Decathlon enthüllt neuen Markenauftritt und Strategiewechsel

Decathlon stellt seine neue Markenausrichtung vor.

Als Teil dieser verkleinert der französische Sportartikelhändler sein Portfolio aus Eigenmarken deutlich und setzt zugleich auf eine neue visuelle Identität, teilte Decathlon am Dienstag mit.

Bereits vergangenes Jahr plante Decathlon etwa dreißig der neunundvierzig bestehenden Marken zu streichen; nun verstärkt der Sport-Filialist diesen Ansatz. Um das Portfolio des Unternehmens für Kund:innen übersichtlicher zu gestalten und zugleich das gesamte Potenzial der Marke freizusetzen, habe man sich dafür entschieden, mit neun spezialisierten Bereichen sowie vier Expert:innen-Marken in die Zukunft zu starten. Zu den spezialisierten Bereichen gehören die Eigenmarken Quechua für Bergsport, Tribord für Wasser- und Windsport, Rockrider für Outdoor-Radsport, Domyos als Fitnessmarke, Kuikma für den Schlägersport, Kipsta als Teamsportmarke, Caperlan für den Natursport, B'twin für urbane Mobilität sowie Inesis für den Präzisionssport. Zu den sogenannten Expert:innen-Marken zählen Van Rysel, Simond, Kiprun und Sologna.

Dies ist jedoch nicht die einzige Neuerung, denn das verkleinerte Portfolio geht Hand in Hand mit einer neuen Markenidentität für Decathlon. Während das markante Blau des Unternehmens beibehalten wird, führt der Sportartikelhändler zudem ein Symbol, den sogenannten "Orbit", ein. Dieser symbolisiert die Bewegung, den Ehrgeiz, neue Höhen zu erreichen, und die Kreislaufwirtschaft, so Decathlon.

Umgesetzt werde die neue Identität und Optik Decathlons in mehr als 1700 Geschäften weltweit. Geplant sei eine Einrichtung, die den Kund:innen eine intuitive Navigation, eine bessere Sichtbarkeit der Produkte, ansprechende physische und digitale Displays sowie eine ästhetisch ansprechende Atmosphäre bieten soll. In Deutschland macht der Store in Böblingen bei Stuttgart den Anfang. Diese soll bereits im Mai eröffnen.

Decathlons „Nordstern“ und die Nachhaltigkeit

Die Veränderungen bei Decathlon basieren dem 1978 gegründeten Sporthändler zufolge auf einem langfristigen Ziel, dem sogenannten „Nordstern“ des Unternehmens. Dieses gesetzte Ziel, „Move People Through the Wonders of Sport“ (zu Deutsch: "Menschen durch die Wunder des Sports bewegen“) soll die Mission des Unternehmens, einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft und den Planeten zu haben, beschleunigen.

An dieses Ziel angeknüpft, hat Decathlon erneut sein Ziel bekräftigt, bis 2050 Netto-Null zu erreichen. Ende Februar unterzeichnete der Sportartikelhändler die „Sustainable Consumption Pledge“ der Europäischen Kommission unterzeichnet und verpflichtete sich dabei zur Dekarbonisierung der eigenen Aktivitäten in Übereinstimmung mit dem Pariser Klimaabkommen. Zu den damit einhergehenden Zielen gehört die Verringerung der absoluten CO₂-Emissionen um 20 Prozent bis Ende 2026, um 42 Prozent bis Ende 2030 und schließlich Netto-Null bis 2050.

Um diese Ziele zu erreichen, setzte Decathlon insbesondere auf die Verlängerung der Produktlebensdauer durch Langlebigkeit oder Reparaturfähigkeit, die Förderung eines zweiten Lebens der Produkte sowie die Vermietung von Artikeln.