Cognitive Computing: Das nächste große Ding im Handel

Ganz in der Tradition von Dr. Watson, der als fleißiger Assistent des berühmten Sherlock Holmes die kniffligsten Fälle lösen half, will Cognitive Computing den Menschen heute helfen, datenbasiert bessere und fundiertere Entscheidungen zu treffen. Und wieder mal ist es der Handel, für den die neuen schlauen Computersysteme einiges an Veränderung bringen werden.

Veränderungen, die sowohl die Kundenansprache als auch das Shopping an sich betreffen werden. Dabei will Watson, das kognitive Computersystem von IBM, den Menschen nicht ersetzen, sondern ihm als Ratgeber zur Seite stehen. Marilies Rumpold-Preining, IBM Watson Customer Engagement Executive für Deutschland, Schweiz und Österreich, erklärt, wie Watson die Welt des Handels erobern will.

Cognitive Computing wird von Experten als das nächste große Ding angepriesen. Was ist das überhaupt?

Kognitive Computersysteme wurden entwickelt, um dem Menschen zu helfen, bessere Entscheidungen zu treffen. IBM definiert Cognitive Computing über vier Kriterien, die nur in ihrem Zusammenspiel ein kognitives System darstellen: Eine Funktion ist dann kognitiv, wenn sie erstens ein tiefes Fachwissen in dem Bereich hat, in dem sie eingesetzt wird. Das kann z.B. der Gesundheitsbereich sein oder Bildung oder Handel. Zweitens muss die Funktion selbstständig Schlussfolgerungen in Bezug auf bestimmte Ziele ziehen können. Drittens ist es notwendig, dass die Funktion fortlaufend aus ihren Erfahrungen lernen und sich damit kontinuierlich selbst optimieren kann. Als viertes Kriterium muss das System in der Lage sein, auf natürliche Art und Weise – zum Beispiel auch durch Sprache – mit Menschen und Systemen zu interagieren.

IBM Watson ist ein kognitives Computersystem und wird von Experten als einer der wichtigsten Innovationsmotoren der nächsten Zeit angesehen. Warum?

Watson eröffnet eine Vielzahl von Anwendungsmöglichkeiten und schafft für den Menschen einen großen Nutzen. Überall dort, wo Daten ausgewertet, interpretiert und z.B. auch mit externen Daten verknüpft werden sollen, kann Watson ein wertvoller Ratgeber sein. Im Bereich des E-Commerce kann Watson helfen, Kunden sehr treffsicher anzusprechen indem er z.B. die intern vorhandene Kundenhistorie, öffentliche Daten zum Wetter oder lokalen Events mit dem öffentlich zugänglichen Social Media Profil des Kunden zu einem individuellen Angebot verknüpft. Dann bekommt z.B. der sportlich interessierte Kunde aus Kitzbühel automatisiert dicke Winterstiefel für das anstehende Hahnenkammrennen angeboten.

Natürlich machen kognitive Systeme nicht überall Sinn. Und nur, weil kognitive Systeme aktuell sehr populär sind, heißt das auch nicht, dass alles kognitiv werden wird. Solche Systeme sind eine zusätzliche Möglichkeit, sie sollen dem Menschen Ratschläge geben, damit dieser bessere Entscheidungen treffen kann. Ob man die Vorschläge dann annimmt, ist nach wie vor allein in der Hand des Menschen.

Schauen wir auf den Handel: Wie kann Watson Händlern helfen, erfolgreicher zu sein?

Auch da gibt es verschiedene Anwendungsszenarien. Wie bereits kurz angerissen, kann Watson helfen, die Kundenansprache zu optimieren und treffsicherere Angebote personalisiert auszusprechen. Ein Beispiel: Heute konfiguriert ein Marketingverantwortlicher die Kommunikationsregeln folgendermaßen: Hat ein Kunde das Produkt A und B gekauft, wird ihm anschließend das Produkt C angeboten, denn das müsste ihm auch gefallen. Watson dagegen kann diese Regeln personalisieren und auch externe Daten in Echtzeit für die Definition hinzuziehen. So weiß Watson dann vielleicht, das Produkt C bei schlechtem Wetter besser funktioniert oder dass Produkt D sehr erfolgreich ist bei Personen, die sehr aktiv auf Facebook sind. Watson kann schlichtweg eine Fülle von Daten verarbeiten und ist dadurch in der Lage, neuartige Korrelationen herzustellen und neue Ideen zu generieren, auf die selbst ein erfahrener Marketer nicht so schnell kommen würde. Zudem kann Watson die Kundenansprache ganz individuell gestalten, sowohl hinsichtlich Inhalt, Frequenz und Kanal.

Ein anderer Einsatzbereich von Watson ist die Optimierung von Online-Shops und von Marketing-Kampagnen. Mit Hilfe von kognitive Computing und internen Daten zum Userverhalten können Shop-Betreiber die Punkte im Shop identifizieren, an denen ihre Kunden Probleme haben und z.B. aus dem Shop aussteigen oder Missverständnisse herrschen. Auch den Verlauf von Marketing-Kampagnen kann Watson überwachen und steuern. Treten im Verlauf einer Werbeaktion z.B. in einer bestimmten Zielgruppe oder auf einem bestimmten Zielmarkt Anomalien auf, kann das System diese in Echtzeit erkennen und es können Gegenmaßnahmen getroffen werden.

Wer nutzt die Watson Plattform heute bereits kommerziell? Gibt es Beispiele aus der Fashion-Branche?

Ja, z.B. das Outdoor Label The North Face nutzt Watson als Online-Assistenten, der Kunden hilft, die richtige Ausrüstung für ein bestimmtes Outdoor-Abenteuer zusammenzustellen. Kunden können natürlichsprachlich über eine App mit dem Assistenten kommunizieren und erhalten von ihm Vorschläge, welche Bekleidung und Ausrüstung für sein bestimmtes Vorhaben – auch unter Berücksichtigung von externen Parametern wie Wetter, Jahreszeit, etc. – sinnvoll sind.

Auch im Fashionbereich ist das denkbar, wenn Watson zu einem bestimmten Schuh z.B. ein Foto von Taylor Swift mit ähnlichen Schuhen „hervorzaubern“ kann. Denn Watson kann auch Bilder erkennen.

Ein weiteres Beispiel ist American Eagle Outfitters (AEO), einer der führenden Fashion Retailer für Jugendliche aus den USA mit über 1.000 Geschäften und einem Online-Shop, der 77 Länder beliefert. AEO setzt IBMs Watson Customer Engagement Lösungen dazu ein, seinen Kunden eine konsistente Erfahrung über alle digitalen Kanäle hinweg zu bieten. Durch die Analyse des Kundenverhaltens auf der Website konnte AEO z.B. erkennen, dass ein Rabatt-Code beim Einlösen zu einer Fehleranzeige führte und damit mehr Kunden verärgert als begeistert wurden. Dieser Fehler konnte, ebenso wie andere Probleme, durch die automatische Analyse rasch erkannt und behoben werden. Damit konnte das Unternehmen die Loyalität ihrer Kunden erhöhen.

Dass Watson datenbasiert gute Produktvorschläge für zielgerichtete Käufe vorschlagen kann, ist vorstellbar. Doch wie sieht es aus mit Neuheiten oder mit Mode? Wie kann Watson wissen, ob mir die Schlaghosen der nächsten Saison gefallen werden?

Natürlich kann Watson passende Kleidung für einen bestimmten Anlass vorschlagen. Aber vorhersagen, ob jemandem eine bestimmte Mode gefallen wird oder nicht, das kann er nicht. Wohl aber kann er eine Prognose zu dem Geschmack des Kunden erstellen, die übrigens ziemlich treffsicher ist. Auch hier bedient sich das System interner und externer Daten und erstellt daraus ein individuelles Kundenprofil. Öffentlich verfügbare Daten lassen durchaus erkennen, ob Menschen eher intro- oder extrovertiert sind, sich eher für Hip-Hop-Events interessieren oder für den Wiener Opernball. Diese Informationen in ihrer Fülle liefern dann Rückschlüsse für den Modegeschmack.

Was sind die Herausforderungen? Welche Vorarbeit muss ein Unternehmen leisten, wenn es Watson nutzen möchte?

Je nachdem, welche Aufgabe Watson erfüllen soll, muss die entsprechende Daten-Infrastruktur vorhanden sein bzw. geschaffen werden. Denn das Herz von Watson sind Daten, und davon braucht er möglichst viele. Wer also die Kundenansprache personalisieren möchte, braucht Kundendaten. Wer den Customer Struggle, also die Shop-Optimierung, im Auge hat, braucht ein stabiles User-Tracking.

Mit welchen Kosten muss z.B. ein Online-Shop rechnen, wenn er z.B. mithilfe von Watson seinen Kunden zukünftig datenbasiert und treffsicher ansprechen will?

Watson ist ein sehr skalierbares System und leicht in bestehende Infrastrukturen zu integrieren. Die Kosten können je nach Größe des Shops und gewähltem Einsatzgebiet sehr variieren. Um eine Hausnummer zu nennen: Unter Verwendung von bestimmten Gratis-Services ist Watson schon für 2.000 bis 3.000 Euro pro Monat zu haben. Es gibt aber auch Anwendungen, die 20.000 bis 30.000 Euro pro Monat kosten.

Ist Watson nur etwas für Unternehmen oder wird Watson auch in meinem Wohnzimmer dazu beitragen, dass ich zukünftig fundiertere Entscheidungen treffe?

Nun, wenn ich dank Watson in meinen Patagonia-Urlaub die richtige Ausrüstung mitnehme, hat mir die Technologie ganz persönlich geholfen. Auch z.B. im Finanzsektor kann Watson Endkunden direkt unterstützen – etwa bei der Identifizierung von passenden Geldanlagen. Cognitive Computing ist also nicht nur etwas für Unternehmen, auch Konsumenten profitieren davon.

Inwieweit passt Watson zu dem Trend „Voice-Commerce“?

Watson hat bereits heute die Funktionalität eines Sprachassistenten, ähnlich wie „Alexa“ von Amazon oder „Siri“ von Apple. Er kann aber noch einiges darüber hinaus leisten und bietet vor allem branchenspezifisches Expertenwissen und kann Schlussfolgerungen treffen. Daher erfolgt der Einsatz heute meist branchenspezifisch auf Expertenseite und nicht direkt beim Endkunden. Wenn diese Sprachassistenten sich am Markt durchsetzen werden, ist Watson eine gute Ergänzung.

Viele Menschen begegnen dieser neuen Entwicklung mit Angst, da sie ihre Arbeitsplätze und ganze Branchen in Gefahr sehen. Wie stehen Sie zu diesen Ängsten?

Es hat in unserer Vergangenheit immer wieder Umbrüche durch technologischen Fortschritt gegeben. So sehe ich auch das Thema Cognitive Computing. Es ist wichtig, sich weiterzuentwickeln! Watson ermöglicht höherwertige Arbeit und ersetzt weniger wertvolle wie z.B. Recherchetätigkeiten. Dabei will Watson den Menschen ja nicht ersetzen, sondern ihm als Assistent zur Seite stehen. Die Menschen sollten den neuen Möglichkeiten offen gegenüberstehen und sich nicht verschließen. Denn dann sind die Vorteile auch deutlich sichtbar. Z.B. im Gesundheitswesen: Hier kann Watson Ärzten ein wertvoller Ratgeber sein, weil er auf Knopfdruck einen tagesaktuellen Überblick über die neuesten Studien und Verfahren liefern kann. Gerade in ländlichen Gegenden oder armen Ländern mit Ärztemangel ist das ein großer Vorteil.

Fällt Ihnen eine Branche ein, die zukünftig ohne Watson auskommen wird?

Grundsätzlich kann jede Branche von Watson profitieren und sei es der Bauer, der seinen Fruchtwechsel besser planen will. Wir von IBM haben uns im ersten Schritt jedoch auf bestimmte Branchen fokussiert, bei denen wir aktuell den größten Nutzen und die besten Umsetzungschancen sehen. Das sind die Bereiche Marketing, Commerce, Supply Chain, Healthcare, Internet of Things und Education.

Watson als Shop-Assistent lautet auch das Thema, das Marilies Rumpold-Preining am 7. März auf der Bühne der TrendArena der Internet World Messe in München vorstellen wird.

Fotos: IBM / The North Face