Daten und Transparenz: Asos-CEO gibt Einblick in Fahrplan für nachhaltiges Wachstum

In einer Zeit der Neuausrichtung für den reinen E-Commerce-Sektor lässt der britische Modehändler Asos seine Turnaround-Phase hinter sich. Das Unternehmen implementiert eine ‘neue kommerzielle Logik’, die Wachstum von starken Rabatten entkoppeln soll. Auf dem World Retail Congress in Berlin erläuterte José Antonio Ramos Calamonte, Chief Executive Officer (CEO) von Asos, die neue Strategie. Er erklärte, wie der britische Modegigant KI-gestützte Personalisierung und ein neu gestaltetes Treueprogramm nutzt, um die langfristige Rentabilität zu sichern.

Weg von der Rabattfalle

Seit er 2022 die Leitung übernommen hat, leitet Ramos Calamonte eine rigorose Transformation. Diese zielt darauf ab, die ‘Achterbahneffekte’ der Zeit nach der Pandemie zu bewältigen. Die zentrale Herausforderung besteht darin, sich von einem Geschäftsmodell zu lösen, das stark auf überschüssige Lagerbestände und Performance-Marketing zur Volumensteigerung setzte.

„Wir kommen aus einer Zeit mit viel Wachstum, aber nicht unbedingt nachhaltigem, gewinnbringendem Wachstum“, bemerkte Ramos Calamonte. Die neue Strategie konzentriert sich auf die ‘Produkthoheit’. Es geht darum, das richtige Inventar zur richtigen Zeit auf den Markt zu bringen, um den Verkauf zum vollen Preis zu fördern. Er nannte eine kürzliche Zusammenarbeit mit Adidas als Vorbild für die zukünftige Expansion. Diese war innerhalb von Tagen ohne jegliche Rabatte ausverkauft. „Es geht nicht darum, Wunderwaffen oder magische Lösungen zu finden. Es geht darum, unseren Weg in diese Richtung fortzusetzen.“

Loyalität durch Erlebnis neu definieren

Ein Eckpfeiler dieses Übergangs ist ‘Asos World’. Das Treueprogramm verzichtet bewusst auf das branchenübliche Punkte-für-Rabatte-Modell. Trotz anfänglicher interner Skepsis verzeichnet das Programm eine hohe Beteiligung. Es hat 3,5 Millionen Mitglieder in Großbritannien und eine 20-prozentige Akzeptanz in kürzlich eingeführten Märkten wie Deutschland und den USA.

Das Programm konzentriert sich auf den frühzeitigen Zugang zu exklusiven Kollektionen und realen Erlebnissen. Laut Ramos Calamonte haben Top-Mitglieder ihren Konsum um neun bis 20 Prozent gesteigert.

„Wenn unsere Geschichte für die Verbraucher:innen von den besten Produkten und Erlebnissen handelt, wir dann aber 20 Prozent Rabatt geben, ist das nicht in dieses Erlebnis integriert. Wir haben uns nicht für traditionelle Rabattmechanismen entschieden, denn das ist nicht, was sie wollen.“

KI und Ultra-Personalisierung

Für einen primär digitalen Händler ist die Integration von Künstliche Intelligenz (KI) nicht mehr optional, sondern grundlegend. Asos berichtete, dass 15 Prozent des Codes inzwischen von KI geschrieben werden. 20 Prozent der Kaufentscheidungen und 50 Prozent der Interaktionen im Kundschaftsservice werden durch automatisierte Systeme verwaltet.

Der strategische Fokus für 2026 und darüber hinaus liegt jedoch auf der ‘Ultra-Personalisierung’. Ziel ist es, für alle Konsument:innen eine einzigartige Storefront zu schaffen. KI soll Outfits auf der Grundlage früherer Käufe vorschlagen, zum Beispiel ein neu gekauftes Kleid mit den passenden Accessoires für einen bestimmten Anlass kombinieren. Dieses Maß an Relevanz wird als Haupttreiber angesehen, um die verbleibenden 70 Prozent des Einzelhandelsmarktes zu erschließen, der in den großen europäischen Gebieten immer noch offline ist.

Retouren durch Eigenverantwortung der Verbraucher:innen bewältigen

Retouren bleiben ein ständiger Reibungspunkt für den europäischen Modehandel. Dies gilt insbesondere unter den sich wandelnden Nachhaltigkeitserwartungen der EU. Anstatt sich ausschließlich auf logistische Optimierungen zu verlassen, hat Asos eine Politik der ‘radikalen Transparenz’ in Bezug auf das Verbraucher:innenverhalten eingeführt.

Der Händler teilt den Kund:innen nun ihre individuellen Retourenquoten mit. „Eines der besten Dinge, die wir getan haben, ist, die Macht an die Verbraucher:innen zurückzugeben“, sagte Ramos. „Wir sagen: ‚Liebe:r Verbraucher:in, das ist Ihre tatsächliche Retourenquote. Jetzt sehen Sie sie.‘ Diese Transparenz war das wirksamste Instrument, weil sie sich nun für ihr Handeln verantwortlich fühlen.“

Wichtige Erkenntnisse für Führungskräfte:

Operative Neuausrichtung:

Asos vollzieht den Übergang von einem Modell mit hohen Lagerbeständen und Werbeaktionen zu einer disziplinierten kommerziellen Strategie. Der Fokus liegt auf Verkäufen zum vollen Preis und Produkthoheit.

Nicht-transaktionale Loyalität:

Das ‘Asos World’-Programm priorisiert exklusiven Zugang und Erlebnisse gegenüber traditionellen Rabattmechanismen. Dies führt zu einem erhöhten Konsum bei Top-Mitgliedern ohne Margenverluste.

Radikale Transparenz:

Das Teilen individueller Retourendaten mit den Kund:innen hat sich als wirksamer bei der Reduzierung der Retourenquoten erwiesen als strafende Maßnahmen. Es überträgt den Verbraucher:innen die Verantwortung für ihr Einkaufsverhalten.

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