Circular Fashion Index 2024: Modemarken müssen „weniger reden, mehr machen“
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Die vierte Ausgabe des „Circular Fashion Index“ (CFX) der internationalen Unternehmensberatung Kearney kommt zum gleichen Ergebnis wie in den Vorjahren: Es wird immer noch mehr über Nachhaltigkeit geredet als wirklich etwas getan.
Der CFX 2024 wurde mit Japan auf 235 globale Marken in 18 Ländern ausgeweitet und verfolgt die Leistung der Branche in den fünf Kategorien Mode, Sport, Outdoor, Unterwäsche und Dessous sowie Schuhe. Zum ersten Mal gab es eine verfeinerte Preissegmentierung für die Mode-Kategorie, die zwischen Luxus-, Premium-/erschwinglichem Luxus-, Massenmarkt- und Fast-Fashion-Marken unterschied.
Zwar stieg die durchschnittliche CFX-Punktzahl von 235 globalen Marken auf 3,2 von 10 möglichen Punkten (verglichen mit 2,7 im Jahr 2023), doch das Erreichen von nur 32 Prozent von 100 wäre in jeder Prüfung das Ergebnis „durchgefallen“.
„Diese vierte Ausgabe des Circular Fashion Index von Kearney ergab, dass die meisten Marken weiterhin innerhalb ihrer traditionellen linearen Modelle arbeiten und aus ökologischer Sicht in fast jedem Schritt des Prozesses, von der Rohstoffauswahl bis zur Verbraucher:innenaufklärung, suboptimale Entscheidungen treffen“, ist das nüchterne Fazit von Brian Ehrig, Mitautor des Berichts und Kearney-Partner.
DACH-Marken verbessern sich
Neben Japan und Frankreich gingen Marken aus Deutschland, Österreich und der Schweiz als „Spitzenreiter“ aus dem diesjährigen CFX hervor und die 21 untersuchten Marken aus der DACH-Region verbesserte sich im Vergleich zum Vorjahr um etwa 0,5 Punkte. Mit einer Durchschnittsnote von 3,6 liegt Deutschland zwar vor Ländern wie USA (3,5), Italien und UK (jeweils 3,0), aber hinter Japan (3,7).
„DACH-Marken sind insgesamt stark bei den primären Markthebeln wie der Einführung von nachhaltigen Designprinzipien. Einen besonders großen Schritt nach vorn sind DACH-Marken bei der Verwendung von recycelten, recycelbaren und nachhaltig beschafften Stoffen gegangen“, erklärt Kearney-Partner Gavin Meschnig.
Die Top-Marken
Die zehn Marken mit den besten Ergebnissen sind: The North Face, Levi's, Madewell, Patagonia, Gant, Gucci, Lululemon, OVS, Coach und Lindex, wobei außer Gant alle anderen bereits Vorreiter im vorherigen CFX-Bericht waren. Nur die Top-4-Marken erreichten im Index über 7 von 10 Punkten und hätten damit „bestanden“.
Was die Top 10 gegenüber den anderen Marken unterscheidet ist, dass sie die sieben im Report untersuchten Dimensionen der Kreislaufwirtschaft umfassend aktiviert haben. Diese sind Anteil der aus recycelten Stoffen hergestellten Kleidungsstücke, Verfügbarkeit von Reparatur- und Wartungsarbeiten, „Zirkularität“ in der Markenkommunikation, Detailliertheit/Zugänglichkeit von Pflegehinweisen, Breite/Tiefe von Second-Hand-Produkten, Breite/Tiefe der Mietdienstleistungen und die Verfügbarkeit von Abgabestellen für getragene Kleidung.
Der Bericht stellt auch sieben Marken als solche heraus, die die meisten „Best Practices“ implementiert haben: Adidas, Patagonia, Levi’s, Coach, Gucci, Twinset und OVS. So konnte Adidas etwa den Gebrauch recycelter oder nachhaltig beschaffter Materialien steigern und arbeitet zudem mit Unternehmen wie Spinnova, Infinited Fiber und Pond an innovativen Rohmaterialien. Zudem überdenkt Adidas den Designprozess im Sinne des Mottos „Made to be remade“.
Kreislaufwirtschaftsstrategien im Fokus
Im Bericht wurde auch ein genauere Blick auf die Kreislaufwirtschaftsstrategien der Marken geworfen und dabei die Fragen untersucht, welche Materialien und Zusatzstoffe ausgewählt werden und wie sich der Herstellungsprozess auf die Wiederverwendbarkeit eines Produkts auswirkt. Ebenso, ob die Produkte zum Recycling, Upcycling oder Downcycling geeignet sind und wie das Produktdesign angepasst werden kann.
„Unsere diesjährige Erhebung zeigt, dass trotz der Verbesserungen im letzten Jahr die Einführung zirkulärer Wirtschaftspraktiken bei Weitem nicht ausreicht, um die Umweltauswirkungen der Branche zu mildern“, sagt Dario Minutella, Mitautor des Berichts und Kearney-Partner.
Leistung nach Kategorien
Mit durchschnittlich 5,4 Punkten schnitt die Outdoor-Kategorie am besten ab; weit dahinter erst Mode (jeweils Premium/erschwinglicher Luxus und Massenmarkt mit 3,4), Luxusmode und Sportmode mit 3,2; Schuhe mit 3,0 und Fast Fashion und Unterwäsche mit jeweils 2,8 Punkten.
„Marken benötigen ein besseres Verständnis der gesamten wirtschaftlichen und ökologischen Auswirkungen einer Materialentscheidung, müssen abwägen, wie sich Prozesse optimalerweise entlang eines Produktlebenszyklus' auswirken und sich darauf einigen, wie ‘Erfolg’ und ‘Misserfolg’ gemessen werden können“, fasst Minutella zusammen.
Für das nächste Jahr erwarten die Autor:innen der Studie unabhängig vom Verbraucher:innenverhalten Veränderungen durch geänderte Nachhaltigkeitsvorschriften und -richtlinien wie die „Ecodesign for Sustainable Products Regulation“ (ESPR).