43 Prozent gestiegen, Jogginghosen um 77 Prozent.

Ein Leinenanzug, der in die Wäsche darf – der Zero Gravity Suit von Tombolini. Bild: Tombolini

Männer verlangen nach mehr Komfort, sagte Jacopo Ferranti, Kommunikationsmanager bei der Tombolini Fashion Group. Derzeit bevorzugen die Kunden Artikel aus der Running-Linie des Unternehmens gegenüber den klassischen Anzügen; sie bevorzugen dehnbare, bequeme und pflegeleichte Stoffe. Tombolini stellt auf der Pitti Uomo seinen neuen Zero Gravity Anzug vor – ein Set aus Blazer und Hose mit entspannter Passform, das in der Waschmaschine gereinigt werden kann.

Grün und langlebig

„Das Unternehmen muss flexibel und schnell auf die sich täglich ändernden Kundenwünsche reagieren", erklärte Ferranti letzte Woche auf der Messe. Mit der Einführung von Jacken aus recyceltem Polyester und Hanf, das wie Leder aussieht, reagiert Tombolini auch auf den Trend der nachhaltigen Mode.

„Heute sind die Menschen sehr bedacht darauf, gute und gut gemachte Produkte zu kaufen und geben schließlich mehr aus", sagte Raffaello Napoleone, der Geschäftsführer des Messeveranstalters Pitti Imagine Srl, am Freitag in einem Interview.

Der boomende Wiederverkaufsmarkt – ebenfalls ein Ausdruck eines bewussteren Einkaufsverhaltens – ist einer der Faktoren hinter der Nachfrage nach hochwertigen Artikeln, die erneut verkauft werden können.

Anzugliebhaber auf der 102. Pitti Uomo in Florenz. Bild: AKAstudio-Collective

„Das gehobene Segment des Marktes entwickelt sich gut. Der mittlere Markt entwickelt sich gut, ist aber nicht so erfolgreich wie der Spitzenmarkt", so Napoleone über den aktuellen italienischen Markt für Herrenbekleidung.

Urlaubsmode im Aufwind

Eine weitere aufstrebende Kategorie in der Herrenbekleidung ist die Strand- und Bademode. In der Vergangenheit waren sie für die Buyer eher nebensächlich, aber das ist jetzt vorbei, sagt Katie Liu. Die Menschen holen ihren Urlaub nach, Einzelhändler sollten deshalb auch verwandte Modeartikel wie einen Blazer für das Abendessen nach dem Strand in Betracht ziehen.

Mit dem Erwachen der Reiselust ist das Angebot an Bademode bei den italienischen Einzelhändlern im Vergleich zu 2020 um 17 Prozent gestiegen, und die Abverkäufe sind um 72 Prozent, wie Daten von Edited für die drei Monate bis 21. Juni zeigen. Als der Urlaub während der Pandemie ausfiel, ging die Kategorie 2021 um 7 Prozent gegenüber Vorjahr zurück.

„Jetzt läuft es wieder ziemlich gut an", sagte Pierfrancesco Virlinzi, der Gründer der Bademodenmarke Piersicilia. „Die Leute wollen an den Strand gehen, sie wollen reisen." Er geht davon aus, dass das Geschäft wieder wachsen wird, vor allem in den Läden, da die Saison dieses Jahr früher beginnt, wie seine Händler berichten. Die Menschen strömen in die Luxushotels und Resorts von der französischen Riviera bis zu den griechischen Inseln, die zu den Hauptabsatzpunkten der sizilianischen Herrenbekleidungsmarke gehören. Und Virlinzi hofft, den Umsatz der 2019 gegründeten Marke in diesem Jahr zu verdoppeln.

Beachwear von Piersicilia auf der Pitti Uomo. Bild: Piersicilia

Die Aussichten

Auch wenn sich der Umsatz mit italienischer Herrenmode 2021 von einem Einbruch während der Pandemie erholt hat, hat er das Allzeithoch von 10,5 Milliarden Euro, das 2019 erreicht wurde, immer noch nicht übertroffen. Das zeigte die Studie der Verbände Confindustria Moda und Sistema Moda Italia, die vergangene Woche veröffentlicht wurde.

Nichtsdestotrotz wird der Markt für italienische Herrenmode weiter wachsen, denn die Absätze befinden sich weitgehend im "Aufwärtstrend " - mit Ausnahme des Rückgangs im Pandemiejahr 2020, so Napoleone.

„Das Wachstum wird anhalten, weil es nicht viele Alternativen gibt. Europa und vor allem die Vereinigten Staaten werden die treibenden Kräfte der Herrenbekleidungsindustrie bleiben", sagte er. Im vergangenen Jahr stiegen die italienischen Herrenbekleidungsexporte auf 6,6 Milliarden Euro und übertrafen damit den Wert von 2018, wobei Deutschland, Frankreich, das Vereinigte Königreich und die USA die wichtigsten Zielländer waren.

Es werde schwer sein, das Umsatzniveau von 2019 in diesem Jahr zu erreichen, da es viele Unwägbarkeiten gebe, wie den Krieg in der Ukraine, die steigenden Energiepreise, die Inflation und Märkte wie Japan, die gerade die Covid-Beschränkungen hinter sich lassen, so Napoleone.

Die Dresscodes verschwinden

Nur Strickwaren konnten 2021 das Umsatzniveau von 2019 übertreffen, während Kategorien wie Süßwaren, Lederwaren und Kurzwaren weiterhin zurückblieben, wie Daten von Confindustria und Sistema Moda zeigen. Und die Krawattenverkäufe setzten sogar ihren Rückgang von vor der Pandemie fort. Die Zurückhaltung der Männer, in Krawatten zu investieren, und ihre ungebrochene Nachfrage nach bequemer Strickware unterstreichen, dass Männer weiter den Komfort dem Förmlichen vorziehen.

Zwei Jahre nach dem Ausbruch der Pandemie wollen Männer "gut gekleidet und gepflegt aussehen, aber es gibt nicht mehr zwangsläufig eine Formel", sagte Josh Peskowitz, ein in New York ansässiger Brand Director und Berater des in Neapel ansässigen Herrenbekleidungslabels Sannino Napoli, während einer Diskussionsrunde in Florenz vergangene Woche.

„Männer haben versucht, sich anzupassen, zumindest in der Vergangenheit", sagte er und bezog sich dabei auf die Tatsache, dass die klassischen Dresscodes, wie zum Beispiel das Tragen eines Anzugs nicht mehr gelten. „Es gibt so viel Freiheit, die Codes sind aufgehoben."

Dieser Beitrag wurde um 12:49 Uhr am 23. Juni mit einen Ausblick zu Umsätzen und Dresscodes aktualisiert.

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